Comment utiliser un chatbot pour la vente en B2B ?

Le Chatbot en vente B2B n’est plus un rêve inatteignable. Le robot conversationnel était en effet l’une des belles promesses de l’intelligence artificielle. Après avoir suscité bon nombre de fantasmes, l’engouement autour de cet outil semble être retombé, chose confirmée par Gartner qui le place aux abords de la « vallée des désillusions » de l’IA.

Pourtant, bien loin d’être inutile, le chatbot gagne au contraire en maturité, au fur et à mesure que les contours de son rôle et de sa valeur ajoutée se définissent. Car le chatbot n’est pas destiné à remplacer un assistant humain, mais à l’épauler en s’appuyant sur les points forts de la machine, l’automatisation des tâches simples.

Voilà l’occasion de réactualiser et de condenser, en cette période de vacances, une série de 3 articles de Frédéric Canevet parus sur ce blog en 2017, qui avait déjà bien cerné les avantages et limites du chatbot.

Comment utiliser un chatbot pour la vente en B2B ?

Au fait, qu’est-ce qu’un chatbot ?

Et pour commencer, quelle est la différence entre les bots et le chat ?

• Les bots sont plus « intelligents » qu’un chat classique ou une FAQ interactive, car ils peuvent « apprendre » et améliorer les réponses au fur et à mesure ;
• Les bots peuvent programmer des rappels, des relances… et pas juste répondre une fois à une question. Ils peuvent servir d’assistant, de coach ;
• Les bots peuvent communiquer avec d’autres applications, dont des applications mobiles, des sites web… alors le chat n’est fait que pour échanger avec un visiteur ;
• Le bot est avant tout fait pour le mobile (au pire sur le web) car c’est un média adapté pour les réponses rapides et instantanées.

L’élément à retenir, c’est que le chatbot peut prendre en compte les interactions simples, et automatiser les tâches à faible valeur ajoutée, mais surtout en faisant des rappels et relances qu’un télévendeur ou une cellule de qualification ne pourrait pas faire. Il pourra certes répondre à des questions simples, mais toutes les réponses aux questions complexes seront de votre ressort.

Voici quelques usages concrets des chatbots en B2B :

1- Offrir un premier niveau d’engagement pour traiter les demandes de prospects immédiatement

Sur le Web, la durée de vie d’un lead est de quelques heures… si vous ne répondez pas dans les quelques minutes, c’est un concurrent qui peut remporter l’affaire en se positionnant comme « expert » avec le prospect, et en verrouillant un rendez-vous.

Le chatbot permet ainsi d’avoir une première interaction automatique, immédiate, qualitative et scénarisée. C’est déjà ce que font la plupart des chats « classiques » avec un engagement automatique au bout de quelques secondes sur un site :

Avec un chatbot, le premier contact peut se faire de manière contextuelle (ex : la page visitée entraine un message différent, les réponses varient selon les entrées du client, le choix des réponses est plus graphique…).

Mais tout comme un chat, à un moment donné il faudra obligatoirement faire appel à un humain pour gérer le prospect « chaud » et obtenir un rendez-vous ou ses coordonnées. En effet, en B2B le but n’est pas juste de « donner un prix » ou de répondre à des questions sur des fonctions, mais bien d’obtenir un rendez-vous.

2- Chatbot en vente B2B : jouer le rôle d’assistant pour les commerciaux

Les secrétaires ont largement disparu dans les entreprises, à part au niveau d’un service ou d’une direction générale. Or le chatbot peut dans une certaine mesure remplacer un ou une secrétaire, grâce au langage naturel, et par exemple répondre à des questions du type « qui sont les clients à relancer cette semaine », « je cherche un parking près de chez Monsieur Untel ».

Voici un exemple modélisé par Deloitte : Les Chatbots peuvent aussi se connecter aux agendas de vos commerciaux, et caler des rendez-vous sans que vous n’ayez rien à faire, tout comme Calendly ou Doodle peuvent le faire, mais en demandant à votre prospect de choisir lui-même la date qui lui convient compte tenu des disponibilités des agendas.

Et ne pensez pas que c’est de la fiction, ce genre de robot est d’ores et déjà disponible dans certains ERP, comme Hellopegg de Sage :

3- Fluidifier la communication interne

Tous les commerciaux vous le diront, ils n’ont pas le temps de lire tous les emails dont ils sont bombardés… Une alternative a été d’utiliser les SMS, les messageries internes, mais elles aussi montrent leurs limites.

Dans ce contexte, l’usage d’un bot dans un réseau social d’entreprise permet de diffuser de l’information, sans pour autant polluer les communications.

Slack.com l’a bien compris, en proposant un premier niveau de bot dans son application, avec des possibilités de personnalisation.

Voici par exemple une liste de Bots qui sont liés à Slack Certains sont des gadgets (ex : envoyer des news), mais d’autres peuvent véritablement fluidifier les process internes.

4- Proposer une hotline ou un support technique 24h/24 et 7/7 via un Chatbot couplé à une FAQ

En B2B, l’après-vente reste un point clé pour avoir des clients satisfaits, prêts à vous recommander. Il n’est pas rare qu’un commercial passe entre 5 et 15% de son temps à faire du « SAV » (renseigner sur les disponibilités des produits et des commandes, faire un point sur l’avancée des dossiers…). Le Chatbot permet d’assurer un « niveau 0 » pour les réponses aux questions les plus courantes, d’envoyer des messages automatiques (disponibilités, livraisons…)… mais attention à ne pas sur-promettre (par exemple un Chatbot ne pourra jamais résoudre seul les problèmes évolués ou complexes).

Si un client a vraiment un problème et que vous ne proposez qu’un chatbot au lieu d’un agent humain, vous allez l’énerver encore plus !

Quelles bonnes pratiques adopter ? Quelles erreurs ne pas commettre ?

 

(source : Adepresso)

Avant de vous lancer, vous devez définir :

• • En quoi le chatbot va vous permettre d’aller plus vite, d’être plus productif… En effet, si on comprend que la SNCF a pour objectif de rationaliser ses agents, ce n’est pas le cas du B2B où chaque contact prospect est clé. Par exemple sur Hiponcho vous devez répondre à 2 ou 3 questions afin d’avoir enfin la réponse à la question « Quel temps fait-il à Paris » !

• Le scope du chatbot, ce qu’il doit faire ou pas. Pour cela vous devez définir des « scénarii » via un story telling (que se passe-t-il pour un prospect, que se passe-t-il pour un client, que se passe-t-il pour une question SAV…) ;
• Les canaux de communication utilisés (email, SMS…) et les liaisons avec votre système d’information (ex : prix, disponibilités…) ;
• La « personnalité » du chatbot, qui sera retranscrite dans la charte graphique (logo…) et les messages.

Il est important de retenir que pour mettre en place un chatbot, le plus difficile n’est pas la technique, car il existe de nombreux outils, mais de donner de l’intelligence à celui-ci, et surtout de rendre l’expérience client « correcte ».

Concernant l’utilisation opérationnelle, voici quelques conseils :

• Ne pas mettre trop de messages entre la question initiale et les réponses (pour ne pas faire perdre trop de temps), et être déceptif ; Par exemple HealthTap. Il faut accepter les CGU (car ce ne sont pas des conseils), et ensuite choisir dans une liste d’articles.

• Personnaliser les messages avec le prénom de la personne, en particulier si vous utilisez Facebook Messenger ;
• Ne pas trop humaniser : il faut montrer que ce sont bien des « robots », par exemple en mettant des images et non pas des photos de personnes, ou en précisant immédiatement que l’on parle à un robot ;
• Mettre systématiquement une enquête de satisfaction après l’utilisation du chatbot, afin de vérifier si la réponse a été bonne ou pas, et pouvoir reprendre l’interaction si celle-ci s’est mal passée (et avec un humain cette fois ! ).

En B2B, il y a des spécificités que le chatbot devra prendre en compte :

• La gestion des multiples interlocuteurs dans une affaire (acheteur, contact principal…), ce qui rajoute dans la complexité des scénarios ,
• L’intrusivité des messages envoyés via Facebook Messenger, car cet outil est majoritairement un outil pour un usage personnel (et pas professionnel !).

Quelles sont les évolutions à anticiper ?

Malgré le fait que l’enthousiasme créé autour du chatbot se soit quelque peu réduit, l’avenir n’en reste pas moins radieux pour cet outil. Gartner prédisait même en 2019 que 70% des travailleurs du tertiaire interagiront quotidiennement avec des chatbots d’ici 2022. Les chatbots n’en sont qu’au début, et pour l’instant seule une minorité d’entreprises B2B ont une réelle stratégie sur les chatbots. En effet cette technologie reste encore peu mature, et les choix technologiques sont incertains.

En revanche, une startup nouvelle entrante dans le B2B aura tout intérêt à utiliser les chatbots et l’Intelligence Artificielle pour à la fois personnaliser ses messages, fluidifier son cycle de vente et réduire ses coûts.