Dans un monde économique aujourd’hui gouverné par la donnée, les marketeurs ne peuvent échapper à l’hyper-personnalisation s’ils veulent réussir leurs campagnes.
L’hyper-personnalisation se définit par l’utilisation d’informations sur ses cibles de marché afin de leur fournir davantage de contenus, de produits et de services personnalisés et ciblés en fonction de leur profil type. Toutefois, même en 2015, ce concept est encore difficile à appliquer pour les marketeurs B2B.
Alors que faire pour ajouter une touche de personnalisation à votre campagne marketing B2B ?
1- Connaître votre audience
Posez-vous la question : à qui je m’adresse ? Jetez un œil aux données clients dont vous disposez, qu’il s’agisse d’informations basiques, du type localisation de l’entreprise, secteur d’activité ou nombre d’employés, ou d’informations plus approfondies tels que le comportement digital ou le parcours d’achat. Mais, restons réalistes, il est quasiment impossible d’analyser toute la donnée client à votre disposition. Le mieux est d’identifier et de segmenter les données ayant le plus de valeur pour mener vos campagnes, et de les analyser par échantillons. C’est ce qu’a fait la chaîne de supermarchés Tesco quand elle a lancé sa Clubcard. Les marketeurs de Tesco se sont vite rendu compte qu’il était impossible d’analyser 100% de leurs données clients. Ils ont préféré se concentrer sur un échantillon de 10% de leurs données clients, ce qui leur a tout de même permis de disposer d’une vision client précise à 95%.
2- Le Contenu est roi
Une fois que vous avez identifié qui sont vos clients et prospects, et le type d’informations qu’ils attendent de votre part, il est temps de mettre en place un plan de contenus. S’en tenir aux informations de base telles que le nom et la fonction pour adresser des campagnes outbound ne suffit plus aujourd’hui. Les clients et prospects, surtout dans le monde du B2B, attendent des marketeurs qu’ils leurs présentent des informations pertinentes et cohérentes avec leurs activités, les problématiques qu’ils rencontrent et leur positionnement dans le cycle d’achat. Il faut pouvoir adresser le bon contenu, à la bonne personne, au bon moment.
3- Inspirez-vous des succès en B2C
Il existe de nombreux exemples de campagnes B2C hyper-personnalisées. Pourquoi est-ce plus fréquent en B2C ? Parce que la plupart des marques B2C ont construit leur modèle économique sur des technologies centrées sur la relation client. Netflix, par exemple, analyse 30 millions de visionnages de vidéos par jour. Pour être sûr de fournir un service hyper-personnalisé à leurs clients, ils analysent leurs comportements de visionnage, y compris les habitudes de mise en pause, de retour ou d’avance rapide. Le tout croisé avec des données sur les recherches de vidéo effectuées, la géolocalisation du client, ses temps de visionnage, le matériel qu’il utilise ou les avis qu’il peut poster sur les réseaux sociaux à propos de telle ou telle vidéo. Pour faire simple, Netflix construit une image à la fois complète et précise de ses clients. Celle-ci lui permet ensuite d’améliorer l’efficacité des campagnes marketing qui leur sont destinées. Ils s’en servent même pour concevoir les scénarios de séries telles que House of Cards. En tant que marketeur B2B, soyez curieux et regardez ce qui se fait d’innovant en B2C pour comprendre et engager une audience. Voyez si vous pouvez ainsi trouver des approches similaires pour améliorer vos propres campagnes.
4- Une nécessaire synergie en interne
En B2B, les entreprises rencontrent souvent davantage de difficultés à mettre en place le même niveau d’engagement « one-to-one » qu’en B2C. Cela est notamment dû à des stratégies marketing traditionnelles reposant sur des équipements IT et un mode d’organisation souvent inadaptés. Les données sont ainsi souvent collectées et stockées dans des silos indépendants, propres à chaque service, et qui ne communiquent pas entre eux. Ainsi le département informatique ou le service commercial peuvent disposer de certaines données, auxquelles le marketing n’a pas forcément accès. Ce manque d’interaction et de synergie est un vrai frein car la vision du client reste éclatée et parcellaire. Or, les marketeurs ont besoin de centraliser ces données pour disposer d’une vision client unifiée et complète. Sans cela, il leur est difficile de produire une analyse cohérente de leur audience, pierre angulaire d’une stratégie de personnalisation des campagnes.
5- Cartographiez et scénarisez les parcours clients
Une expérience client réussie commence par comprendre qui sont exactement vos clients, mais elle ne doit pas s’arrêter après une première campagne marketing hyper-personnalisée. Si vous voulez construire une relation forte et durable avec vos clients, vous devez comprendre comment ils se comportent à chaque étape de leur parcours client, et appliquer une approche hyper-personnalisée tout au long du cycle. Une des premières étapes pour valoriser l’hyper-personnalisation des campagnes est de cartographier les parcours clients. Une telle cartographie doit vous permettre de prévoir chaque parcours possible pour chacun de vos segments clients, afin de pouvoir leur proposer un éventail d’expériences potentielles, quel que soit leur parcours.
Et n’oubliez pas : ces parcours ne prennent pas fin avec l’acte d’achat. Ils durent aussi longtemps que le client le souhaitera. Ce qui veut dire qu’il est plus important que jamais de placer les clients à l’épicentre de toute stratégie de marketing hyper-personnalisé.
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