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Dans le cadre du Livre Blanc « Modern Selling : vendeurs BtoB êtes-vous prêts ? », nous avons interviewé Marcus Oulds, vice-président des ventes EMEA chez Salesloft, qui nous explique dans cette interview comment le covid-19 a changé la façon dont l’entreprise américaine recrute et gère ses équipes de vente dans ce « monde d’après » que les Anglais nomment, ce n’est pas innocent, la « nouvelle normalité [1] ».

 

Qu’est-ce qui a changé pour les forces de vente et leur management du fait de la crise du Covid-19 ?

Avec la crise, nous avons perdu le bénéfice des contacts informels au bureau auxquels nous étions habitués. Il est donc beaucoup plus difficile de coacher les équipes de vente. Mais il y a eu aussi une forte tendance autour de l’achat et de l’utilisation de la technologie pour recréer du contact et grâce à cette technologie, nous pouvons essayer de reproduire le contexte antérieur.

La vente était autrefois une affaire de contact humain, celui-ci n’a pas totalement disparu

La technologie comble le manque de présence physique. Autrefois, on disait traditionnellement que les gens aimaient acheter à des personnes humaines et que le contact physique avait une grande importance.

Mais les attentes du marché ont changé.

Cela ne veut pas dire que nous ne devons plus nous regarder dans les yeux. Mais que cela est faisable sur Zoom également. On achètera toujours à des gens, car toutes les ventes sont le résultat d’un échange.

« Le contact humain est donc toujours présent dans la vente, mais il ne se résume plus forcément à un contact physique »

Comment nous comportons-nous derrière un écran ?

Je pense que nous parlons avec plus de conviction maintenant dans ces réunions virtuelles. Pour organiser une réunion, vous devez obtenir le lien Zoom, vous assurer que tout le monde est disponible. Parfois, nous finissons par nous demander si cette réunion n’aurait pas pu être remplacée un e-mail, ce call par une réunion Zoom ou par un appel téléphonique.

Cela signifie, à la lumière de mon expérience, que les ordres du jour des réunions et appels téléphoniques sont plus stricts qu’auparavant, et que nous sommes plus concentrés sur le cycle de vente que par le passé.

« L’éloignement nous oblige à mieux nous concentrer sur le cycle de vente »

Pensez-vous que l’avenir des ventes sera différent ou qu’il reviendra à ce qu’il était avant la crise ?

Lorsque l’Europe s’est confinée au printemps 2020, on n’envisageait pas alors une telle progression de l’utilisation de la technologie dans la vente. Mais, parce que nous sommes entrés dans cette période où le temps était suspendu, même les plus réfractaires à la technologie se sont mis à l’adopter.

On observe un point de bascule dans les attentes. Plutôt que de perdre une heure, on peut utiliser la technologie pour se rencontrer. C’est peut-être cela le « monde d’après ». Même si je n’en suis pas certain, je pense que les gens vont continuer à suivre cette tendance.

Dans toutes les organisations de vente que j’ai dirigées, la possibilité pour quelqu’un d’utiliser la technologie pour conclure une vente — le téléphone, l’e-mail ou les web-conférences — a toujours entraîné une amélioration de l’efficacité commerciale collective, car la technologie nous évite de perdre une heure en voiture ou en transports en commun pour nous rendre à une réunion.

« Il est probable qu’un grand nombre d’entreprises traditionnelles ont manqué de volonté pour mettre en œuvre ce changement par le passé, mais cette tendance évolue. C’est là que se trouve l’avenir »

Nous dirigeons-nous vers un modèle hybride de la vente ?

Peut-être, mais cela dépend de nos clients eux-mêmes.

Si un client nous dit : « J’ai besoin de vous voir, de vous rencontrer physiquement », il exprime le besoin de construire une relation autour d’un café ou en vous regardant dans le blanc des yeux, c’est lui qui décide, et nous nous adapterons. Je ne pense pas toutefois que cela soit utile.

J’ai dirigé des organisations dont le siège est à Londres et qui vendaient en Estonie, au Maroc, en Afrique du Sud, en Islande et autres pays lointains. Nous avons pourtant noué d’excellentes relations avec ces entreprises distantes. Quelle est la différence entre vous voir physiquement et vous voir par le biais de Zoom ?

« Nous avons désormais atteint un point de bascule où l’on considère que la disponibilité de la technologie des deux côtés de la communication est un acquis »

Quel a été l’impact de cette nouvelle situation sur le recrutement et l’accueil de nouveaux membres de l’équipe de vente ?

Dans le « monde d’avant », la confiance se gagnait au fil du temps. D’abord au cours d’un entretien d’embauche où vous appreniez à connaître la personne, même si son comportement était artificiel. Puis arrivait le temps de l’intégration où le candidat se contrôlait encore beaucoup, puis venait le moment où il était un peu plus lui-même.

« Dans le « monde d’après », où il n’y a ni lieu ni horaires fixes, la confiance entre employé et employeur doit s’instaurer dès le premier jour »

99 % des employés de Salesloft EMEA ont été embauchés à distance, je n’ai jamais rencontré physiquement les membres de mon équipe et je ne les connais pas intimement. Et malgré cette absence de contact physique, Salesloft a été capable de gérer son hyper croissance.

« Nous avons prouvé que nous étions capables de gérer l’hyper croissance de Salesloft sans jamais nous rencontrer, et nous ne sommes pas seuls »

Notre priorité est désormais de bien gérer l’accueil des nouveaux arrivants. Salesloft dispose d’un plan d’intégration beaucoup plus structuré que la majorité des entreprises, avec des jalons dans les deux premières semaines, le premier mois et les 90 premiers jours, pour lesquels les attentes sont connues des deux parties.

Outre ce processus d’intégration très structuré, nous utilisons la technologie pour pallier ces absences de relations physiques, que ce soit avec les groupes WhatsApp ou la messagerie Slack, et en organisant des événements sociaux virtuels.

Et surtout, nous utilisons notre propre technologie Salesloft pour nous inspirer des meilleures pratiques de l’équipe, nous participons ensemble par téléconférence aux négociations, aux réunions clients, et les métriques nous permettent d’analyser les appels et les messages qui fonctionnent le mieux, les bonnes pratiques de vente qui vont s’avérer efficaces en fonction des comptes.

Enfin, nous partageons ces informations dans toute l’entreprise et cela nous aide vraiment à combler le fossé créé par cette absence de rencontres physiques.

Quels conseils donner à ces chefs d’entreprise qui se sentent moins à l’aise que vous, qui êtes dans la technologie depuis des années ?

Je pense que l’adoption des technologies n’est qu’affaire de processus, et que celui-ci commence par la sensibilisation.

Sur le marché EMEA, c’est le manque de sensibilisation qui a eu pour effet que certains de ces chefs d’entreprise ont ignoré les technologies de l’efficacité commerciale. Mais nous constatons que les choses changent aujourd’hui, que la prise de conscience est là, car un nombre croissant de professionnels se rendent compte qu’il existe des solutions pour résoudre les problèmes auxquels ils sont confrontés quotidiennement en matière de visibilité, d’optimisation et d’amélioration des performances de leurs équipes de vente à distance.

« Le monde de l’efficacité commerciale est en pleine accélération, il y a énormément d’entreprises qui lèvent des sommes incroyables et qui se développent de manière exponentielle dans ce secteur ».

Ces solutions technologiques sont très recherchées. C’est un signe qui ne trompe pas, il est temps d’entrer dans le “monde d’après” », le monde du Modern Selling.

[1] « The new normal » est l’expression anglaise équivalente du « monde d’après » que nous employons de ce côté-ci de la Manche. En dehors de l’introduction, nous avons conservé l’expression française consacrée.