Comment enterrer la hache de guerre entre marketeurs et commerciaux ?

La sempiternelle rivalité entre le marketing et le commercial a la vie dure. Une guerre de tranchées qui n’a plus sens à l’heure de l’omnicanal et du social selling. Quelques bonnes pratiques permettent de sonner la paix des braves.

C’est la guerre de cent ans pour certains. L’éditeur Pardot (Salesforce) évoque, lui, Game of Thrones pour illustrer la rivalité ancestrale entre commerciaux et marketeurs. Si les deux fonctions poursuivent le même objectif – créer de la valeur – des incompréhensions mutuelles nourrissent ce conflit larvé.

Les commerciaux reprochent au marketing d’être déconnecté du terrain et de ne pas lui fournir suffisamment de leads de qualité. A l’inverse, les professionnels du marketing estiment que les commerciaux cèdent à la facilité. Ils ne vendraient que des produits établis à des clients fidèles sans défricher de nouvelles terres ou promouvoir les dernières offres.

Le mode de rémunération crée également un biais. Son salaire comprenant une part variable conséquente, le commercial se concentre sur le chiffre d’affaires généré à court terme. Non tenu pas ces primes sur objectifs, le marketeur se focalise, lui, sur la fidélisation client et l’image de marque. Un travail de long terme.

 

Synchroniser les actions

Cette guerre des tranchées n’est plus tenable à l’heure du social selling et de l’omnicanal. Comme le montre une récente étude de LinkedIn, le parcours de l’acheteur BtoB est de moins en moins linéaire. Il prend des chemins de traverse entrant en contact avec une grande variété d’intervenants. Qu’importe qui il interpelle chez le fournisseur, le client veut être écouté.

Avec la dématérialisation de la relation client, les face à face se font plus rares et le commercial est de moins en moins propriétaire de « son » client. Pour autant, le marketing a besoin des remontées terrain pour enrichir son analyse.

Aux Etats-Unis, de grands groupes ont résolu le problème en fusionnant le commercial et le marketing au sein d’une même direction. Une tendance qui n’a pas vraiment traversé l’Atlantique. Faute de rapprochement, les deux services doivent donc accorder leurs violons.

Le salut peut venir de la technologie. Complémentaire d’un CRM, une solution de marketing automation permet au marketing et à une force de vente de partager les informations sur un compte et de synchroniser leurs actions. Après avoir été suffisamment « nourri » par le marketing, le lead passe aux équipes commerciales. Plus de guéguerre sur le système de scoring, son calcul se fait automatiquement sur la base de critères définis en commun.

 

Délimiter le périmètre fonctionnel

Pour autant, un outil ne résout pas tout et la gouvernance entre en jeu. A la direction générale de délimiter le périmètre fonctionnel des deux parties. Les études de marché, le positionnement de la marque reviennent de droit au marketing, la gestion des comptes clients au commercial. Entre les deux, il existe une zone de flou sur la politique tarifaire ou la gestion de la relation client.

La création d’un service transverse dédié à l’expérience client évacue les questions qui fâchent. A défaut, la constitution d’équipes mixtes lors de l’élaboration d’une nouvelle offre permet de partir sur de bonnes bases. Marketing et commercial expriment leurs desiderata, échangent sur leurs contraintes respectives.

Il s’agit ensuite de se mettre d’accord sur la campagne de lancement. Le commercial va remonter les retours d’expérience qu’il juge les plus pertinents et sera associé à la rédaction d’un livre blanc, de fiches produits. Avec une partition écrite de concert, on peut espérer ne plus entendre de fausses notes