Comment choisir un CRM pour ses commerciaux ? (2/2)

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Je vous ai présenté hier, dans la première partie de cet article sur les bonnes questions à se poser pour choisir un CRM, les questions suivantes :

Quelle est la stratégie générale de votre entreprise, et votre stratégie commerciale ?
Quel est votre budget ?
Est-ce que le CRM est adapté à votre activité commerciale quotidienne ?
La solution CRM est-elle ouverte ?
Est-ce qu’il existe une version mobile dédiée ?
Avant de penser au CRM de vos rêves, priorisez vos besoins !
Est-ce que l’intégration avec le système d’informations utilisé par les commerciaux est testé et validé ?

Je vous propose aujourd’hui de continuer à étudier les questions que vous devez poser avant d’acheter une solution CRM, ainsi que les conseils à suivre et les erreurs à éviter :

8 – Est-il possible d’aller rendre visite ou de téléphoner à un prospect équipé de la solution ?

Lors d’une démonstration vous pouvez être « charmé » par un outil de CRM sexy ou par une belle démonstration.

Cependant, ce qui ne trompe pas, c’est lorsqu’un client de la solution accepte de vous ouvrir ses portes pour vous montrer comment il utilise le produit.

Discuter avec un vrai client permet à la fois de mesurer la confiance de l’éditeur de CRM dans sa solution, mais aussi la satisfaction de ses utilisateurs.

Conseils : Lors de la visite, n’hésitez pas à poser des questions « qui fâchent » comme par exemple : « Quels genres de problèmes rencontrez-vous avec la solution » / « Qu’est ce qui ne vous plait pas actuellement » / « Est-ce que vous avez eu des surprises lors de la mise en place de l’outil ? » / « Combien cela coûte vraiment ? … »

Erreur : Les témoignages clients sur les sites internet, les logos de clients… ne sont pas toujours fiables. Il faut toujours vérifier la véracité des informations, par exemple en identifiant la personne ayant fait le témoignage, et en la contactan sur Linkedin ou en appelant le standard téléphonique de l’entreprise pour la joindre. En effet certains témoignages datent parfois de plusieurs années, avec des clients qui ont changé de solution entre temps.

9 – Est ce que vous avez prévu un programme pilote ?

Erreur : Dépenser tout son budget pour la mise en place sans penser à l’évolution.

Conseils : à la fin du projet, on est toujours obligé de faire des choix mais cela peut coûter très cher en termes d’adoption de la solution par les utilisateurs.

10 – Pouvez-vous essayer l’application avant ?

Si vous êtes capable d’utiliser vous-même la solution, alors tout le monde peut y arriver…

Cependant, avec les solutions hautement personnalisables, vous ne pouvez généralement pas essayer la solution seul.

Dans ce cas, demandez à avoir une démonstration personnalisée avec votre scénario.

La plupart du temps, ce test, avec une personnalisation avancée à vos besoins (que l’on appelle un POC – Proof Of Concept) est gratuit. Et il vous permet d’avoir une preuve que votre cas a déjà pu être traité par l’éditeur du CRM sans trop modifier la solution.

Erreur : Plus vous avez une organisation complexe, moins vous pouvez utiliser une solution de CRM « simple » qui se laisse essayer librement sur le web. En effet les fonctions évoluées obligent à avoir une interface plus complexe. Dans ce cas, n’ayez pas peur d’avoir de nombreux éditeurs de CRM qui ne proposent pas d’essais gratuits. Cherchez plutôt des éditeurs ayant déjà équipé vos concurrents, et mettez-les en concurrence afin de sélectionner 3 ou 4 prestataires.

Conseil : Prenez le temps d’essayer vraiment l’application en conditions réelles (avec des données clients, un vrai scénario de vente…) afin d’avoir une véritable idée de l’adaptation de la solution à votre besoin. En effet avec une solution de CRM, « le diable se cache dans les détails », c’est-à-dire que c’est en allant vraiment au fond des choses que vous allez toucher les limites du CRM par rapport à vos besoins.

11 – Quelles sont les tâches que l’application va automatiser dans le travail de vos commerciaux ?

Le meilleur moyen de “vendre” le CRM à vos commerciaux, c’est de leur montrer qu’ils vont gagner du temps dans leur travail.

Il faut donc lister toutes les actions, processus… que le CRM va prendre en charge à leur place.

Cela peut être de l’automatisation de fonctions existantes :

Une GED intégrée pour retrouver les emails et documents
Un reporting automatique
Des relances et rappels
L’intégration des prospects venant du site internet
…

Ou de nouvelles fonctions :

L’IP tracking
La gestion du social selling
…

Erreur : Ne survendez pas le CRM à vos commerciaux en leur disant qu’ils n’auront plus rien à faire… En effet, au départ, il y aura obligatoirement une phase où il faut “remplir” le CRM de données (affaires, rendez-vous…) pour ensuite en tirer les bénéfices (comptez 3 à 6 mois pour faire un premier bilan sur le positif).

Conseils : Faites plusieurs ateliers de travail avec les commerciaux afin de savoir comment ils travaillent, ce qui leur prend du temps, ce qui coince dans le processus de vente… pour savoir comment l’automatiser dans l’application.

12 – Le CRM va-t-il vous permettre de mettre en place les dernières techniques commerciales (social selling, nouveaux canaux de communication, CTI…) ?

La vente a plus évolué depuis les 5 dernières années que durant les 20 années précédentes.

Les outils (smartphone…), les habitudes des prospects (recherche sur internet…) … font qu’un CRM doit être capable de prendre en compte toutes ces nouvelles tendances.

C’est en particulier le cas du social selling, c’est à dire l’intégration des médias sociaux dans le processus de ventes.

Ce sont aussi les outils de sales intelligence comme Sparklane qui permettent d’enrichir automatiquement un CRM avec des sources de données externes (signaux d’affaires, opportunités…).

Le CRM doit être capable de gérer ou de s’interfacer avec les nouveaux outils de communication :

Chat interne et externe
Outils de gestions de projet (Slack.com…)
FAQ interactives
…

L’adoption de ces nouveaux outils peuvent booster la productivité de vos équipes.

Erreur : Mettre en place de nouvelles techniques de ventes ne se fait pas avec un simple outil. Il faut se former et apprendre à maîtriser ces nouvelles techniques. Commencez toujours par une phase pilote pour tester une nouvelle technique.

Conseils : La mise en place du CRM peut aussi servir de socle pour revoir l’organisation commerciale et les méthodes de vente. Cependant, ne basez pas tout sur le CRM et expliquez bien qu’il s’agit d’un outil dans un plan d’actions plus vaste.

13 – Quels autres services le CRM va-t-il impacter ?

Un CRM permet de simplifier l’utilisation des données, mais aussi de mieux partager l’information en lui donnant plus de valeur.

Et donc, si votre projet de CRM est un succès, le marketing, l’équipe projet, le S.A.V…. voudront rapidement utiliser à leur tour l’outil.

Pour éviter d’acheter une solution qui verrait ses limites avec l’extension à d’autres métiers, vérifiez que la solution de CRM permettra de prendre en compte les futures évolutions.

Erreur : En revanche, évitez de mettre trop de personnes ou de services dans la boucle au départ du projet. Plus le projet est étendu, moins il a de chances d’aboutir vite. Commencez par mettre en place un pilote sur une de vos équipes commerciales et ensuite vous pourrez étendre la solution et gérer plus de complexité.

Conseils : Vous pouvez utiliser le CRM pour simplifier certaines tâches d’autres services qui ont un impact sur votre business. Par exemple, l’intégration des formulaires Web dans le CRM avec des alertes automatiques au commercial… Pour être certain que cela sera intégré, validez cela avec les responsables de services.

14 – Qui va être le chef de projet ?

Un CRM n’est pas un logiciel comme les autres, il ne suffit pas de faire son choix, de demander au prestataire de l’installer… et le travail est fini !

Au contraire, un CRM doit s’adapter comme un gant à votre activité commerciale.

S’il y a une couture, c’est comme pour un vêtement, cela va commencer à vous gratter, puis à vous irriter… et au bout d’un moment vous n’aurez qu’une envie, c’est d’enlever ce vêtement.

C’est pour cela qu’il est indispensable d’avoir une personne qui sera garante de l’adaptation de la solution à vos besoins, et de traduire dans le logiciel vos besoins métiers.

Ce chef de projet doit être une personne qui connaît le métier de l’entreprise, les process… et non pas un stagiaire qui n’aurait ni le recul, ni la pertinence métier.

De plus, il faut donner du temps (plusieurs jours / semaine) et des moyens à cette personne pour gérer le projet.

Un projet CRM ne se fait pas en même temps que son travail quotidien, c’est au minimum 1 jour complet par semaine pour faire un suivi, des tests, expliquer les besoins, faire un cahier des charges…

Conseils : Un chef de projet doit faire des choix, mais il faut toujours vérifier qu’ils sont pertinents avec les objectifs de l’entreprise. Il est donc essentiel pour le directeur commercial et la direction générale d’avoir une présentation régulière de l’outil pour éviter « l’effet tunnel », c’est-à-dire d’adapter l’application dans son coin avec le prestataire, et ne montrer la solution personnalisée qu’une fois totalement finie la mise en place.

Erreurs : L’éditeur de CRM ne doit pas être considéré comme un exécutant, mais comme un partenaire. En effet il connait son outil, il a une expérience passée sur la mise en place de plusieurs CRM… et donc il sait où il faut aller, et où il faut s’arrêter. Il faut l’écouter, et savoir faire évoluer ses besoins.

15 – Quelles sont les spécificités de votre métier ou de votre activité ?

Un CRM peut s’adapter à de nombreuses situations, mais il faut éviter de « tordre » la solution, et choisir un outil qui soit, en standard, le plus proche de vos besoins.

De même il faut éviter de tout automatiser, d’ajouter des fonctions parce qu’elles semblent intéressantes…

Il faut choisir l’efficacité maximale, c’est-à-dire mettre en place le CRM là où il sera le plus efficace au départ, afin de prouver sa rentabilité.

C’est pourquoi vous devez lister les spécificités de votre métier et votre manière de fonctionner :

Quelle gestion des accès et profils des utilisateurs (régions, pays, portefeuille, langues…) ?
Quelles sont les populations de commerciaux et quelles sont les différences (sédentaires, nomades…) ?
Où souhaitez-vous faire les devis et propositions commerciales, dans le CRM ou dans votre logiciel de gestion ? Avez-vous un catalogue d’articles ou faites-vous du sur-mesure ?
Avez-vous des restrictions particulières dans vos données (ex : données médicales…) ?
Est-ce que l’application est critique pour l’entreprise (ex : le CRM est utilisé par des télévendeurs…),
Quels sont les SLA (niveau d’engagement de disponibilité opérationnelle) de l’application ?
…

Conseils : Ce qui peut sembler évident et simple pour vous, peut se révéler impossible ou très complexe à réaliser dans un CRM. Il est essentiel de faire plusieurs réunions de travail, et d’échanger sur votre métier. Pour une heure passée à réfléchir à votre besoin, c’est 3 heures de sauvées dans la mise en place.

Erreurs : Engagez-vous toujours sur un cahier des charges écrit, et ne vous contentez jamais de promesses. Le cahier des charges est une protection à la fois pour vous, mais aussi pour le prestataire.

En conclusion

Après la lecture de ces 15 questions, vous devriez avoir les principales clés pour mettre en place un CRM.

Ce choix ne doit pas être fait sur un coup de cœur, mais bien réfléchi, après une décision rationnelle.

En effet un CRM, c’est comme l’achat d’une maison : c’est un engagement financier important, et vous allez l’utiliser tous les jours pendant plusieurs années.

Il faut donc avoir la même rigueur que dans le choix d’une maison, afin de ne pas avoir de mauvaises surprises…

Enfin, il est crucial de se rappeler que le CRM doit être un outil qui va aider les commerciaux dans leur travail, et non pas aider les managers à faire un suivi d’activités ou du reporting.

Si le CRM n’est pas pensé pour aider les commerciaux, il sera peu ou mal utilisé, alors que s’il est adopté avec succès, il sera un véritable levier pour votre efficacité commerciale.