Emailing B2B : Pensez Mobile !

Le 9 janvier 2007 au Moscone Center de San Francisco, lors de la présentation de la toute première version de l’iPhone, Steve Jobs, en insistant à de nombreuses reprises sur les capacités du logiciel de messagerie de l’iPhone, ne s’est pas trompé, il s’agissait d’une innovation majeure permise par le nouveau terminal mobile d’Apple.

Alors que les « smartphones » de l’époque proposent une expérience désastreuse de la navigation web (avec des pages complètement explosées), l’email se limite bien souvent à une version texte très basique. C’est d’ailleurs aussi le cas sur Blackberry, adopté massivement à l’époque par les professionnels avec des coûts d’abonnement très élevés permettant d’avoir accès aux fonctionnalités de « push » email.

Lors du lancement de la première itération de l’iPhone, le terminal vient avec un client email totalement ouvert, c’est-à-dire permettant de connecter n’importe quelle messagerie compatible avec IMAP ou POP, autant dire l’ensemble des messageries. Encore mieux, ce 9 janvier 2007, Steve Jobs invitait aussi Jerry Yang, alors CEO de Yahoo!, afin de présenter un partenariat permettant à tout possesseur d’iPhone de bénéficier de fonctionnalités de « push » email totalement gratuitement. Une bonne manière de couper l’herbe sous les pieds de RIM et de son Blackberry.

La suite de l’histoire, tout le monde la connaît, l’iPhone fut un incroyable accélérateur technologique dans le monde du smartphone et de la mobilité. L’iPhone se vend à des millions d’unités, Google investit des millions de dollars dans Android, RIM et Nokia s’effondrent, …

 

Prise en main de la mobilité par les email marketers

Il faut bien le dire, il a fallu pas mal de temps avant que les marketers ne commencent à bouger et à investir le sujet de l’email mobile. Normal, il faut attendre 2011 avant que le pourcentage d’ouverture sur mobile dépasse 10% de l’ensemble des ouvertures d’email.

Après par contre, c’est l’emballement. Il ne faut qu’une année supplémentaire avant que les ouvertures mobiles ne rattrapent les deux autres modes de consultation (logiciel et webmail), ensuite, les ouvertures sur mobile continuent à faire la course en tête, et depuis environ un an semblent stabilisées autour de 50%.

Pour ce qui est de l’adaptation par les marketers de leurs emails à l’environnement d’ouverture des destinataires, comme d’habitude, nous sommes face à un décalage significatif. Si un certain nombre de grands annonceurs commencent à se bouger dès 2012, il faudra attendre début 2014 pour que le plus grand nombre commence à y songer sérieusement.

Depuis maintenant un peu plus d’un an, il est très clair que la plupart des annonceurs sont en train d’investir dans l’email responsive, avec plus ou moins de réussite selon les cas.

 

Et dans le monde B2B ? Est-ce que la consultation mobile est aussi importante ?

La réponse est clairement oui ! Dans une étude publiée en 2013 par le SNCD, 43% de répondants déclaraient déjà consulter leurs emails via leur Smartphone plus de 5 fois par jour. Dans la version 2015 de cette même étude, 56% des pros déclarent utiliser leur téléphone pour consulter leur messagerie professionnelle.

En comparant les différentes études publiées sur le sujet, on se rend vite compte que l’usage de l’email pro sur mobile suit de très près les usages privés. Cette évolution se reflète aussi dans les plages de consultation de l’email pro. Avec l’arrivée des messageries sur Smartphone, l’email n’est plus uniquement consulté dans les horaires classiques de présence au bureau, mais bien au-delà. Nous reviendrons sur ce point en fin d’article lorsque nous étudierons les contextes de consultation de l’email sur mobile.

 

Et technologiquement parlant, quelles sont les possibilités offertes par l’email mobile ?

L’email est un medium particulier, il faut à la fois jongler avec des technologies qui ont plus de dix ans (pensez à tous vos destinataires qui utilisent encore IBM Lotus Notes), des technologies totalement bugguées (l’html d’Outlook est un cauchemar pour les intégrateurs) et en même temps tenir compte des dernières évolutions technologiques, c’est-à-dire le responsive qui utilise massivement une technique récente (les media queries). Pour autant, pas question d’expédier plusieurs emails différents en fonction des destinataires. Le défi est d’être compatible avec tous ces environnements dans le même email, avec le même code html.

Mais même si c’est un casse-tête important, la créativité (et l’abnégation) des intégrateurs d’email nous permet d’adapter (presque) parfaitement les emails pour l’affichage sur les terminaux mobiles.

Il existe trois techniques différentes.

Le « scalable » design

C’est l’une des premières techniques utilisées afin de rendre lisible un email à la fois sur un terminal mobile et sur un environnement classique sur ordinateur. L’idée est de ne créer qu’une version, mais d’ajouter quelques contraintes dans la conception afin que l’email soit affiché correctement dans les différents environnements :

• L’utilisation d’une seule colonne afin de garder une bonne lisibilité sur les petits écrans ;
• L’utilisation de textes de taille suffisante afin qu’ils restent lisibles sur petits écrans, c’est-à-dire minimum 12px, ou encore mieux, 14px ;
• Des boutons suffisamment grands pour qu’ils puissent être « touchés » au doigt.

 

L’avantage de cette technique est qu’elle ne demande pas un investissement important, mais avec comme contrainte une perte de créativité.

Le design « fluide »

Entre « scalable » design et email responsive, les emails « fluides » utilisent des largeurs en pourcentages afin que l’email puissent se redimensionner automatiquement. Pour autant, même si son design s’adapte légèrement à l’environnement d’affichage, on retrouve les mêmes contraintes que dans l’email « scalable ».

L’email « responsive »

C’est la version ultime de l’adaptation pour les terminaux mobile, que ce soit pour les smartphones ou les tablettes. Ces emails responsives sont construits grâce aux « media queries » qui permettent de déclencher un comportement différent en fonction de la largeur de l’affichage. Par « comportement différent », on peut entendre l’affichage ou non d’un bloc de contenu qui sera moins pertinent en fonction de l’environnement d’affichage, le changement de l’ordre d’apparition ou le positionnement de certains éléments, augmenter au diminuer la taille des images ou des boutons, …

L’utilisation des media queries peut donc permettre des changements significatifs dans le contenu de votre email tout en gardant le même code html. Par contre, il faut garder en tête que tous les clients email sur terminaux mobiles n’ont pas le même comportement et ni les mêmes capacités. Si le logiciel d’email natif de l’iPhone se montrera très performant vis-à-vis du responsive, il n’en va pas de même sur Android où l’application native est très différente entre les versions du système. De même sur les autres applications email, on retrouve des comportements très variables, Gmail sur Android et iPhone ne comprend presque aucune instruction responsive, Yahoo! Mail s’est amélioré ces derniers temps, … Il faut donc trouver des compromis.

 

Au-delà de la technique, il faut penser au contexte d’ouverture !

Comme on le voyait plus haut, le monde professionnel ouvre de plus en plus ses emails en dehors des horaires de bureau. Dans l’étude EMA B2B publiée en septembre 2015, on apprend que 64% des pros consultent leurs emails entre 7h et 9h, et 70% après 19h. Ces deux chiffres sont en augmentation par rapport à la version 2014 de l’étude.

Cela nous pose une première question, lorsqu’un pro consulte sa messagerie Smartphone pendant le petit déjeuner, a-t’il autant d’attention à consacrer à des messages commerciaux ? La réponse est clairement non. Plusieurs études nous ont montré que la consultation sur mobile menait à du tri beaucoup plus radical des emails que sur desktop surtout avant l’arrivée au bureau. Il faut donc s’adapter aux usages des destinataires.

Ensuite, lorsqu’un message commercial attire l’attention du destinataire sur un terminal mobile, il est indispensable de réfléchir à l’appel à l’action le plus logique. Bien souvent les pages d’atterrissage classiques derrière les emails B2B sont très difficilement utilisables sur smartphone. Il y a donc lieu de s’adapter et de proposer des alternatives. Voici quelques pistes à explorer :

• Rendre vos numéros de téléphone cliquables, cela reste l’utilisation la plus logique d’un téléphone et vous permettra de mettre vos prospects en relation avec votre call center en deux clics maximum ;
• Donner la possibilité de prendre rendez-vous en quelques clics depuis votre email ;
• Ajouter une fonction « rappelez-moi » dans vos emails afin qu’un opérateur puisse joindre votre client ou prospect ;
• Créer la possibilité de générer un rappel par email ou par SMS afin de revenir au message plus tard.

 

Dans l’autre sens, l’email, s’il est utilisé dans le cadre d’une transaction, peut être un incroyable outil d’activation de vos clients et prospects. Pour en revenir à la prise de rendez-vous, vous pourriez par exemple envoyer automatiquement un email de rappel une heure avant le début d’un rendez-vous afin de proposer d’ouvrir une application GPS en un clic depuis votre email.

De manière générale, avant de penser à refondre vos emails actuels en responsive, il est important d’avoir une réflexion sur le contexte d’ouverture de vos emails en situation de mobilité. Si vous adaptez vos communications actuelles pour seulement les rendre lisibles sur mobile, vous risquez de passer à côté de votre objectif principal, à savoir améliorer la qualité de vos échanges avec votre audience.

 

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