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Comment choisir un CRM pour ses commerciaux ? 15 questions à se poser ! (Partie 1 sur 2)

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Comment choisir un CRM pour ses commerciaux ? Si dans la plupart des grandes entreprises et des start-ups, l’utilisation d’un CRM est incontournable, force est de constater que de nombreuses entreprises en sont encore à se poser des questions sur la mise en place d’une solution de CRM.

Pourtant, un CRM permet de passer de l’artisanat à l’industrialisation du processus de vente.

En effet, pour améliorer son efficacité commerciale, il faut abandonner les outils de gestion administrative des ventes (ex : ERP, logiciel de devis…), les outils de bureautique (Word, Excel…), pour adopter de véritables outils qui permettent d’optimiser le cycle des ventes et gérer efficacement ses contacts.

Si dans de petites structures avec uniquement 2 ou 3 commerciaux, un CRM n’est pas indispensable, dès qu’on dépasse 10 personnes intervenant dans le cycle des ventes (commerciaux, avant-vente…), un CRM devient une pièce maitresse de la croissance.

Pour vous aider à choisir la meilleure solution de CRM adaptée à vos besoins, j’ai listé 15 questions incontournables, accompagnées des conseils et des erreurs à ne pas commettre.

Au final, avec ces 15 questions, vous serez certain de sélectionner les 2 ou 3 éditeurs de solutions de CRM les plus adoptés à votre entreprise.

1 – Quelle est la stratégie générale de votre entreprise, et votre stratégie commerciale ?

Ces deux questions sont essentielles à se poser avant de se lancer dans son projet d’équipement en solution de CRM.

En effet, le CRM n’est que le bras armé de la stratégie de votre entreprise, ce n’est pas la solution pour y parvenir.

Par exemple, votre stratégie globale peut être de faire croître de 10% vos ventes pour les 2 années à venir, et pour cela vous allez revoir l’organisation commerciale avec des commerciaux organisés par marché, avec un avant-vente dédié, et une personne en alternance qui fera de la vente additionnelle sur la base installée.
Dans ce contexte, le CRM va permettre de partager le fichier prospects et clients entre les commerciaux, de suivre les affaires entre avant-vente – commerciaux, et enfin, en objectif secondaire, d’organiser des actions commerciales.

Le CRM est donc un outil au service de vos ambitions, c’est le moyen d’atteindre vos objectifs.

L’erreur : C’est de penser que le CRM va résoudre tous les problèmes, et que c’est en le mettant en place que tout va s’enchainer. Or le CRM n’est qu’un outil, vous devrez mettre en place l’organisation qui va avec.

Conseil : Validez toujours avec la direction les objectifs à atteindre, et comment y répondre.

2 – Quel est votre budget ?

Ne pas définir clairement un budget pour sa solution de CRM est aussi une source de futur problème.

Le but n’est pas d’avoir à la virgule près le montant à investir, mais de disposer d’une enveloppe budgétaire globale.

Cela permet, d’une part, de valider l’engagement de la direction sur ce projet, mais aussi de faire un premier tri sur les solutions que vous pourrez adopter.

Lorsque vous calculez le budget pour une solution informatique vous devez prendre en compte :

le prix à l’année pour l’ensemble des utilisateurs. Définissez bien le nombre d’utilisateurs “indispensables” et ceux qui seront occasionnels (ex : ADV.…). Ces utilisateurs « périphériques » peuvent parfois être nombreux.
le coût de la formation (5 à 10 % du budget)
le coût des personnalisations vis-à-vis de vos besoins. C’est la partie souvent la plus onéreuse (comptez 500 à 1000 euros / jour pour une intervention) qui fait augmenter fortement le coût d’un projet. D’où l’importance d’avoir une solution la plus proche possible de vos besoins en standard.

Erreurs : Ne vous laissez pas séduire par le prix mensuel, il faut toujours compter l’investissement financier sur 2 à 3 ans. De même, l’erreur la plus courante est de dépenser 100% de son budget pour obtenir son CRM, et oublier le budget pour la formation et les évolutions suivantes. En effet un CRM doit vivre et va évoluer. Or si vous n’êtes pas capable de prendre en compte les premières remontées de vos commerciaux suite à la mise en place, votre projet est mort.

Conseils : Un projet informatique peut se résumer à une pyramide. Il est possible d’avoir un résultat selon 3 variables, le temps, le budget, les fonctionnalités. Vous pouvez jouer sur ces 3 éléments pour obtenir votre CRM. Si vous voulez plus de fonctions il faut du temps ou ajouter du budget. Sachant que le CRM doit avant tout répondre aux besoins essentiels des commerciaux.

3 – Est-ce que le CRM est adapté à votre activité commerciale quotidienne ?

Cette question peut paraître ridicule au premier abord : sur le papier, tous les CRM se valent et ils font tous de la gestion de contacts, de la saisie d’opportunités…

Or la profondeur fonctionnelle n’est pas du tout la même d’une application à l’autre. Si certaines solutions ont 10 ans de maturité, ce n’est pas un tout nouveau CRM qui sera capable de rivaliser.

Le meilleur moyen de valider l’adaptation d’un CRM à une activité, est de créer une “journée type” dans la vie d’un commercial, avec un scénario d’actions à réaliser dans le CRM. Cela permettra de vérifier que l’outil est vraiment adapté à vos besoins. Là encore, vous devrez différencier ce que l’outil CRM sait faire en standard et ce qui sera développé de manière spécifique pour votre usage. Cependant, plus vous aurez des développements spécifiques plus votre solution sera chère et complexe à faire évoluer dans le temps. De même certains CRM sont clairement conçus pour le B2B et d’autres pour le B2C.

Erreur : Il est essentiel de s’assurer que la solution répond en standard et avec uniquement du paramétrage à vos besoins. Evitez les développements spécifiques au maximum, sauf si vous avez un gros budget !

Conseil : Ajoutez toujours des opérationnels du terrain (et non pas des managers) dans les phases de choix et de test des outils afin de valider que les outils seront bien adaptés.

4 – La solution CRM est-elle ouverte ?

Un CRM n’est pas un logiciel qui fonctionne seul dans son coin, il doit obligatoirement interagir avec les autres applications utilisées dans l’entreprise

Il doit être capable de se connecter avec d’autres systèmes, sinon vous allez devoir faire des ressaisies, ne pas avoir de vision complète de la situation…

Par exemple votre CRM doit être capable d’enrichir les données de votre CRM avec des sources externes comme Sparklane.

CRM Sparklane

Erreurs : Chez certains éditeurs les connecteurs peuvent être payants, ou nécessitent d’avoir une version supérieure (ex : pour utiliser les API de Salesforce il faut passer en version pro à 135 euros / mois… ce qui est très loin des 25 € / mois annoncés en entrée de gamme).

Conseils : Vérifiez que les logiciels que vous utilisez actuellement (Gmail, MS Office, ERP Sage…) ont des connexions avec le CRM.

5 – Est-ce qu’il existe une version mobile dédiée ?

Si vos commerciaux sont souvent en déplacement (ex : chez des clients, sur un salon, à l’étranger…), il est indispensable de penser à l’utilisation sur mobile.

En effet ils ne pourront pas utiliser la version « pc » de l’application.

Et ne pensez pas que consulter une version “mobile” d’un logiciel sur le Web est bien, car souvent elle n’est pas adaptée à un véritable usage en situation de mobilité (mode hors ligne, saisie simplifiée sur smartphone…).

Erreur : L’application mobile ne doit pas avoir forcément toutes les fonctionnalités de la version Web mais elle doit répondre à la situation de vos commerciaux (mode hors connexion, création rapide d’un compte…).

6 – Avant de penser au CRM de vos rêves, priorisez vos besoins !

C’est un des problèmes les plus classiques lorsque l’on met en place un CRM : se laisser avoir par une belle démonstration, en oubliant les besoins essentiels.

L’éditeur de CRM vous fait souvent rêver avec des fonctions “paillettes” (exemple : intégration avec les média sociaux, géolocalisation, les outils de business intelligence…). Or on en oublie l’essentiel, c’est à dire : est-ce que la solution va vraiment vous servir au quotidien ?

Pour cela, il est essentiel d’écrire ce que vous voulez améliorer en priorité, c’est à dire l’objectif numéro 1 du CRM, avec éventuellement un ou deux objectifs secondaires.

Cela vous permettra de ne rien oublier tout en aidant votre prestataire à se concentrer sur l’essentiel.

Erreur : Indiquez dans un cahier des charges vos besoins, MAIS surtout prévoyez des ateliers afin de discuter avec les opérationnels de la réalité du terrain.

Conseil : Notez de manière factuelle votre objectif à atteindre avec le CRM et pourquoi vous voulez le mettre en place à court terme, puis à moyen terme. Cela vous permettra de revalider cela quand vous serez dans le processus de finalisation de prise de décision.

Faites une grille d’évaluation de l’adaptation du produit à vos besoins, mais surtout demandez des exemples de clients dans votre secteur que l’entreprise a déjà équipés avec sa solution. Cela vous permettra de valider que ce que l’on vous présente est une réalité.

7 – Est-ce que l’intégration avec le système d’informations utilisé par les commerciaux est testé et validé ?

Un CRM est un outil qui va communiquer avec les autres outils dans votre entreprise. Dans ce contexte il doit être capable de se connecter aux sources de données existantes comme :

Le site Web
La solution de messagerie
Le logiciel de gestion commerciale
…

Conseils : Vérifiez qu’une connexion existe déjà, et qu’elle fonctionne correctement. Ne soyez jamais le premier « cobaye » à mettre en place une intégration car, non seulement vous allez devoir jouer les testeurs, mais en plus vous allez sans doute payer une partie du développement.

Erreur : En anglais il y a une expression “garbage in – garbage out” qui résume bien le problème d’intégrer des informations erronées ou inexactes lors de la mise en place d’un CRM. Le fait que les données soient fausses dès la mise en place du CRM servira non seulement de prétexte aux commerciaux pour ne rien faire, mais en plus cela “prouvera” que le CRM leur fait perdre du temps. Il est donc indispensable de s’assurer de la qualité des données en amont du choix de la solution, et ensuite lors de l’intégration dans le système.

Retrouvez la suite de cet article demain sur le blog de Sparklane

À propos de l'auteurFrédéric Canevet est expert en Marketing Produits et Digital depuis plus de 15 ans. Fondateur du blog Conseilsmarketing.com.