Avouons-le, nous avons tous été contents du dernier match des Bleus contre la valeureuse équipe d’Islande. En regardant cette victoire des Bleus m’est venue l’idée que l’on pouvait comparer l’équipe marketing à une équipe de football. Comme le football, le marketing requiert des compétences différentes et complémentaires, un esprit d’équipe et une volonté de gagner pour réussir. Que la France aille ou non au bout de cette expérience, et même qu’elle nous ramène peut-être un trophée, la comparaison restera valable. Soyons optimistes et souhaitons qu’en plus de nous faire réfléchir, cette comparaison serve de mascotte à notre équipe.
L’Euro 2016 du marketing
1. Le terrain c’est le marché
En marketing, il est indispensable de bien délimiter son marché, de le segmenter. Pour le B2B, c’est plus difficile que pour le marketing aux consommateurs. Il faut souvent faire de la segmentation intuitive (segmentuition), comme j’en parlais dans un article précédent. En fait c’est un peu comme le footballeur qui découvre la pelouse mitée du stade Pierre Mauroy au moment de tirer. Mieux vaut apprendre à regarder où on met les pieds avant de courir dans tous les sens. En B2B c’est surtout sur le marché PME qu’on risque les erreurs de terrain. Hyper segmentés, ces marchés de « petites » entreprises sont très divers et se sous-segmentent en fonction de leurs secteurs et surtout de leurs usages en plus de leur taille, qui n’est pas toujours le critère le plus évident. Attention aux trous dans la pelouse !
2. Les règles du jeu sont les méthodologies du marketing B2B
Connaître les règles du jeu, en marketing comme au football, est essentiel, mais pas suffisant. Parfois, il faut savoir jouer avec ces règles du jeu. La Squadra Azura (qu’on verra sans doute aller très loin si elle survit à la Mannschaft) est passée maître dans ce domaine : elle nous montre la voie. Transposer une nouvelle offre d’un pays à un autre par exemple (comme Gérard Mulliez d’Auchan qui a ramené tant de bonnes idées des États-Unis en France dans les années 80) est une solution. Le réservoir d’idées n’est sans doute plus les Etats-Unis mais l’Asie et même certains pays émergents. On peut également transposer une idée d’un secteur à un autre : ainsi le B2B peut largement s’inspirer du marketing consommateur. Prenons le e-commerce par exemple, et regardons comment nous pouvons dans nos domaines adapter les méthodes du B2C. Et si nous savons adapter notre jeu, les surprises seront au rendez-vous, à la manière d’un Pellè (attaquant italien) surgi de nulle part.
3. Les avants-centres sont des vendeurs
Les avants-centres, les vendeurs, sont souvent les vedettes. Parfois même ils deviennent des divas. Comme les footballeurs. Il faut les encourager et les chérir, mais en même temps, savoir jusqu’où leur laisser la bride sur le cou. Ainsi par exemple, dans une vie antérieure, je travaillais avec toute l’Europe et notamment notre filiale allemande. J’étais responsable des systèmes d’information marketing pour l’Europe, et tout allait bien. Sauf en Allemagne. Il était impossible d’y faire quoi que ce soit, même acheter des crayons et des gommes, sans passer par Helmut, le vendeur incontournable de l’Allemagne qui avait pour compte principal Lufthansa. Sans l’avis d’Helmut, même sur un sujet dont il ignorait tout, vous pouviez passer votre chemin. Il était tellement incontournable que le chiffre d’affaires de la filiale allemande dépendait de lui quasi intégralement. Il a fallu un patron un peu plus courageux que les autres pour s’apercevoir qu’Helmut vidait ses poches à la fin de l’année pour toucher les plus grosses commissions au moment où, de peur que l’on rate l’objectif, on les augmentait de façon considérable. Une fois licencié, la filiale allemande s’est remise à faire du profit et a triplé son chiffre d’affaires. Finalement c’est un peu comme avec Ribéry et Benzema : ils étaient indispensables mais le groupe se porte beaucoup mieux sans eux.
England getting knocked out of EURO 2016 by ICELAND is even better with the titanic music… pic.twitter.com/1IngEEB5Ut
Le marketeur distribue le jeu. Il doit être le patron. Le marketing high-tech aujourd’hui ne se fait plus depuis longtemps avec des empilages de fonctionnalités (voir le schéma ci-dessous) ni avec de la recherche et développement. Certes les fonctionnalités et la recherche-développement sont essentiels. La qualité du produit/service est une pierre angulaire du marketing B2B. Et a fortiori du marketing du bouche-à-oreille. Quand le produit est bon, les clients vont le recommander à leurs pairs. Ceci étant, ça ne suffit plus : il faut être capable de démontrer l’adéquation du produit aux problématiques des clients, les bénéfices et leur déclinaison sectorielle. De même, quand une équipe d’Angleterre est incapable de voir le talent de la petite équipe de la non moins petite Islande et est incapable d’analyser ses défauts, le résultat ne se fait pas attendre. Balancer des balles au centre devant les buts sans réfléchir n’a pas fait les affaires de Roy Hodgson ni des marketeurs non avisés.
Légende : la « fonctionalitite » est la maladie de l’empilement compulsif des fonctionnalités – schéma traduit et adapté de Katy Sierra
5. Les arrières sont les Big Data
Sans données, rien n’est possible dans le monde d’aujourd’hui. Surtout dans le domaine de la vente. Il faut professionnaliser son processus de Lead generation. L’amateurisme est fini. En football, l’amateurisme est un vieux souvenir. Pour cet Euro 2016, toutes les équipes étaient à un bon niveau. Même les modestes slovaques ont montré quelques beaux gestes devant les Allemands, certes invincibles. Et ne croyez pas qu’un Boateng aurait pu faire une reprise de volée de 25 mètres dans la lucarne sans un entraînement acharné de professionnel. Il en est de même en marketing : il faudra donner des bons ballons et devenir le Draxler du Lead generation. Dans le domaine du Web où tout se mesure et tout s’analyse, la donnée bien préparée est pareille aux corners de Dimitri Payet. Sans les ballons biens servis pas de buts, sans les données marché pas de possibilité de prospecter ni de vendre.
Le marketing et les avants-centres peuvent attaquer comme des fous, s’ils dépensent toute leur énergie ils n’arriveront à rien. En marketing, c’est le financier qui jouera le rôle de garde-fou et qui évitera que le marketing aille dépenser son argent inconsidérément. Si le gardien de but est intelligent, il aura également tendance à demander à ses équipes d’utiliser l’inbound marketing, beaucoup moins cher et plus rentable à long terme que l’outbound marketing, cependant nécessaire quand on a besoin de donner un coup de boost. Gianluigi Buffon sait organiser sa défense. Le financier également.
7. L’entraîneur en fin de compte c’est le patron
C’est lui qui déterminera si son marketing est efficace. Il est regrettable de voir à quel point le marketing est encore si peu considéré aujourd’hui. Je ne compte plus le nombre de marketeurs dans l’IT que j’ai vu se lamenter que leur boulot consistait principalement à mette leur signature sur un mail conçu au Japon ou aux États Unis. Quelle erreur ! « Marketing is everything and everything is marketing » disait Regis McKenna. Le marketing doit être au board et prendre le leadership car son rôle est fondamental. En fin de compte, les bons patrons sont maîtres du marketing dans leur équipe.
8. Et l’arbitre dans tout ça ?
L’arbitre c’est bien entendu le temps. Le temps qui démontre que le résultat est là, au bout de tous les efforts des marketeurs et des vendeurs. Le temps qui, comme lors du match Angleterre-Islande est venu apporter la sanction à l’équipe qui a perdu, et couronner celle qui a réussi.
Fort de ces exemples, vous saurez créer le Team Spirit et le Fighting Spirit qui seront nécessaires à votre équipe pour gagner. Seul, le marketeur n’est rien : il doit travailler avec toutes les composantes de l’entreprise. La comparaison avec le football est loin d’être artificielle.
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