Partant du constant que le marketing consiste avant tout à adresser le bon message à la bonne personne au bon moment, la mise à jour permanente de sa base de données est absolument cruciale. Que l’entreprise s’adresse à des prospects ou à des clients, toute campagne marketing reposant sur un fichier clients mal géré aboutit en effet à une augmentation de son coût doublée d’une diminution de sa performance.
Reste que ce cadre théorique se heurte souvent à de réelles difficultés pratiques. Lutter contre l’obsolescence des fichiers prospects demande un niveau d’exigence et de patience qui a tendance à être sous-estimé. La réalité est pourtant incontournable : les données consignées évoluent et s’altèrent si vite qu’il est totalement inutile d’investir dans une database non dynamique. Voici les principales clés de ce process d’updating.
Partir d’une base de données saine.
Plus votre fichier initial aura été constitué avec rigueur et pertinence, plus sa mise à jour sera aisée et efficace. En B to B, cette bonne pratique peut notamment reposer sur une première vérification des informations par les commerciaux en charge des clients et prospects concernés.
Se contraindre à un « ménage » régulier.
Par exemple, à l’issue de chaque campagne, vous pouvez scorer les prospects afin de retirer ceux restés inertes après un nombre prédéfini de sollicitations. Et en complément de ce data profiling, profitez-en pour passer en revue les erreurs d’adresses mail, les doublons, les fiches non utilisables car incomplètes, etc. Même lorsqu’une base paraît propre, il reste toujours quelques scories à déceler.
Viser l’enrichissement permanent.
Acquisitions, nouveaux projets de développement, évolution au sein du comité de direction… Le réflexe de data enrichment consiste à reporter sur la fiche d’un prospect ou client toute nouvelle information le concernant susceptible d’être exploitable.
Définir quelques champs stratégiques.
En termes de finesse de ciblage, les bases de données actuelles présentent l’avantage d’intégrer un nombre d’entrées de plus en plus élevé. Mais cet attrait rend du même coup la mise à jour plus complexe. Pour éviter de consacrer trop de temps à une telle tâche, il peut donc être judicieux de se focaliser sur quatre ou cinq champs jugés prioritaires. Exemple : chaque commercial de l’entreprise doit évaluer mensuellement un indice de satisfaction client, puis le reporter dans la base de données.
Faire appel à un prestataire externe.
Quelle que soit la volonté de l’entreprise de tenir parfaitement à jour ses fichiers, sa lutte contre l’obsolescence des données est quasi perdue d’avance. Sauf à se concentrer sur un nombre très restreint de leads, il demeure en effet impossible de vérifier en permanence la totalité des renseignements administratifs tout en scrutant au jour le jour les infos utiles. C’est la raison pour laquelle il existe des prestataires 100% dédiés à cette mission.
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