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Dans le cadre du Livre Blanc « Modern Selling : vendeurs BtoB êtes-vous prêts ? », nous avons interviewé Michaël AGUILAR, est fondateur de Vendeurs d’élite, conférencier professionnel certifié, et auteur de nombreux best-sellers de la vente publiés chez Dunod dont Conclure la vente, Vendeur d’élite, Les accélérateurs de vente

Conclure la vente : le moment où la peur du vendeur rencontre celle du client

Michaël souligne le consensus absolu de l’ensemble des psychologues et des neuroscientifiques : aucune décision ne peut être prise sans émotion. L’émotion est omniprésente.

L’un des plus grands neuropsychologues de notre siècle, Antonio Damasio39, en parle très bien dans son livre « L’erreur de Descartes »40, souligne Michaël. L’auteur y démontre que des gens dont le cerveau est altéré et qui ne ressentent plus d’émotions n’arrivent plus à prendre de décision, ne serait-ce que pour choisir une cravate.

Plus encore, c’est la peur, ce paroxysme d’émotion, qui est le principal levier de nos décisions, selon l’auteur de Conclure la vente. Dans le domaine du B2B, «beaucoup de décideurs achètent du SAP, du Salesforce, de l’Oracle, du matériel HP, etc., par peur de se tromper », explique-t-il. Ils achètent pour se rassurer. Ou encore, ils font appel à McKinsey ou au Boston Consulting Group également pour limiter les risques. Cela agit comme une assurance pour s’abstraire de ses propres peurs.

Le slogan d’IBM dans les années 70 avait fait sa fortune : « on n’a jamais viré quiconque pour avoir acheté IBM ». Le message était clair : acheter IBM n’engendrera aucun risque d’être viré, même s’il y a un problème. IBM vendait alors la sécurité de l’emploi.

Tout acheteur B2B craint donc de se tromper dans son choix de fournisseur parce qu’il sait très bien que si celui-ci manque à ses obligations, ce choix lui sera reproché, avec le risque ultime de perdre son emploi.

Une autre émotion motrice de vente est le regret. Combien de décisions ne sont-elles pas prises par peur de le regretter ?

Les vendeurs doivent donc, selon Michaël, se féliciter que les décisions soient émotionnelles et que ces peurs existent, car si les décisions étaient uniquement rationnelles, demain, ils seront tous remplaçables.

Et là où ce sera possible, c’est bien ce qui va se passer en grande partie :

« L’IA est 100 fois plus puissante que n’importe quel individu pour prendre des décisions rationnelles », explique-t-il.

L’analyse de l’échec : des conclusions erronées 9 fois sur 10

Autre enseignement du livre : on peut essayer de décoder ses échecs a posteriori, mais neuf fois sur dix, les conclusions tirées de ces échecs ne seront pas les bonnes, explique le fondateur de Vendeurs d’élite. Ainsi, il y a de nombreuses raisons pour lesquelles le client ne signe pas avec vous, et qu’il n’avouera jamais :

  • Parfois, le client vous fait jouer le lièvre. En réalité, il a pris sa décision d’acheter auprès d’un autre fournisseur, mais il est obligé d’en convoquer plusieurs. Au mieux, vous servirez à faire baisser les prix ;
  • Parfois, le client n’était pas le décideur. Vous tirerez d’autres conclusions sur le fait que vous n’avez pas signé, mais la réalité est que vous vous êtes trompé de personne ;
  • Parfois, le client ne vous aimait pas, tout simplement. Il ne vous dira jamais qu’il n’a pas signé avec vous parce que vous ne lui inspirez pas confiance et que vous lui êtes antipathique ;
  • Parfois, il vous dira que vous étiez trop cher, alors qu’en fait, vous n’avez pas su lui donner envie ;
  • Parfois, il vous avouera avoir préféré votre concurrent parce qu’il avait une meilleure offre, plus adaptée. Mais il vous cachera bien que le concurrent lui a offert une place pour aller voir la finale de Roland-Garros dans sa loge.

La peur de l’acheteur, atout ou danger pour le commercial ?

Or, la peur de l’acheteur peut être un fabuleux atout lorsque celui-ci est déjà client. Le commercial « éleveur » a tout intérêt à jouer sur les peurs, sur le « on sait ce qu’on perd, mais on ne sait jamais ce qu’on gagne ». Combien de fois a-t-on été abusé par des promesses commerciales qui n’ont pas été tenues ? C’est une des raisons pour lesquelles un client pourra hésiter à quitter son fournisseur alors qu’il a de belles promesses de la part des concurrents.

Michaël souligne que l’aspect le plus important pour les commerciaux est d’essayer de savoir comment un acheteur est rémunéré. Cela permet d’obtenir la clé définitive pour rentrer chez son client.

Selon que l’acheteur est évalué sur les économies qu’il va réaliser, ou sur la satisfaction de ses utilisateurs, le commercial devra mettre en avant les arguments adaptés. Si on a affaire à un acheteur qui n’est pas « incentivé »41, comme on en voit parfois dans de grands groupes, ou dans la fonction publique, il sera plus difficile de jouer sur les peurs.

Un vendeur qui a peur vend toujours moins qu’un vendeur serein

Du côté du commercial, la peur de passer à côté de l’affaire, de ne pas signer, de revenir bredouille au bureau alors que sa direction attendait une grosse commande est une barrière à dépasser.

« C’est quand il n’a pas peur qu’un commercial signe ses plus grosses commandes ».

On sait aujourd’hui que la peur se transmet au-delà des mots. Le client le sent à un niveau totalement inconscient. Il sera beaucoup moins enclin à signer avec un vendeur craintif qu’avec un commercial serein. Tous les vendeurs ont pu expérimenter cela : moins on a besoin de vendre, plus on vend.

Le client est beaucoup plus enclin à acheter lorsqu’il sent qu’il a face à lui un vendeur fort, qui se sent en confiance. « Il y a un message qui passe par les sens, par les neurones miroirs », explique Michaël. On n’a pas encore percé les mystères de cette communication non verbale, mais c’est la raison pour laquelle un vendeur qui a peur vend moins qu’un vendeur serein.

Les 2 freins principaux à la vente : pas d’envie et pas de confiance

Zig Ziglar a dit un jour qu’il existe 5 freins à toute vente : pas de besoin, pas de budget, pas d’urgence, pas d’envie, pas de confiance. Dans cette vidéo, Michaël indique qu’en réalité, il n’y en a que deux. Les deux véritables raisons pour lesquelles on ne signe pas sont : l’absence d’envie et l’absence de confiance.

Il n’y a pas de problème de besoin : en réalité c’est plutôt que le vendeur n’a pas su donner envie

Michaël adore raconter qu’en 2007, il a assisté devant son ordinateur au keynote de Steve Jobs présentant l’iPhone. Il ne pensait qu’à une seule chose une fois la présentation terminée : comment se le procurer ?

Il n’en avait absolument pas besoin, étant très content de son Nokia, mais Steve Jobs l’avait fait rêver. Il raconte également avoir reçu dans ses bureaux un commercial vendeur de lampes LED, alors qu’il était très satisfait de ses lampes à néon. Mais la démonstration du commercial expliquant que les LED éclairaient mieux que les néons, étaient plus économiques et meilleures pour la planète, l’avait pleinement convaincu.

Pas de problème de budget non plus : là aussi, le vendeur n’a pas su donner envie

Michaël a récemment reçu l’appel d’un client pour une conférence pour ses
20 commerciaux. Le prix l’a tout d’abord rebuté, n’ayant pas imaginé ce budget. Mais ce client a eu tellement l’envie de le faire venir, qu’il s’est allié avec trois autres chefs d’entreprises pour pouvoir le faire. Il n’avait pas de budget au départ, mais l’a trouvé parce que Michaël a su lui donner envie.

Le problème de l’urgence : là encore, le vendeur n’a pas su donner envie

Michaël prend l’exemple de la voiture. On peut posséder un véhicule qui joue son rôle et en être satisfait. Puis on voit soudainement dans une marque qu’on valorise un nouveau modèle qu’on trouve splendide. Et tout à coup, bizarrement, on en a envie, il y a comme une urgence à changer sa voiture.

« Le vrai sujet, c’est de savoir donner envie et ensuite d’inspirer confiance ». L’humain sera toujours présent dans la vente, mais de moins en moins…

Revenons au Modern Selling, quelle est donc la place de l’humain dans le futur de la vente ? « Le digital est en train de remplacer progressivement l’humain et on ne vendra plus demain comme on vendait hier ». Ce n’est pas nous qui le disons, mais un expert de la vente. C’est dire l’importance que prennent IA et automatisation : CQFD.

On assiste à une banalisation — en franglais le terme consacré est la «commoditisation » chère à Joe Pine — de beaucoup d’acteurs et de métiers. « On achète souvent des fournitures de bureau, du matériel informatique, des abonnements à des solutions SaaS, sans rencontrer un vendeur », explique Michael.