La qualification des leads est un problème souvent sous estimé en entreprise. En effet, le focus est fait sur la génération de leads, mais leur suivi et leur transformation est souvent trop négligée… Or cela revient parfois à s’épuiser à remplir d’eau une baignoire alors qu’elle comprend d’énormes fuites !

Les 4 étapes pour bien gérer vos leads1

La qualification et le suivi des leads (la mise sous couveuse ou « lead nurturing »), permet d’améliorer la conversion des leads en clients.

Néanmoins, selon la maturité marketing de l’entreprise, la taille des équipes, les budgets, le nombre de leads… la méthode de qualification peut être différente.

Voici quelques grands repères :

    – Dans les grandes entreprises (> 250 salariés), il y aura une cellule « leads » chargée à plein temps de la qualification et du suivi des leads, avec un véritable entretien de 15 à 30 minutes pour trier les leads.

    – Dans une entreprise moyenne (< 100 salariés), il y aura une personne qui occupera seulement une partie de son temps à recevoir les leads, et à faire une qualification simple (vérification de la validité des coordonnées et enrichissement des informations, et un éventuel appel de qualification).

    – Dans les Petites Entreprises (< 20 salariés), la qualification et la vente se font en même temps, les suspects et les leads étant mis automatiquement sous couveuse si leur besoin n’est pas proche, la qualification se faisant via une recherche sur le Web.

Dans cet article nous allons voir, en 4 étapes, comment gérer et optimiser le processus de qualification de vos leads.

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[acc_item title=”Étape 1 : Définir ce qu’est qu’un lead ?”]

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Cela peut paraître une évidence, mais vous seriez surpris par ce que les uns et les autres considèrent comme étant un lead.

    • Pour un commercial un lead est un client qui a un budget, un timing… Et qui est prêt à commander dans les 6 mois.
    • Pour un Marketeur, un lead c’est une personne qui a émis un besoin, que cela soit via Adwords, un livre blanc, LinkedIn…
    • Pour un directeur général, un lead c’est un client qui va commander son produit.

Il faut donc déjà se mettre d’accord sur un vocabulaire commun.

Voici généralement ce que l’on obtient lorsque l’on définit la notion de leads:

    • Les suspects : ce sont des “formulaires” de demande de contact, sans aucune distinction. Il y a un « intérêt », mais pas forcément le budget ou l’envie.
    • Les leads froids : ces sont des suspects avec un besoin, mais sans échéance ou budget ou décideur.
    • Les leads chauds : ce sont des suspects avec un budget, un décideur, une date de décision à moins de 6 mois.

Une fois que l’on est d’accord sur ce qu’est un lead, on peut alors définir comment ils sont gérés par le Marketing et les Commerciaux.

Par exemple seuls les leads chauds sont transférés aux commerciaux, les autres sont gérés par le marketing.

Important : si vous n’adoptez pas ce principe, vos commerciaux vont soit se plaindre de la qualité de vos leads transmis, soit ils vont gérer très rapidement les lead froids pour se concentrer sur les chauds.

Il faut aussi garder en tête qu’un commercial favorisera en plus les gros dossiers au détriment des petites affaires. En effet, l’effort commercial pour vendre un produit ou un service n’est souvent pas proportionnel entre un petit ou un gros dossier. Enfin, un commercial à un horizon business qui ne dépasse pas le trimestre, et tout ce qui est au delà ne sera pas sa priorité.

Tout ceci militant pour la mise en place d’une double structure :

    • Un processus de qualification des leads.
    • Une personne qui puisse gérer ces petits dossiers (ex : commercial sédentaire).

Tout cela ne dédouanant pas les commerciaux d’un travail de gestion des leads transmis.

Il est indispensable qu’ils fassent un retour sur les leads transférés :

    • Avancement de l’affaire, raison de non commande…
    • Renvoi vers le Marketing des leads « froids » pour une mise sous couveuse.

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[acc_item title=”Étape 2 : L’obtention des coordonnées”]

C’est une étape qui est cruciale car elle soit se faire vite… Mais bien ! Par exemple chez Alcatel Lucent, le directeur marketing estime à 2h la durée de vie d’un lead venant du web.

L’objectif de cette phase est donc de faire un tri entre les suspects, les leads froids et les chauds.

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Idéalement cette qualification doit se faire par un commercial sédentaire chargé de la qualification et de la vérification de la réalité du projet. Son but sera d’écarter les non leads (ex : étudiants, hors cible…), et vérifier la validité d’un projet. Cette personne doit être rémunérée sur le nombre de dossiers leads traités, tout en ayant un portefeuille de clients qu’il peut traiter via du phoning (ex : dossiers avec une valeur ou un niveau de complexité simple).

La qualification se fait généralement entre 15 minutes et 30 minutes via une trame de questions :

    • Validation des coordonnées
    • Type d’entreprise
    • Projet
    • Date de mise en place
    • Budget
    • …

Voici quelques questions types à poser à son lead :

    • Quels sont les enjeux stratégiques de l’entreprise (marché, besoins actuels et futurs…) ?
    • Comment fonctionne-t-elle actuellement ? Quelles sont les limites ? Quels sont les objectifs ?
    • Quels sont les exemples des problèmes rencontrés ?
    • Qu’est-ce qui est vraiment important et accessoire ?
    • Qu’en est-il de l’avancement de la réflexion (concurrents déjà rencontrés, prise de décision…) ?
    • Quel est le poste de la personne avec qui vous êtes en contact (décideur, stagiaire…) et qui participe au processus de décision ?
    • Quelles sont les contraintes / pré-requis ?
    • Est-ce un premier achat ou un renouvellement ?
    • …

Au final, faire une qualification revient souvent à répondre au 7 W :

    • When – Quand?
    • What – Quoi?
    • Where – Où?
    • Who – Qui?
    • Why – Pourquoi?
    • How Much – Combien?
    • How – Comment?

Ce processus de découverte doit inclure une part d’émotionnel. En effet, la vente est déclenchée par l’émotion, il faut donc se resservir des éléments utilisés par le client comme levier pour la prise de commande (problèmes / bénéfices / histoires …).

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Ces informations serviront de point d’ancrage au commercial qui prendra le relais. Néanmoins, le but de la qualification n’est pas de faire la vente. La qualification doit montrer que l’on a compris le problème (via l’écoute du client), que la solution proposée peut y correspondre (via quelques illustrations, témoignages…) et rassembler des informations externes pour le commercial (ex : information sur la société, les décideurs…).

Sachant que la qualification doit se faire différemment selon le Media :

• Via une qualification en face à face.

Cette qualification sur un salon, une journée portes ouvertes… peut être plus complète, car vous avez la personne en face de vous, et la phase d’écoute et de découverte est déjà enclenchée. Donc vous pouvez déjà poser les questions de qualification sur le budget (en proposant ou en testant une gamme de prix), l’horizon de décision, les besoins… Le but est de repérer les leads « chauds » pour essayer d’enclencher immédiatement un engagement afin d’éviter de voir le lead aller à la concurrence. Cet engagement peut se faire via un rendez vous physique, une web démo, un devis… ou alors jouer sur un des levier de l’influence en offrant un petit cadeau, voire un café et des petits gâteaux.
Les leads « froids » et suspects peuvent être au contraire traités plus rapidement, pour réserver un maximum d’efforts aux clients à potentiel (ex : proposer un rappel téléphonique avec une démonstration).

• Via le téléphone

La personne ayant appelé, vous arrivez le plus souvent à obtenir son numéro de téléphone. Le plus dur est fait ! Le but est d’écouter le client, et de résister à la tentation de lui proposer immédiatement votre solution (ce qui lui ferait penser que vous n’avez pas vraiment compris son besoin !). Là encore, l’objectif est de mettre un premier pied dans la porte en profitant du moment de disponibilité pour, si possible, « montrer le produit », par exemple en envoyant des éléments par email (ex : vidéos, photos…). Si le besoin est simple, il est parfois possible de faire la vente, mais le plus souvent, l’objectif sera de décrocher immédiatement un second rendez vous

• Via le chat

L’important est, en priorité, de nouer une relation de confiance en répondant aux questions du lead. Et juste avant que le tour du sujet soit fait, il faut trouver un prétexte pour obtenir les coordonnées et amorcer un second échange (ex : envoyer des références clients, proposer une démo, offrir une check-list …). Le tout doit se faire de manière naturelle, pour ne pas faire fuir le lecteur ou qu’il ne vous dise « OK merci, j’ai tout ce qu’il me faut, je vous rappellerai plus tard ».
L’intérêt du Chat (comme par exemple Zopim), c’est que vous avez aussi une vision du parcours client sur le site internet, et la possibilité d’exporter le chat.

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• Via un formulaire de contact ou un livre blanc.

Le but est à la fois d’avoir un maximum de demandes, tout en ayant un minimum de formulaires « hors sujet ». Pour cela il peut être intéressant de demander en plus de l’email et la société, le téléphone (en option). Cela permet de « filtrer » la vaste majorité des personnes qui n’ont pas un vrai besoin pour vous concentrer sur ceux qui en valent vraiment la peine.

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A noter : pour obtenir tout de même de nombreux formulaires, il faut apporter de la valeur à son lead. En particulier via une aide, un guide, un témoignage client… qui va l’aider en amont de son acte d’achat. Plus vous apportez de valeur, plus vous obtiendrez d’emails.

• Via un emailing.

L’emailing sur une base de leads n’aura qu’un objectif : détecter les leads via un bonus (audit, quizz…), pour remplir un petit formulaire (société / email / tél). Le but est de « ratisser » large pour ensuite mettre en place le processus de mise sous couveuse. Sur une base de clients, la qualification se fera sur les formulaires d’informations remplis, puis les cliqueurs, puis les ouvreurs.

• Via les Media Sociaux (Twitter, Facebook…)

Une conversation initiée via les Media Sociaux aura pour objectif de récupérer les coordonnées, puis d’enchainer avec un appel, un rendez-vous… L’intérêt étant d’avoir déjà une vision du profil du client via les informations disponibles sur les Media Sociaux.

A noter : l’alerte peut être aussi donnée par des systèmes proactifs, comme la solution de Zebaz Smart Data, qui vous alertent en cas d’événements pertinents pour votre activité. Dans ce contexte, le commercial pourra « chasser » via un appel de prise de contact, en se basant sur l’actualité de l’entreprise pour présenter ses services de manière contextualisée.

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Important : en B2B, il ne faut pas penser que ce sont les livres blancs, un eMailing… qui vont vous faire une vente. En effet on n’achète pas un produit en B2B comme un paquet de lessive (sauf les produits à faible implication). C’est pourquoi la plupart des « vrais clients » vont systématiquement vouloir mieux vous connaître, soit via un appel téléphone, soit via un chat. D’où l’importance de mettre ses coordonnées en avant, les témoignages clients, les appels à l’action…

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[acc_item title=”Étape 3 : Le transfert aux commerciaux et la mise sous couveuse (lead nurturing)”]

Si le lead est « chaud », la fiche de qualification doit être transmise au commercial. Cette fiche de qualification doit être riche, mais pas trop non plus… En effet le commercial va reprendre une partie du travail d’écoute, en revalidant les points saillants, ainsi le travail ne doit pas être fait deux fois (à la fois pour le client mais aussi pour le commercial !). C’est pourquoi la fiche de qualification ne doit pas excéder ½ page à 1 page au grand maximum. Idéalement elle doit être informatisée, et incluse dans un CRM, afin de garder une trace de toutes les communications, demandes, besoins… et obtenir des rappels et relances automatiques.

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Si le lead n’a pas un besoin immédiat (suspects et lead froids), le lead doit être mis sous couveuse. La première chose est de l’intégrer dans un processus de communication régulière, via un système de relances automatiques. Voici ci-dessous un exemple de scénario d’envoi d’email suite au téléchargement d’un livre blanc.

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La Pression Marketing pour l’envoi des messages doit être forte au début de la relation (ex : 3 à 4 emails les deux premières semaines) mais le rythme doit se ralentir au fil des semaines.

Pour cela il faut s’inspirer de la Spirale d’Or :

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Ainsi la relation est mise sur « pilote automatique », avec un scénario pré-défini.

Les contenus et messages doivent être variés, et correspondre à différents déclencheurs :

    • Focus sur différents arguments et besoins clés.
    • Promotions / Education / …

Voici ci-dessous quelques exemples de types de contenus à proposer :

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[acc_item title=”Étape 4 : le réchauffement des leads et la réactivation”]

L’objectif de ces contenus est de « réchauffer » ses leads froids et de motiver ses leads chauds en appuyant sur des déclencheurs psychologiques. Grâce à ces différents stimuli, le lead va réagir :

    • Soit de manière directe : appel pro-actif, demande de rendez vous, inscription à un web séminaire…
    • Soit de manière indirecte : clic sur un lien, ouverture d’un email…

Dès lors, le processus de qualification ou de vente reprend son cours.

A noter : il est aussi possible d’enclencher un processus d’achat via une offre irrésistible. Le but étant de mettre de l’urgence, de simplifier la commande, de réduire les freins à l’achat et de booster les bénéfices obtenus face à l’effort à effectuer.

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Il est aussi possible de créer un événement, afin de décider le lead à réagir :

    • De manière négative : augmentation de prix, arrêt d’un produit…
    • De manière positive : promotion, bundle, journée portes ouvertes…

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Conclusion

Il est important de considérer ses leads comme une denrée périssable. En effet, la concurrence et les possibilités de dépenser un budget sont tellement importants, qu’il ne faut pas laisser échapper un lead par manque de suivi ou par une qualification négligée. Dans ce contexte, plusieurs réflexes sont à adopter :

    • Le premier réflexe est de réduire au maximum le temps de traitement des demandes. La mise en place d’un Chat, d’un CRM… deviennent indispensables pour optimiser le processus de qualification et le partage des données.
    • Le second réflexe doit être de gérer les leads « froids » et les suspects de manière automatisée avec un système de Marketing Automation. En effet, les commerciaux doivent concentrer leurs efforts sur les affaires à potentiel et ne pas se laisser déborder par les leads qui n’ont pas de véritable projet.
    • Le troisième réflexe doit être de mettre en place un relationnel, et de montrer au client que son problème vous intéresse, à la fois via des messages qui le font vibrer, mais aussi via une écoute, une mémorisation… qui démontrent votre capacité à répondre à ses besoins.

 

Découvrez l’extrait du blog book “Comment améliorer sa prospection commerciale en B2B”