Les marketeurs B2B voient généralement les médias sociaux comme un vecteur pour gagner en notoriété de marque, mais pas forcément comme un moyen efficace de générer des leads. Pourtant c’est faux. Les média sociaux sont aujourd’hui une composante essentielle des moyens à disposition de la stratégie marketing. Vous devez les utiliser. Même si vous travaillez dans le B2B. Même si vous exercez dans un secteur d’activité « ennuyeux » et peu propice au sacrosaint « buzz ». Même si vous êtes quelqu’un d’introverti.
Pourquoi ? Voici trois raisons pour vous convaincre :
Les médias sociaux sont devenus aussi importants pour le marketing que le téléphone pour le service client.
Les médias sociaux sont indispensables pour promouvoir vos contenus.
Les médias sociaux sont un des meilleurs moyens pour générer des leads.
Vous n’êtes pas totalement convaincu ? Et bien sachez que dans son étude intitulée 2015 Leads Nurturing Trends Survey, menée par l’agence marketing américaine Ascend2, les médias sociaux se positionnent en 3ème position dans le classement des canaux de génération de leads les plus efficaces. Ils sont certes encore loin d’être aussi performants que l’email, mais ils tiennent fermement leur place sur le podium.
L’intérêt des médias sociaux dans la génération de leads B2B apparaît encore plus clairement si on s’intéresse au coût par lead. C’est ce qu’une étude menée par la société américaine Software Advice, a montré dans une étude parue en 2014, basée sur une enquête menée auprès de 200 marketers B2B aux Etats-Unis :
Ces deux graphiques offrent une vision très prometteuse des médias sociaux en matière de génération de leads. Bien entendu, votre expérience sera certainement différente. En effet, vos résultats sur les média sociaux dépendront de votre façon de faire : quelle sera votre stratégie de contenus ? Combien de temps allez-vous consacrer aux médias sociaux ? Quelles tactiques allez-vous mettre en œuvre ?
Il existe des dizaines de tactiques pour générer des leads en B2B sur les médias sociaux. Cet article ne suffirait certainement pas à les énumérer toutes. Cependant, certaines s’avèrent plus efficaces que d’autres. Ainsi, celles mentionnées ci-dessous ont fait leurs preuves. Elles ont aussi l’avantage d’être relativement simples à mettre en pratique.
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[acc_item title= »Tactique N°1 : Intégrez votre Content Marketing dans votre stratégie sur les médias sociaux« ]
Pour gagner en efficacité dans votre génération de leads via les médias sociaux, vous devez y publier régulièrement des contenus de qualité et utiles pour votre audience. Beaucoup de contenus se prêtent parfaitement à ce type d’exercice : des articles, des vidéos, des infographies, des livres blancs, des blog books (recueils thématiques d’articles issus de votre blog), etc.
Ce faisant, l’objectif recherché est d’acquérir une position de leader d’opinion ou de leader de communauté dans votre domaine d’activité et/ou d’expertise. Cela demande du travail et de l’imagination pour créer des contenus pertinents et suffisamment séduisants pour inciter au partage et au téléchargement, mais aussi de la constance et de la régularité dans les publications. Vous ne deviendrez pas un influenceur sur les médias sociaux en quelques semaines, ni en quelques mois. Par exemple, des influenceurs reconnus en marketing, comme Yann Gourvennec ou Frédéric Canevet, publient des contenus depuis des années, plusieurs fois par semaine.
Si vous arrivez à vous positionner en tant qu’expert sur votre marché, les acteurs de votre secteur seront d’autant plus motivés pour vous suivre sur les médias sociaux et vos publications seront de plus en plus partagées et téléchargées, créant ainsi un cercle vertueux d’accroissement de votre audience et donc de votre influence.
Il vous faut démultiplier et interconnecter les vecteurs de diffusion de vos contenus. Par exemple, un article sur votre blog pourra être relayé sur Linkedin et Twitter. Une infographie publiée sur Pinterest pourra comprendre un lien menant à un article de votre blog présentant une analyse complémentaire. Un commentaire sur un autre blog pourra mener le lecteur, via un lien, vers une vidéo sur Youtube ou DailyMotion. Les combinaisons sont multiples. Fonctionnez en mode toile d’araignée, en réseau interconnecté.
Comme évoqué précédemment, la quantité est une chose primordiale pour occuper l’espace sur les medias sociaux, mais cela doit aller de pair avec une exigence de qualité. Créez des contenus intéressants, bien construits, agréables à lire. Non seulement une vraie qualité, tant de fond que de forme, vous servira à séduire une audience plus large, mais elle valorisera également votre lecteur et l’incitera ainsi à partager le contenu et donc d’alimenter votre influence.
Un contenu de qualité doit donc être la pierre angulaire de toute stratégie de marketing social. Ensuite, vous pouvez, par exemple, diffuser des annonces pour des webinaires pédagogiques sur un thème lié à votre secteur. Les webinaires sont une excellente manière de générer des leads. Ils vous permettent de collecter des informations sur des leads potentiels et de cerner leurs centres d’intérêts. Ils permettent de positionner votre expertise auprès des participants et de capter leur attention sur vos solutions en leur proposant ensuite une démonstration liée au thème développé au cours du webinaire.
De manière générale, pour générer des leads sur les médias sociaux grâce à votre content marketing, vous devez suivre les trois axes suivants :
Développez des contenus variés, tant sur la forme que sur le fond. Leur utilité amènera votre audience à rentrer dans un processus de génération de leads, notamment en remplissant des formulaires de téléchargement sur votre site web.
Utilisez des mots-clés et des call-to-action appropriés. Assurez-vous que vos contenus sont dotés de mots-clés à même d’attirer vos prospects, et ensuite amenez-les à entrer dans un processus de génération de leads grâce à vos call-to-action clairs et attractifs.
Partagez au maximum vos contenus sur toutes les plateformes possibles : blogs, réseaux sociaux, par email, etc.
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[acc_item title= »Tactique N°2 : Développez votre présence sur les groupes de discussion Linkedin« ]
Un bon moyen de se positionner en leader d’opinion ou de communauté est de créer ou de participer à des groupes de discussion sur les réseaux sociaux, en lien avec votre domaine d’activité. Les groupes de discussion sectoriels sur Linkedin sont notamment un très bon moyen pour s’assurer une visibilité sur une audience qualifiée. Postez-y régulièrement des articles, proposez des réponses aux questions posées par les membres du groupe, etc. Bref, adoptez une position de conseil, voire d’évangélisateur auprès des autres membres du groupe. Choisissez ces groupes en fonction de leurs thématiques et du nombre de membres déjà présents. Vos futurs clients se trouvent parmi eux.
Les marketeurs B2B ont tendance à voir FaceBook comme une plateforme essentiellement dédiée au B2C. Encore une fois, il faut relativiser ce point de vue. En effet, FaceBook est de plus en plus prisé par les entreprises B2B pour développer leur stratégie sur les médias sociaux.
Le mieux est de mélanger les contenus que vous postez sur FaceBook, entre des photos, des vidéos dédiées à capter une audience, avec des liens pour promouvoir vos contenus, votre site web, vos offres. Les photos et les vidéos permettent d’accroître votre audience et d’améliorer votre Edge Rank, à savoir le système de FaceBook qui détermine le degré de visibilité de vos contenus de marque sur la plateforme. Le but est de faire progresser suffisamment votre audience pour disposer d’un public consistant au moment où vous partagerez vos propres contenus de marque. En matière d’engagement, concentrez-vous sur les commentaires et les partages pour développer la visibilité de votre marque auprès des « amis » de vos « fans ». C’est un levier puissant pour maximiser votre propre audience.
N’hésitez pas non plus à recourir aux bannières payantes sur FaceBook. Le réseau social est très efficace en matière de ciblage marketing et peut vous aider à trouver
précisément vos prospects sur la plateforme.
Mais attention, en Marketing B2B vous ne pouvez pas vous contenter de suivre le nombre d’amis ou de « likes » dont vous bénéficiez sur FaceBook. Pour être efficace, la dimension « sociale » doit être synchronisée avec votre stratégie de référencement web, les conversions sur votre site web, une stratégie de relations publiques, etc.
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[acc_item title= »Tactique N°4 : Utilisez Twitter pour mesurer le succès de vos contenus et affirmer votre leadership« ]
Twitter est également un réseau social pouvant être utilisé par les marketeurs B2B pour identifier, qualifier et générer des leads. Vous pouvez ainsi utiliser différentes données et métriques proposées par Twitter : Les « link mention metrics » des tweets pour identifier quels contenus B2B spécifiques ont le plus de succès, et les « link-trending metrics » générées à partir des tweets pour comprendre quels contenus ont le plus de succès dans un domaine spécifique. Ces données sont intéressantes car elles vous permettent d’appréhender la vitesse de circulation de vos tweets sur le réseau, et le timing des mentions faites sur votre propre Earned Media (à savoir les expositions dont bénéficie gratuitement votre marque sur le réseau).
En relayant vos contenus sur Tweeter (vos propres contenus ou des contenus issus de sources de référence dans votre domaine), vous servirez votre stratégie de positionnement en tant qu’expert sur votre marché, et pourrez attirer à vous de nouveaux prospects, pour ensuite les engager dans un processus marketing destiné à les convertir en clients.
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[acc_item title= »Tactique N°5 : Tirez parti de votre réseau de clients sur Linkedin« ]
Contrairement à FaceBook ou Twitter, Linkedin est perçu comme le réseau social le mieux à même de générer des leads en B2B. Par essence, il s’agit d’un réseau social professionnel et donc une réelle source de leads qualifiés. Linkedin vous permet de disposer d’une vision élargie des contacts de vos propres clients et ainsi de pouvoir détecter de nouveaux prospects pour votre entreprise. Utilisez vos propres clients sur le réseau pour demander des mises en relation avec leurs contacts qui vous paraissent pertinents pour développer votre business.
Un autre moyen de faire consiste à rechercher sur Linkedin les entreprises que vous ciblez comme prospects, puis à vérifier si, dans votre réseau, vous disposez de personnes connectées avec les employés de ces sociétés. Quand le cas se présente, demandez à être introduit par votre contact auprès de la personne ciblée chez votre prospect.
Une grande partie des ventes en B2B est basée sur le relationnel. Qui connaît qui ? Qui peut me présenter auprès de mon prospect ? Lorsque vous arrivez à tirer parti de votre réseau Linkedin pour obtenir des introductions personnalisées auprès de nouveaux prospects, vous rentabilisez largement le temps que vous pouvez passer sur le réseau.
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[acc_item title= »Tactique N°6 : Utilisez des contenus de marque sur les médias sociaux« ]
Diffuser des contenus de marque sur des plateformes comme FaceBook ou Twitter aide à créer de la considération de la part de votre audience, et à renforcer la loyauté de vos clients.
En outre, effectuez une veille active sur les réseaux sociaux pour détecter les commentaires négatifs sur vos concurrents, ou les mentions de prospects exprimant un besoin. Ce sont autant d’opportunités pour générer des leads.
A ce titre, voici trois conseils pour générer des leads sur les réseaux sociaux :
Menez une veille active.Pour écouter votre audience, sélectionnez et suivez des mots clés pertinents. Recherchez également des termes périphériques que les gens peuvent utiliser couramment dans votre domaine d’activité et sur lesquels vous pouvez également capitaliser.
Soyez agile.Créer des messages et testez-les. Sur les réseaux sociaux, les entreprises peuvent diffuser soit des messages de marque directement issus de l’entreprise, soit des messages non brandés issus par exemple de ses salariés ou de ses ambassadeurs sociaux (clients, partenaires, fournisseurs, etc.). Dans tous les cas, les messages doivent être liés à du contenu complémentaire : une landing page, une offre, une démo, un article de blog, un livre blanc, etc. Testez ces éléments via diverses combinaisons (brandé/non brandé, offre/livre blanc, etc.) pour voir lesquels obtiennent les meilleurs résultats auprès de votre audience.
Convertissez.Les messages sur les réseaux sociaux combinés avec des liens sont un excellent moyen d’engager des prospects et les convertir finalement en clients. Diffusez des messages de qualité invitant votre audience à vous suivre sur Twitter, vous « liker » sur Facebook ou à s’inscrire à votre newsletter. Mesurez votre succès en suivant le nombre de clics tout au long du funnel de conversion pour déterminer si votre programme de contenus génère des leads et des ventes, et quel est leur montant. A ce titre, un outil de marketing automation comme Eloqua, Marketo ou Pardot, peut vous y aider.
En conclusion
Les médias sociaux sont bel et bien une arme à disposition du Marketing B2B pour générer des leads. Quel que soit son secteur d’activité, il est aujourd’hui très important pour une marque B2B de disposer d’une présence effective et constructive sur les médias sociaux. Cette présence doit être nourrie par une stratégie de contenus pertinente et engageante dont l’objectif est tout d’abord de séduire, fidéliser puis convertir une audience en l’amenant à entrer dans le funnel marketing.
En outre, la plupart des utilisateurs des médias sociaux comme Linkedin, Twitter ou FaceBook, les perçoivent le plus souvent comme des espaces de divertissement, une respiration dans leur journée de travail. Ce qui veut dire que même des marques « ennuyeuses » ont tout intérêt à trouver des solutions pour mettre du « fun » dans leur présence sur ces plateformes si elles veulent y générer des leads.
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