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Selon Forrester, 60% des commerciaux seront déjà assistés par l’IA et l’automatisation dès 2021. IA et automatisation sont plus que jamais au cœur de la transformation des entreprises, et au premier chef, de celle de la fonction commerciale. Témoin de ce bouleversement par la technologie, le récent rapport de Forrester sur l’avenir de la vente en B2B prédit que « IA et automatisation assisteront 60% des vendeurs B2B en 2021 ». Le décollage du Sales Enablement est patent aux États-Unis, et nul doute que la France suivra ce mouvement. Voici donc une occasion rêvée pour lancer une série de billets, tout au long de l’année, qui traitera de toutes les facettes de l’évolution du métier des commerciaux sous cette poussée technologique et la transformation à marche forcée que vous vivons aujourd’hui du fait de cette crise, qui marquera durablement le paysage de la vente. Pour lancer cette série, je vous propose d’aller plus loin que ce chiffre annoncé par l’analyste américain et de tenter de mieux comprendre ce phénomène. 

Commerciaux et IA : réflexions sur les prédictions Forrester 2021

Commerciaux, IA et automatisation : la vente en B2B n’est pas uniforme. Il existe une myriade de types de ventes différents, et chaque type implique une approche différenciée de l’automatisation.

Le Sales Enablement en plein boom

L’envolée du Sales Enablement est patent aux États-Unis, et la France suivra inéluctablement ce mouvement. Voici donc une occasion rêvée pour lancer une série de billets sur ce sujet, tout au long de l’année, qui traitera de toutes les facettes de l’évolution du métier des commerciaux sous cette poussée technologique.

Sans oublier la transformation à marche forcée que vous vivons aujourd’hui du fait de cette crise, qui marquera durablement le paysage de la vente. Pour lancer cette série, je vous propose de creuser le chiffre de Forrester annoncé dans notre titre et de tenter de mieux comprendre ce phénomène.

60% des commerciaux B2B seront assistés par l’IA et l’automatisation (Forrester)

Forrester est un groupe d’analystes que j’apprécie particulièrement du fait de leur indépendance. Leur vision du futur de la vente en B2B pour 2021 résonne tout spécialement, car elle décrit, entre autres choses, la place prépondérante prise par l’IA et l’automatisation dans le monde de la vente (on devrait plutôt dire « Smarketing » d’ailleurs, tant ces deux sphères sont en interaction croissante et constante). Au point de former la base de ce qu’il est convenu d’appeler désormais le « commercial augmenté ».

Pour autant, évacuons tout de suite les visions fantaisistes de commerciaux robots ou remplacés par des machines et parlons plutôt d’un avenir plus humain et plus réaliste, où la machine et les algorithmes seront de plus en plus présents pour nous épauler. Alain Lefebvre, à juste titre, nous a rappelés à la raison sur la perception grand public de l’innovation et de la rapidité de sa propagation.

Sales enablement : un glissement sémantique qui veut dire beaucoup 

La prédiction sur cette place croissante de ces deux éléments connexes dans la sphère de ce qui s’appelle « Sales enablement » aujourd’hui me font penser qu’il faut remonter d’un cran dans la réflexion et repenser aux termes mêmes et à leur signification.

Notons que le glissement sémantique auquel nous avons assisté ces dernières années est très important. 

Quand j’ai commencé mon travail dans les technologies appliquées à la vente (ou pour prendre le terme contemporain, des « salestechs ») on parlait alors « d’administration des ventes ». 

Exit Sales Admin, vive le Sales Enablement

Bien que nous ayons été intégrés à la direction marketing, notre métier (j’étais pour ma part créateur et responsable d’un système de pricing, marges et configuration et d’un outil de Sales Force Automation jusqu’à la mi-temps des années 90), ce vocable traduisait une certaine relativisation de l’importance de ce métier, pour utiliser un euphémisme.

Depuis le milieu des années 2000, exit Sales Admin, le terme Sales Enablement — arrivé plus récemment en France — a constitué un véritable tournant. Le vocable anglais d’ « enablement » renvoie en effet une image plus positive, et plus conforme à la réalité, de ce métier et de ces outils. 

La montée en charge de l’IA et de l’automatisation ne fait que renforcer ce changement, qui n’est pas qu’une affaire de glissement terminologique. 

Qu’est-ce que le Sales Enablement ? 

Tout d’abord, revenons sur la définition de ce terme de Sales enablement :

« Au fond, le concept est simple : Le “Sales Enablement” consiste à doter votre équipe de vente, des ressources stratégiques dont elle a besoin pour exceller, des outils à la technologie en passant par le contenu et au-delà » 

Mike Weir – Qu’est-ce que le “Sales Enablement”

La question de la définition du terme “enablement” n’est pas anodine. Il s’agit bien d’un néologisme anglais et ne perdez pas trop de temps à le chercher dans le dictionnaire. Ceci dit, il est parfaitement compréhensible et c’est sans doute pour cela que le concept se développe.

Dans le texte explicatif de Weir, Outils et technologie certes (ici, technologie est à prendre au sens d’infrastructure sous-jacente), mais c’est surtout le « au-delà » qui compte, et on notera au passage l’importance du contenu, qui permet de répondre et de documenter les questions des clients et prospects.

Cet aspect est crucial dans une démarche de commercial augmenté (voir, à ce sujet, la présentation éclairante de Jean-François Messier de janvier 2021 au Social Selling Forum sur Inbound vs Social Selling et sa conclusion).

L’importance de ces deux éléments — IA et automatisation — dans le monde du sales enablement n’est pas pour me surprendre. Il suffit de se pencher à nouveau sur mes écrits passés sur l’IA sur ce blog (voir ici) pour s’en rendre compte ; le changement était en gestation depuis un moment. Ce que nous révèle le rapport Forrester, c’est qu’il devient désormais majeur

C’est à un changement d’échelle, mais pas de nature, que nous assistons.

Enfin, il est à noter que ce terme est parfois traduit par “activation des ventes” bien que cette terminologie soit assez vague et vienne parfois en conflit avec sa version B2C (activation vente/marketing, elle-même un concept pas très abouti comme le souligne Bertrand Bathelot).

Une grille de lecture pour aller au-delà des chiffres

Pourtant, il me semble que l’on peut aller bien plus loin qu’un simple chiffre et fouiller cette prévision pour fournir une grille de lecture plus précise de ce phénomène de transformation de la fonction et du métier-même de commercial.

1. De quels commerciaux B2B parle-t-on ?

Les évidences, ces mots qu’on répète tous les jours sans plus y prêter attention, sont souvent à l’origine de malentendus. Ainsi, quand on parle de business to business, sans même y prêter attention, on pense que tout le monde comprend la même chose. D’un côté, le grand public et la vente de masse, et de l’autre, la vente aux professionnels, bien particulière et bien homogène. 

La réalité est cependant tout autre.

Le B2B est un domaine qui recouvre des réalités fort différentes. On peut tenter de représenter ces différentes réalités autour d’un cadran à aiguille, cette dernière se déplaçant d’un côté ou de l’autre en fonction du contexte. Un peu plus à gauche, et on se rapproche du commerce de masse (en B2B certes, mais avec des similitudes avec le B2C), un peu plus à droite et l’on se rapproche de la vente complexe la plus pointue. 

Prenons un exemple : si vous vendez des mobiles aux professionnels dans ce qu’on appelle le “bas de marché” —  ce n’est pas péjoratif, cela veut dire simplement qu’on vend aux petites et très petites entreprises — on se trouve par définition dans un cadre où on fait de la vente de masse en B2B, du fait de la grande masse de clients (au-dessus d’un million).

C’est ce qui explique d’ailleurs que les opérateurs, quels qu’ils soient, sont toujours dans un embarras bien compréhensible, quand il s’agit de mettre la bonne organisation en face de ces clients-là.

Un exemple de marché de masse en B2B

La vente des mobiles aux professionnels PME et TPE, se trouve ainsi ballotée entre les entités grand public et les départements B2B (où on trouve les grands clients). Voire même, et c’est souvent ainsi que cela finit, on les installe, logiquement, comme un département à part chez l’opérateur grand-public, dont il dispose des outils de vente et de déploiement de masse, tout en vendant sous la marque B2C. 

D’un côté, la vente de masse, de l’autre la vente complexe qui peut se pratiquer au plus haut niveau. Si vous vendez des centrales nucléaires, par exemple, c’est un exemple extrême, vous êtes dans une forme de vente qui n’a rien à voir, ni dans son mode de vente, ni dans le niveau de complexité du circuit de décision, sans parler des implications politiques et diplomatiques.

Au milieu, on trouve tout un tas de types de ventes plus ou moins complexes et plus ou moins fouillées et plus ou moins individualisées. 

Voilà la réalité du B2B, une myriade de métiers, et un processus qui va de la vente la plus massive à la plus pointue, chacun de ces types de vente pouvant recourir à l’automatisation et l’IA à un moment de son cycle de vente.

2. Zoom sur le cycle de vente en B2B 

Profitons-en pour zoomer sur ce cycle de vente plus particulièrement. 

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Le cycle de vente — lui-même dépendant du business model de l’entreprise concernée —  implique aussi une vision différente pour chaque type de vente, chaque client, chaque secteur etc.

De même, on pourrait représenter sur une autre échelle avec le même cadran à aiguille, les différents moments du cycle de vente. IA et automatisation ne veulent pas dire la même chose en fonction de l’endroit de l’échelle où se situe ce curseur. 

Un peu plus à gauche et vous vous retrouvez en amont de l’affaire (donc sur la phase de découverte et d’analyse), plus à droite et vous vous projetez dans l’après-vente et l’accompagnement. Au milieu, une myriade d’options existent qui ouvrent le champ des possibles dans ce qu’automatisation et IA peuvent apporter à la vente et à son exercice.

Un chiffre précis ou un chiffre exact ?

En résumé, on peut apporter une nuance de taille au chiffre de Forrester indiqué ci-dessus. Comme disait mon vieux professeur de mathématiques, un chiffre précis ne veut pas dire qu’il est exact.

Ainsi, l’impact de l’IA et de l’automatisation sur la force de vente ne sera sans doute pas, il ne peut mathématiquement pas, être similaire à tous les endroits du cycle de vente ni selon toutes les formes de business to business que nous avons évoqués ci-dessus.

Note : pour mieux comprendre la prédiction de Forrester, voir l’encadré ci-dessous

On sent donc bien que, tout en étant en accord avec la prédiction de Forrester sur l’équipement du commercial du futur (et même d’aujourd’hui pour les plus modernes d’entre eux), la mise en œuvre de ces nouveaux outils ne se fera jamais de manière uniforme et nécessite — en schématisant — pour les clients les plus petits et les plus agiles, industrialisation et mise à disposition en SaaS, et pour les plus grands, conseil et accompagnement personnalisé.

Des outils embarquant de l’IA pour les commerciaux

Les outils de l’IA pour les commerciaux sont donc disponibles à tous les niveaux et leur impact, ainsi que leur usage, ne sont pas les mêmes pour tous. 

Comment allons-nous travailler dans cette série ?

Nous nous servirons de cette grille de lecture comme d’un fil rouge qui pourra nous aider à alimenter la réflexion et les différents articles qui peupleront ce blog tout au long de l’année. 

Cela nous permettra de prendre de la hauteur afin de nous pencher, sans trop généraliser, sur l’avenir de la technologie au service des commerciaux, dans une véritable logique de « Sales Enablement » au sens littéral du terme, c’est-à-dire celui qui veut que les commerciaux, grâce à l’apport de ces outils, ont la possibilité de vendre plus et mieux, de mieux satisfaire leurs clients.

Enfin et surtout, des outils et des technologies qui leur permettent de vivre une expérience de vente plus agréable, plus fluide et plus efficace, car il n’y a pas plus efficace qu’un vendeur heureux, un vendeur qui exerce son métier avec plaisir et allant, et ainsi, satisfait également ses clients.

Parmi les autres sujets que nous traiterons cette année

Préparez-vous donc à beaucoup de mises à jour sur ce blog, avec des thèmes abordés et des sujets nouveaux, parmi lesquels vous trouverez le commercial augmenté (dont nous tenterons de donner une définition plus précise), les différentes typologies de leads et leur analyse, la réinvention de la vente à l’issue de la crise du Covid (si tant est qu’elle se finisse un jour) avec Jean-Philippe Cunniet, qui a développé un concept for intéressant et pertinent sur la “vente derrière un écran“, et enfin de nombreux comparatifs et conseils pratiques sur les outils et les technologies, qui permettront à nos lecteurs, eux aussi, de devenir des commerciaux augmentés.


 

Explications sur le rapport Forrester

Le rapport Forrester sur l’avenir de la vente en B2B 2021 est disponible en ligne pour les abonnés. Nous reviendrons plus en détail sur ce rapport ultérieurement car il recèle des insights particulièrement intéressants. Nous avons pu poser nos questions à Forrester, et Jay McBain et Mary Shea nous ont répondu même si malheureusement je n’ai pas pu obtenir plus de précisions sur les 60%. Ceci rend encore plus utile notre grille de lecture qui permettra aux commerciaux d’adapter les technologies à leurs cas particuliers. Voici néanmoins quelques précisions méthodologiques sur cette étude de la vente en B2B à horizon 2021. Les réponses des analystes ont été mises entre guillemets.

  1. Méthodologie : “L’enquête de Forrester sur les ventes et les canaux B2B au deuxième trimestre 2020 a été menée auprès des professionnels de la vente directe et indirecte du 15 juin au 20 juillet 2020” […] “La taille exacte des échantillons est fournie dans ce rapport, question par question. Il n’est pas garanti que les panels soient représentatifs de la population”.
  2. Répartition géographique : Mary Shea nous a fourni la répartition des répondants présentée ci-dessous. “Nous avons eu le plus petit nombre de répondants d’Europe et l’Europe a généralement un à deux ans de retard sur l’Amérique du Nord dans l’adoption de nouvelles technologies et de nouvelles méthodes de vente – utilisation de la vidéo asynchrone et vente sociale en sont deux exemples” a ajouté Jay. “Mais les difficultés causées par la crise du COVID ont agi comme un accélérateur. Les vendeurs européens devront adopter et adapter – très rapidement – de nouveaux outils et de nouvelles méthodes a ajouté Mary.
    • 46% des répondants ont des responsabilités mondiales
    • 38% des répondants ont couvert l’Amérique du Nord uniquement
    • 3 % n’avaient que des responsabilités LATAM
    • 5% n’avaient que des responsabilités au sein de l’EMEA
    • 8% ont couvert 2 régions ou plus