Marketing B2B : prédictions et anti-prédictions de 2016 (2/2)

2. Ce qui va arriver peut-être un jour mais certainement pas cette année

 

Prédiction 1 : le rachat de plateformes de contenus par des marques

Annoncée par Joe Pulizzi (Content Marketing Institute et auteur du fameux ouvrage Epic Content Marketing) dans une Prédiction en demi-teinte, à l’occasion de la fermeture du site de contenu Grantland, cette Prédiction paraît tomber sous le sens. Les marques deviennent des médias, surtout les marques en B2B, qui se distinguent par leur contenu et leur expertise, mais rares sont celles qui ont su industrialiser le contenu généré par l’utilisateur.
Dans ce cas, l’acquisition d’une plateforme de contenus n’est pas hors sujet. Ce système permet de sortir du syndrome de la production, d’internaliser les coûts, de produire des contenus crédibles et “maison”, et garder la maîtrise du contenu. Cependant, avant d’en arriver là, il faudra encore attendre un peu pour que les entreprises mûrissent et soient prêtes à investir des sommes conséquentes dans un métier, qui somme toute, n’est pas le leur.
Une autre alternative consisterait à absorber des compétences et créer des newsrooms en interne. Une démarche réservée, à mon avis, aux sociétés dont la taille est conséquente, et dont le niveau de maturité est très important. J’ai le sentiment que nous en sommes encore loin de ce côté-ci de l’Atlantique (et même en Amérique, selon Pulizzi). Des solutions alternatives pourraient aussi se créer (par exemple des sociétés qui se regroupent pour se doter d’une plateforme de contenu et mutualisent ainsi leurs ressources). Des pistes à étudier, nous n’avons pas fini d’en parler.

 

Prédiction 2 : e-commerce B2B, évolution de la vente et amélioration de l’expérience client (CX-Customer Experience)

Nous avons largement couvert ce thème sur ce blog il y a peu. La vente B2B n’a pas fini de se transformer. Toutefois, il est temps d’apporter un petit bémol à la Prédiction spectaculaire de Forrester sur la disparition du vendeur B2B.

 

D’une part, l’Europe (et encore plus la France) n’est pas l’Amérique. D’autre part, il va falloir encore travailler au moins 5 à 10 ans avant que les sites e-commerce se répandent de façon majoritaire en B2B. Enfin et surtout, mes travaux sur l’expérience client ont montré qu’un saut qualitatif conséquent reste à effectuer pour faire évoluer l’accueil du client, et surtout, pour intégrer le fait que cette expérience est le résultat d’un parcours qui va bien au-delà de la simple interface homme/machine. Le commercial B2B a donc encore du temps devant lui pour voir venir. Mais peut-être pas tant que cela.

 

Prédiction 3 – Podcasting, Live Streaming and Video Shows

Cela fait 20 ans que l’on nous prédit un monde multimédia, et nous le cherchons encore. Certes, les vidéos ont envahi nos vies grand public, mais combien de vidéos B2B dépassent les 100 vues? L’art du multimedia est difficile à maîtriser et demande de la patience et de l’imagination. Je crois donc fermement à cette Prédiction, mais je pense qu’un effort d’évangélisation et de formation important de nos clients reste à faire et que nous n’en sommes pas au bout de nos peines. Et si Periscope et Meerkat font la une des journaux de Geeks, l’adoption massive de la diffusion du streaming vidéo en B2B est loin d’être une réalité en dehors de quelques experts avisés, et peut-être les réseaux et la communication internes.

 

Prédiction 4 – le futur de l’Internet des objets est dans le B2B

Ce n’est probablement plus une Prédiction. Les “wearables” ne sont pas l’avenir de l’Internet des objets, même si ce sont eux qui occupent le plus les médias, notamment en ces fêtes de fin d’année. Un tiers des acheteurs de ces produits cesseraient de les utiliser dans les 6 mois selon GFK.
Pour le B2B, il est en est tout autrement : tracking industriel, contrôle de process, suivi des ventes, stockage et prix, gestion de flottes de véhicules de commerciaux ou de livreurs… la liste est infinie, et les chiffres d’affaires seront dans ces domaines plus que conséquents. S’il faut attendre un décollage de l’Internet des objets, c’est donc bien dans ce domaine (rebaptisé souvent “machine to machine” ou m2m).

 

3. Les Prédictions qu’il faut tempérer

 

Prédiction 1 – Publicité en ligne : la publicité va mal, les adblockers fleurissent, et le native advertising va disparaître

La publicité est très critiquée. Il est même des annonceurs pour lui tirer une balle dans le dos et annoncer sa mort prochaine. Il est vrai que le niveau d’intrusion de la publicité utilisée pour monétiser à tout prix a conduit à des abus à la limite du supportable : vidéos qui se déclenchent toutes seules sur des pages de médias en ligne (le bouton arrêt est enlevé pour permettre de payer les éditeurs car les annonceurs ne paient que les publicités vidéos qui se sont déroulées jusqu’au bout), pré-roll interminables sur les vidéos, superposition incroyable de calques promotionnels dont les boutons de fermeture sont volontairement rendus transparents, voire sont enlevés purement et simplement… En conclusion, les utilisateurs cherchent à éviter la pression publicitaire en installant des adblockers dans un jeu de chat et de souris interminable. La situation est grave et Apple a même directement inclus un adblocker dans son nouvel OS mobile afin de jouer un vilain tour à son ennemi juré de Mountain View.

 

Je tempérerais cependant cette analyse : la publicité est un mal nécessaire car elle permet de faire marcher le commerce, et d’une certaine manière, elle apporte de l’information qui est aussi recherchée par les clients, notamment en B2B. D’ailleurs, l’information a été rendue publique récemment : certains annonceurs – sans oublier Google lui-même – paient Adblocker pour ne plus être filtrés. La situation n’est donc pas si désespérée, et je ne parierais pas sur la disparition de la publicité en ligne, même si son efficacité sera de plus en plus mise à rude épreuve.
Sur le sujet du Native Advertising, je suis plus en phase avec ces Prédictions qui disent que les éditeurs de contenus vont se décrédibiliser. En fait, cela est déjà largement le cas. Comment un organisme de presse sérieux peut-il accepter de lier ses articles vers des contenus de très faible qualité, voire racoleurs, uniquement pour se monétiser ? C’est payer bien cher en crédibilité le droit de gagner un peu d’argent. Ce qui est néfaste pour les médias est en outre impensable pour le B2B. Le Native Advertising me paraît – sauf dans des cas bien précis où il est nécessaire de sortir du cadre, dans des opérations de bouche-à-oreille – assez peu praticable.

 

Prédiction 2 : La mort du “digital marketing”

Certains prédicateurs n’hésitent pas à prédire la mort du marketing digital. Rien que ça ! Voici leur raisonnement : le marketing n’a rien à faire d’un silo “digital”, car tout est digital et le digital est dans tout (pour paraphraser Régis Mc Kenna). En conséquence, le marketing digital va disparaître purement et simplement, car il va devenir l’affaire de tous. Cela est théoriquement juste.
Sauf que la pratique est différente : d’une part, la maîtrise du digital par les marketeurs est loin d’être parfaite (et pas seulement en France, même si sur nos terres, le décalage est encore plus important). Ensuite, le e-marketing n’existe pas vraiment. Il est la résultante d’une myriade de sous-disciplines très complexes et très cloisonnées qui font que les profils capables de comprendre parfaitement toutes les facettes de ces sous-disciplines sont très rares. C’est même presque impossible. Les experts SEO ne sont pas les experts SEA, qui ne sont pas les experts en content marketing, qui ne sont pas les experts en marketing automation, etc. Et ces disciplines nécessitent toutes un fort degré d’expertise, sans cesse remis à jour et amélioré. Difficile donc de croire que tous les marketeurs vont y arriver. Enfin, les marketeurs peu avisés qui sous-traitent tout leur Web marketing sans discrimination en font souvent les frais, car ils peuvent se faire avoir par des experts leur vendant des solutions pas toujours à leur avantage (voici ici l’article de Denis Fages sur les adwords par exemple). Autant dire que je ne crois pas une seconde à cette Prédiction. Mais les choses peuvent changer dans les 5 ans qui viennent, je demande à voir.

 

Prédiction 3 – résurgence de l’email marketing

Cette Prédiction, repérée ici et là, m’a fait réfléchir. Certes, l’emailing en version spamming ne marche plus. Correction : il n’a jamais marché. L’emailing en version patiente et appliquée, sur des bases de double opt-in et d’un contenu de qualité a toujours fonctionné et continuera de fonctionner, pour la bonne et simple raison que les utilisateurs ont du mal à se passer de l’email, qui reste leur mode de communication préféré ; à juste ou à mauvais titre, cela est une autre histoire. Je ne crois donc pas du tout que l’emailing va ressurgir, mais plutôt que les marketeurs B2B n’auraient jamais dû oublier de l’utiliser correctement. Encore un retour nécessaire aux bases du métier.

 

Prédiction 4 – Les budgets du Search se déplacent vers le contenu

Certes le marketing de contenu a le vent en poupe et c’est tant mieux. Ayant prêché cette bonne parole pendant 20 ans, je ne peux que m’en réjouir. Quant à croire que les marketeurs vont sabrer leurs budgets Adwords, il y a un pas que je ne franchirai pas. Le confort fourni par cet outil durera encore un certain temps. Je ne suis pas certain qu’il soit éternel cependant, car si Google a réussi à tenir tous les concurrents potentiels de son moteur de recherche à distance (ni Bing, ni Duckduckgo ni Qwant n’ont résisté à mes tests dans la durée lors de mes tentatives de remplacement du célèbre moteur de recherche), c’est plutôt du côté du mobile que je vois la menace arriver. Les vues mobiles avoisinant les 40% sur certains contenus (chiffres observés par nos soins), et la publicité mobile n’ayant jamais vraiment pris son envol malgré les promesses décennales, c’est là que je vois Google perdre du chiffre d’affaires. Il faudra certainement donner quelques années à ce processus pour que les choses changent profondément, et je ne pense pas que nous verrons des mouvements importants en ce sens cette année.

Voici quelques-unes des Prédictions de marketing B2B de 2016 passées au crible, certes imparfait, de mon analyse. Mais voici une chose sur laquelle je peux m’engager sans coup férir: le marketing B2B est l’avenir du marketing, un laboratoire sans fin d’innovations, d’essais et d’erreurs et un domaine toujours aussi passionnant.

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