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Comment faire pour atteindre — ou plutôt dépasser — ses objectifs commerciaux ? Tout commercial a connu au moins une fois dans sa vie ces fins de trimestres où la date fatidique approche à grands pas, et le quota n’est pas atteint. Vous avez les yeux rivés sur les ratios R/R et R/P et… non, décidément, vous ne les atteindrez pas, à moins de fournir un effort particulier et de renverser la situation. L’heure est grave et il est temps de mettre en place une sorte de plan ORSEC commercial pour atteindre les objectifs rapidement. Pour cela, je vais détailler quelques techniques qui vont vous aider à exploser vos objectifs commerciaux.

Trucs et astuces pour dépasser ses objectifs commerciaux B2B 

Dans ce billet nous vous livrons 7 trucs et astuces pour atteindre, et dépasser, vos objectifs commerciaux
Dans ce billet nous vous livrons 7 trucs et astuces pour atteindre, et dépasser, vos objectifs commerciaux

Méthode 1 : réchauffer les vieux leads et les relancer en opération commando

Si le quota n’est pas atteint, il est temps de faire le ménage dans les « leads » et de relancer toutes les pistes en cours. Vous pouvez le faire seul, en reprenant les notes de votre CRM et en particulier le pipe et en relançant toutes les pistes possibles. Ou alors vous pourriez organiser une journée spécifique où l’ensemble de l’entreprise est focalisé sur la génération de prospects.

Ici, on observe plusieurs cas de figure.

  1. Première possibilité, votre entreprise s’est équipée d’un groupe d’inside sales dédiés à la conquête et la relance client. Auquel cas, la tâche est aisée, la méthode toute tracée. Vous dressez une liste de clients à rappeler, les inside sales sont rodés, ils se partagent les leads à réchauffer et la mission se déroule avec l’ensemble des acteurs sur le pont.

    modern selling
    Notre livre blanc Modern Selling vous donne les clés de l’organisation des ventes autour d’une équipe d’Inside Sales, un atout indéniable dans l’atteinte de vos objectifs commerciaux
  2. Dans le cas contraire, pourquoi ne pas sensibiliser les autres membres de l’entreprise qui se sentiraient volontaires pour donner un coup de main ? Cela présente l’avantage d’impliquer tout le monde dans ce projet, de motiver les troupes, de montrer à tous les employés, même les administratifs, qu’ils peuvent jouer un rôle dans l’atteinte des objectifs de l’entreprise et « sauver le chiffre ».

Cela a un inconvénient cependant, c’est que vous vous adressez à des personnes qui ne sont pas des experts de la vente, et encore moins de la vente par téléphone (ou webconférence), car l’inside sales est bien une forme de vente particulière, comme l’a expliqué Sandra Lasbats d’Aircall dans notre livre blanc modern selling.

Coût : le temps des salariés
ROI : très court terme si cela est bien fait

Méthode 2 : vider les poches de ses commerciaux

Le CRM est un système très utile et il est, au fil du temps, devenu incontournable dans les entreprises. Les commerciaux en effet, sont requis de mettre à jour leur CRM, car, leurs contacts ne leur appartiennent pas. Il est important de leur faire comprendre cela.

Dans certaines mises en œuvre de CRM par exemple, il nous est arrivé de lier la mise à jour du CRM à la vente elle-même. Ainsi, dans le cas où le commercial n’aurait pas rentré ses informations ni ses affaires dans le CRM, pas de produits disponibles pour ce commercial, voire pas de produits fabriqués en usine en temps et en heure pour livrer le client. C’est une méthode un peu brutale, mais qui a fait ses preuves.

CRM objectifs commerciaux
Un bon CRM est le meilleur allié de votre réussite et de l’atteinte de vos objectifs commerciaux … à condition que les commerciaux respectent leur devoir de saisie de leurs données.

Car il est indéniable que beaucoup de commerciaux aiment conserver leurs contacts sur une fiche Excel ou un petit carnet. Cela leur permet de se « vider les poches » en temps utile, en général quand on leur demande un effort pour atteindre le quota.

Racontons une anecdote : dans une entreprise où je travaillais, un commercial en charge d’une grande compagnie aérienne en Allemagne régnait en maître sur sa filiale germanique. Il y faisait la pluie et le beau temps à tel point qu’on ne pouvait mettre en œuvre quoi que ce soit dans ce pays sans passer par lui.

Helmut : l’homme qui dépassait ses objectifs commerciaux mais pas ceux de la société

Helmut, c’était son nom, était incontournable. Car le 15 décembre de chaque année, on se tournait vers lui pour réaliser le quota de l’année. Mais en fait c’était un piège. Helmut avait très bien compris le système. Il attendait la fin d’année qu’on vienne le supplier, pour vider ses poches dès qu’on lui promettait de doubler ses commissions. Si cela ne se passait pas, il conservait les commandes du client pour l’année d’après.

À force, le management de l’entreprise finit par le licencier. D’aucuns craignirent que la filiale allemande ne fasse plus jamais son chiffre d’affaires tant Helmut avait réussi à la verrouiller. Mais en fait, l’année d’après, elle faisait +30 % sur son chiffre d’affaires, car toutes les informations qui étaient restées dans les poches d’Helmut finirent par rentrer dans le CRM, et furent mises à disposition de toute l’entreprise pour le bénéfice de tous.

En conclusion, il est urgent de demander aux commerciaux de vider leurs poches, ce qui peut vous ramener ensuite à la proposition numéro un et vous permet de lancer une nouvelle opération commando sur des affaires qui auraient échappé à votre vigilance. 

Coût : 0 € hormis le coût du courage d’imposer une discipline et de la faire respecter
ROI : dans le trimestre

Méthode 3 : former ses commerciaux au Social Selling

Si la chasse ne donne pas de résultats, on peut essayer la pêche. Par là il faut entendre le social selling, qui consiste à tendre sa canne à pêche sur LinkedIn (principalement) et à repérer les types parfaits de vos ICP (Ideal Customer Profiles).

Dans un contexte économique difficile, la puissance du réseau et de la recommandation fait la différence.

Les commerciaux doivent donc prendre en compte la puissance des réseaux sociaux dans la vente

La difficulté pour eux, cependant, est d’y arriver de manière subtile et engageante, dans une logique de réseautage en mettant en avant leurs compétences et non leurs produits (car cela fait fuir le poisson).

Pour cela nous vous recommandons notre article sur le réseautage et la vente, bâti autour de notre ouvrage fétiche, The little black book of connections de Jeffrey Gitomer.

Coût : ce n’est pas un coût, mais un investissement de tous les instants, et cela demande beaucoup d’efforts et de constance
ROI : moyen à long terme, mais efficace et durable

Méthode 4 : améliorer la prospection pour alimenter l’entreprise en leads et atteindre ses objectifs commerciaux

Là encore, plusieurs solutions existent. Comme nous l’avons expliqué dans notre article de 2021 qui décrivait le paysage du marketing et de la vente B2B, il existe plusieurs types de vente en business to business, le haut et le bas de marché.

Si vous évoluez dans le bas de marché, pour alimenter l’entreprise en leads, les techniques d’inbound marketing et de marketing automation et toutes les autres techniques digitales sont à votre disposition — ou celle de votre département marketing — pour améliorer l’apport en leads depuis votre capital digital.

Mieux prospecter pour atteindre plus facilement ses objectifs commerciaux

Il s’agit ici de paniers de vente modestes (la limite pour attirer des leads en ligne se situe à environ 7 000 € de panier annuel), avec des circuits de décision plus courts impliquant moins de personnes et nécessitant peu d’explications.

Dans ce cas, vous pouvez vous tourner vers toutes les techniques d’apports de leads offertes par le marketing digital, qu’elles soient gratuites ou payantes.

L’inbound marketing ne suffit pas toujours

Pour les marchés où les paniers d’achats sont plus lourds, avec des circuits de décision et des équipes de décideurs plus difficiles à circonscrire, si l’inbound marketing peut apporter un plus notamment en matière de notoriété, cela ne suffira cependant pas.

Il faudra aller chasser plutôt qu’attendre que les poissons mordent seuls à l’hameçon

Après tout, rares ont été les commandes de 100 000 € qui ont été passées par formulaire sur un site Web.

L’ABM pour apporter plus de leads plus pertinents

Dans ce cas on recourra à la méthode ABM, et on lancera des plans de prospection volontaristes. Dans ce cadre, vous aurez besoin de contenu, qui peut passer par des articles, des podcasts, des vidéos, des livres blancs, etc., mais aussi par des événements physiques (c’est devenu un luxe en 2022, mais reste très puissant si vous parvenez à faire venir les personnes intéressées) ou en ligne, ou mieux encore, des événements hybrides.

Si votre processus de vente est bien réglé, vous devez connaître le temps moyen nécessaire pour amener un prospect sur le chemin de la décision depuis son identification. Pour un métier d’agence de communication par exemple, nous savons qu’il faut environ trois mois pour faire passer un suspect à l’état de client (en gré à gré).

Régler l’horloge de votre activité commerciale en fonction des temps moyens de vente

Dans ce cas on sait donc que si on entame une série de prospections en janvier, on engrangera de nouvelles commandes d’ici la fin mars. Ceci permet d’organiser la prospection selon un calendrier bien réglé.

Mais ce calendrier varie selon les métiers. Dans l’outsourcing des télécoms où les chiffres d’affaires sont conséquents (en moyenne 100 à 150 millions d’euros sur cinq ans), le temps de négociation est identifié à environ un an et demi à deux ans. Bref, chaque métier a son temps de prospection nécessaire, car entre ces deux extrêmes, des milliers de cas existent.

Ne pas s’y prendre à la dernière minute

À vous de vous organiser en fonction de cela pour ne jamais manquer de leads.

La dernière des choses à faire et de réagir trop tard, une fois que vous êtes entrés dans un creux d’activité

Coût : coût au lead si vous les achetez et cela peut être très cher en B2B, le coût du contenu et de la technologie pour le content marketing et dans le cas de l’ABM le coût du contenu et de la mobilisation d’équipes hybrides vente/marketing.
ROI : variable selon le marché, le panier moyen, le temps moyen de prospection et la difficulté du marché

Méthode 5 : jouer sur les commissionnements et/ou mettre en place des challenges en mode gamification

Inspirons-nous ici d’un classique des SSII et des sociétés de conseils : l’accélérateur de commissionnement quand on dépasse le quota fixé initialement.

Un des problèmes majeurs rencontrés par les entreprises dans le domaine de la vente, c’est que le commercial essaiera toujours de maximiser son profit. Une fois le quota atteint, il relâchera son effort, car son intérêt est de lisser son risque sur deux années afin d’éviter de se voir attribuer un quota qui augmente trop.

En effet, s’il explose son quota et que l’on remarque qu’il a réalisé cela un peu trop facilement, la pratique sera de lui relever ce quota pour l’année qui suit. Son intérêt est donc de lisser son effort et une fois le quota atteint, de balancer tout l’excédent de chiffre d’affaires sur l’année suivante.

Accélérateur de commission et d’atteinte des objectifs commerciaux

Bien entendu, cela ne fait pas l’affaire de l’entreprise. Une manière de remédier à ce problème est de commissionner le commercial de manière différente, en lui proposant un accélérateur considérable de sa rémunération au cas où il dépasserait son quota. Exemple, 105 % du quota vous donne 120 % de la rémunération, 110 % du quota 125 %, etc.

Ce genre d’accélérateur permet de prévenir le problème décrit plus haut, des commerciaux qui se remplissent les poches et les vident le 1er janvier de l’année suivante. Bien entendu il n’existe pas de système parfait, tout est une question de dosage et de management. Mais dans tous les cas on ne pourra jamais reprocher à un commercial d’être vénal, cela fait partie du métier.

La gamification pour motiver les troupes

Il est possible également d’organiser un incentive original en se basant sur la gamification, à l’instar de ce qui se passe dans les jeux vidéo. Pour cela quelques règles sont à respecter :

  1. Que le challenge soit atteignable et bien réparti entre les différents portefeuilles des commerciaux ;
  2. Que le challenge ne soit pas fait pour toujours récompenser les mêmes vendeurs ;
  3. Qu’il y ait un classement, avec des messages réguliers d’encouragement ;
  4. Que les commerciaux puissent suivre leurs performances simplement et en temps réel.

Il est désormais devenu assez simple de mettre en place ce genre de challenges commerciaux ludiques, via des apps mobiles de gamification comme Peak Me Up ou ShowPad ou Touch & Sell.

Les logiciels abondent en ce domaine, vous n’aurez que l’embarras du choix.

La Marketplace B2B G2 a classé les meilleurs logiciels de gamification commerciale

Pour comprendre le principe de la gamification dans le domaine de la vente, nous vous conseillons cette vidéo réalisée par Peak Me Up : 

Cette vidéo de Peak me up explique de manière très didactique, comment un challenge commercial peut être animé au travers de la gamification et qui sait, peut-être aussi vous donner un coup de main pour atteindre, et dépasser, vos objectifs commerciaux

Coût : prix par utilisateur et par mois, variable selon les solutions
ROI : court ou moyen terme selon les termes du challenge (à titre d’exemple une agence bancaire a réalisé + 30 % de CA en 4 mois à peine avec l’utilisation d’une app de gamification)

Méthode 6 : lancer une promotion limitée dans le temps

La promotion reste l’outil commercial le plus accessible et le plus évident pour doper les ventes, mais c’est aussi le moins futé, car il a tendance à sacrifier les marges au profit de la réalisation du chiffre d’affaires, qui lui aussi sera mécaniquement plus bas.

Bref, il faut recourir à ce mode de vente le moins souvent possible. Ou alors, il faut recourir à des astuces.

Voici une anecdote explicative : j’avais un client dans l’électroménager qui était un spécialiste de centre-ville dans une petite ville province. Il se voyait comme la grenouille, plus gros que le bœuf, c’est-à-dire le supermarché Cora situé dans en bordure de la ville, un des plus gros vendeurs d’électroménagers de France. Ce client avait donc la volonté de grossir. Il fallait le satisfaire.

Une astuce pour utiliser une promotion qui ne soit pas un gouffre

Pour cela, nous avons recouru à la vente groupée. Nous ne lui avons pas vendu 10 ou 20 machines, mais lui avons proposé une remise exceptionnelle sur l’achat d’un… wagon ! En fait, le wagon comportait 100 machines et il n’était pas capable d’en acheter autant. Mais en coupant le wagon en deux et en trouvant un autre client, nous avons réussi à lui en vendre quand même 50 !

Certes, le prix était plus faible. Mais la quantité beaucoup plus importante nous a permis de bloquer la concurrence pendant plusieurs mois, le temps qu’il écoule son stock. Cerise sur le gâteau, non seulement nous nous étions rendu service, mais nous avions également rendu service au client qui s’était trouvé valorisé par cette affaire, car seul un gros potentiel est capable d’acheter autant de matériel et de le vendre. Une affaire gagnant-gagnant somme toute, et sans trop massacrer la marge.

En bref, il faut éviter à tout prix la braderie, sauf si elle est compensée par un achat en volume

Coût : variable
ROI : immédiat ou fonction de la durée de la promotion

Méthode 7 : faire appel à une force commerciale externalisée

Si la vente est difficile, il est possible de faire appel à ce que l’on nomme une force de vente supplétive. Dans ce cas, un prestataire externe fournira ses experts de la vente qui permettront, moyennant finances, de débloquer la situation. Le coût n’est pas nul. Mais il permet de pallier un manque de formation ou de compétence interne de l’entreprise.

Atteindre ses objectifs commerciaux
Pour atteindre ses objectifs commerciaux, il faut donner un bon coup d’accélérateur

Mieux vaut considérer cette opération comme une montée en compétences, notamment dans le cadre d’un accompagnement des forces de vente classiques, afin de faire en sorte que le coût externe soit minimisé dans la durée.

Coût : Important
ROI : dans le mois ou le trimestre si vous avez choisi le bon prestataire

En conclusion de ce billet sur les objectifs commerciaux

Dans le contexte actuel qui rend la vente encore plus difficile, il est indispensable de garder l’œil rivé sur son objectif et de mettre tout en œuvre pour réaliser ses objectifs commerciaux

Les méthodes peuvent être divertissantes, ou purement centrées sur la discipline, mais en tous les cas elles doivent permettre aux commerciaux de perdre le moins de temps possible sur les tâches administratives de façon à se concentrer au maximum sur la vente et l’atteinte de ces fameux objectifs commerciaux qui sont essentiels à la santé économique de l’entreprise et à sa performance.

Plus vous instaurez cette discipline dans la durée et la manière régulière, moins vous aurez à créer ces moments de panique qui font que tout le monde doit être sur le pont au moment le plus stressant pour réaliser le plus de vente possible dans un délai le plus court possible.

La méthode panique en effet a non seulement pour effet de stresser tout le monde, elle a un effet néfaste également sur les marges

Or, sacrifier les marges pour le plaisir de faire du chiffre d’affaires et réaliser ses objectifs commerciaux n’est pas une excellente idée.

Inscrivez-vous donc dans la durée et mettez en place les rituels — comme les réunions commerciales efficaces — qui mobiliseront toutes les équipes sur l’essentiel : l’atteinte des quotas et leur dépassement.