Patrice Poiraud, "Big Data et analytics", IBM France

Découvrez le témoignage de Patrice Poiraud, Manager de l’initiative “ Big Data et Analytics ” chez IBM France, extrait du livre blanc : “Comment le Big Data va booster la performance commerciale”. A l’heure où le Big Data bouleverse les pratiques commerciales, l’analyste partage avec vous son avis d’expert lors d’une interview menée par Zebaz Infos.




1e étape : casser les silos internes d’informations

« Les commerciaux ont aujourd’hui pratiquement tous accès à un système de CRM. Sur ce système, ils disposent d’un certain nombre d’informations sur les clients, comme un historique des relations de l’entreprise avec ce client, le montant des ventes réalisées. Ce que le Big Data va leur apporter dans un premier temps, c’est plus de données que ce que ces systèmes de CRM classiques peuvent apporter. Ils vont pouvoir leur donner accès à des données de type après-vente, des données relatives aux paiements déjà réalisés, etc. Ce sont ces données qui vont permettre aux équipes commerciales de mieux comprendre leurs clients. C’est bien souvent la première étape d’une démarche Sales Intelligence. »

« Car, si souvent la première réaction, lorsqu’on parle des systèmes de Sales Intelligence, est de songer à collecter des données externes provenant de multiples sources, concrètement, on commence par prendre les informations internes qui étaient isolées dans des silos, que ce soit les services financiers, après-vente, call-centers et sites web. Il faut commencer par mettre ces données face à celui qui est au contact avec le client, le commercial, et donc enrichir l’outil de base du vendeur qu’est le CRM. Entre 50% et les deux tiers des entreprises n’ont pas encore franchi cette étape. »


2e étape : collecter les données externes

« La seconde étape va être d’enrichir ce référentiel client avec des données venant de l’extérieur. Elles peuvent être des données provenant de blogs, sur LinkedIn, Twitter et autres réseaux sociaux. C’est seulement à partir de ce moment-là qu’on peut avoir cette vue 360° du client. On peut vouloir tout faire en même temps, mais j’ai constaté que bien souvent les entreprises procèdent en deux étapes. »

« Aujourd’hui, accéder à ce type de données n’est plus tellement un défi technique. Il faut mettre en œuvre des technologies assez spécifiques pour y parvenir, mais aujourd’hui celles-ci ne sont pas beaucoup plus complexes que celles des bases de données. On aspire les données sur ces sources externes, on les stocke dans un cluster Hadoop et ces données vont ensuite alimenter ce que l’on nomme un MDM (Master Data Management) client. C’est lui qui permet d’avoir cette vue complète sur le client. »


L’approche s’applique tant en B2C qu’en B2B

« Le B2C a été le premier à se tourner vers cette approche et à aller vers la Sales Intelligence. C’est notamment le cas des grands distributeurs américains qui doivent faire face à la concurrence du commerce électronique et au phénomène du showrooming. Les distributeurs confient des tablettes numériques à leurs vendeurs et ceux-ci, en quelques questions, vont pouvoir qualifier la demande du client et lui faire les propositions les plus opportunes. Dans le B2B, les choses sont un peu différentes car, en règle générale, on rencontre les gens en face à face ou on les contacte par téléphone. En général, on dispose de plus de temps pour préparer un entretien client. Tous les outils qui permettent d’avoir une vue 360° du client peuvent alors être exploités, que ce soit sur les données internes à l’entreprise ou externes. Par exemple, ce sont des outils dont on dispose depuis plusieurs années chez IBM afin de mieux préparer nos entretiens de la meilleure façon possible. »

« Aujourd‘hui, toutes les entreprises de high-tech disposent de tels outils. Lorsque j’échange avec les entreprises en B2B, la discussion vient immédiatement sur ce sujet d’équiper la force de vente d’outils. L’idée, c’est que les commerciaux aient une discussion immédiatement efficace avec leur client. Le but n’est pas simplement de lui poser des questions alors qu’il a peut-être déjà exprimé sa position sur le Web. Autant récupérer son interview sur le Web, l’analyser et avoir une discussion à partir de cette analyse. C’est ce qui va apporter de la valeur ajoutée à la discussion. »

« Le Big Data et l’Analytics permettent aux entreprises du B2B d’être plus pertinentes vis-à-vis de leurs clients. En B2B, les techniques utilisées jusqu’à présent pour entrer en contact avec les PME s’apparentaient plus à du pilonnage d’emails et on se satisfaisait de 0,1% de retours. Les techniques prédictives sont telles aujourd’hui que l’on ne peut envoyer plus que 2 emails au lieu de 100 tout en obtenant des taux de retour bien supérieurs. Même face à une PME/PMI, on sait déterminer quels sont les angles d’attaque les plus intéressants. »

 

Découvrez l’extrait du blog book “Comment améliorer sa prospection commerciale en B2B”