28 erreurs qui font échouer une vente… souvent sans même le savoir ! (1/3)

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La signature d’un contrat en B2B tient parfois à peu de choses, et de petits détails peuvent avoir de grosses conséquences… C’est pourquoi, j’ai rassemblé dans cet article 28 erreurs très courantes que je constate tous les jours dans la vente B2B, avec à chaque fois les actions correctives à mettre en place.

En effet, l’essentiel est de corriger ses erreurs, et d’adopter de bonnes pratiques.

Erreur N°1 – Parler de trop… et ne pas écouter le prospect durant la phase d’écoute.

Selon la position dans le cycle des ventes, l’attitude du commercial doit changer :

Lors de la première étape (reconnaissance d’un besoin & insatisfaction), il faut écouter le client, puis lui montrer qu’on a compris son besoin,
A la seconde étape (recherche d’une solution), il faut présenter une solution personnalisée et donc parler de son produit.
A la troisième étape (le choix), il faut convaincre que sa solution est le meilleur choix, et éviter de se faire dépasser par ses concurrents.

Ainsi, lors du premier rendez-vous, vous ne devez pas passer trop de temps à parler de votre produit, de votre entreprise… mais au contraire, vous concentrer sur l’écoute du client.

Ce n’est qu’ensuite, une fois que le client est en phase d’action, qu’il faut arrêter de poser des questions, et passer en mode « solution ».

Action : Analysez pour chaque affaire où vous en êtes dans le cycle de vente, et définissez des attitudes et des actions pour chacune de ces étapes. Par exemple, lors de la phase de découverte, utilisez une checklist avec un minimum de questions (Qui, Quoi, Où, Comment, Pourquoi, Avec qui, Quand…) afin de bien explorer le sujet, et notez les éléments clés (problèmes majeurs, verbatims, exemples…).

Erreur N°2 – Ne pas comprendre pourquoi vos dernières affaires ont été perdues

L’expression « en faisant toujours la même chose, on obtient toujours les mêmes résultats », peut devenir mortelle dans la vente B2B… En effet de nombreux commerciaux n’analysent jamais la vraie raison de la perte d’une affaire : ils se contentent souvent d’un prétexte du client pour se débarrasser d’eux, mais qui ne révèle pas toute la vérité.

Voici quelques exemples de « fausses raisons » :

Votre concurrent nous a fait une meilleure offre,
Nous avons décalé le projet à l’année prochaine,
Votre produit est moins performant,
Nous n’avons plus le budget
…

Il est donc essentiel d’aller au-delà de cette réponse de surface, afin de savoir quelles sont les véritables raisons pour lesquelles vous avez perdu une affaire, afin de corriger le tir (cf notre article sur le Sales Enablement, également sur ce blog).

Par exemple au-delà du prix facial, la raison d’un refus peut être un mode de financement, un manque dans la présentation de la valeur ajoutée apportée…

Action : Faites un point sur les 10 dernières affaires perdues, avec les raisons « officielles » avancées par client initialement, et complétez-le par un appel qualitatif auprès des clients perdus afin de connaître les raisons profondes du choix du concurrent. Suite à cela, identifiez le Top 5 des actions correctives à apporter (ex : argumentaire, fonctionnalités…).

Erreur N°3 – Ne pas être capable d’expliquer en quoi votre produit est meilleur que le concurrent, sans pour autant citer (que) le prix.

Une présentation prospect, c’est comme un entretien d’embauche : il y a toujours des questions sensibles, des chausses trappes… et donc il faut s’y préparer en avance.

Les plus classiques sont :

« Pourquoi j’achèterais chez vous » ?
« Qu’est ce que vous proposez de plus que les autres » ?
…

La réponse c’est l’USP (Unique Selling Proposition), c’est-à-dire en quoi vous êtes unique et différent de tous vos concurrents.

Votre USP doit répondre aux questions suivantes :

A qui est destiné votre produit ?
Pourquoi j’achèterais chez vous plutôt qu’un autre ?
En quoi vous êtes différent de vos concurrents ?

Action : lors de la prochaine réunion commerciale, demandez à chaque commercial d’écrire sur un papier l’unique selling proposition qu’il utilise pour présenter l’entreprise et ses produits. Puis présentez-les une par une, afin de définir une USP forte et commune. Profitez-en pour lister les 7 bonnes raisons d’adopter votre produit, qui vous serviront aussi d’argumentaires.

Erreur N°4 – Ne pas identifier les problèmes & les challenges du prospect, et faire une réponse standard.

Il est essentiel de bien montrer que vous avez compris les challenges de votre prospect en notant des expressions, des exemples… que vous pourrez représenter à la fin dans la synthèse du besoin.

Même si 80% des dossiers et des problématiques sont toujours identiques d’un client à l’autre, un prospect pense toujours qu’il a des spécificités uniques.

Action : Prenez toujours des notes lors d’un entretien avec un prospect, puis reprenez-les pour réaliser une « fiche de qualification » (qui reprend l’entreprise, le décideur, le budget, les besoins clés…). Cette fiche doit être remplie par le commercial pour chacun des dossiers sur lesquels il travaille, afin de bien cadrer le projet. Ensuite, dans votre proposition commerciale, personnalisez votre texte avec le nom de l’entreprise, des informations techniques…

Erreur N°5 – Ne pas avoir fait un travail de recherche en amont du rendez-vous, afin d’en connaître un minimum sur les produits et l’entreprise.

« On n’a qu’une seule fois l’occasion de faire une première bonne impression… », dans la vente c’est encore plus vrai.

Vous devez, dès le départ, montrer que vous prenez le dossier au sérieux (et que vous ne venez pas en « touriste »), en ayant préparé une première analyse des besoins de l’entreprise, en préparant des questions, en anticipant des besoins… et en présentant des références, des conseils…

Action : Identifiez (et notez toujours) les 2 ou 3 facteurs clés dans la signature d’un prospect afin de garder en ligne de mire ce qui fera vraiment la différence (sachant que le prix n’est pas forcément l’élément clé !). En effet souvent dans les longs cycles de décision, on peut être détourné des besoins initiaux au fil des présentations.

Erreur N°6 – Penser qu’une web démo ou des emails suffisent

Ce n’est pas parce qu’il existe des outils modernes de communication (web conférence, téléphone, vidéo…), qu’il faut utiliser uniquement ces outils « impersonnels ».

Il faut au contraire mettre de l’humain dans les relations, et faire la différence via le relationnel. En effet en B2B on ne vend pas (encore) à une entreprise, mais aux hommes qui le composent… De plus, en envoyant un email, en laissant un message vocal… vous laissez au prospect le choix de vous recontacter, et donc vous lui donnez la main sur le cycle des ventes, au lieu de maîtriser la communication. Par exemple, il ne faut pas hésiter à venir à plusieurs lors des soutenances d’appels d’offres, afin de montrer l’implication de votre entreprise dans le projet.

Action : Analysez combien de fois vous avez envoyé des messages « numériques » par rapport aux messages « humains », et comment vous pourriez apporter plus de « relationnel » vis-à-vis de votre prospect.

Erreur N°7 – Ne pas personnaliser votre présentation Powerpoint ou votre démonstration selon le client.

Chaque client pense que son besoin est « unique », que sa situation est particulière… Et c’est normal, car pour les collaborateurs de l’entreprise, la résolution du problème est souvent importante, voire une « obligation de résultats » pour le chef de projet / l’acheteur.

Il faut donc le rassurer sur le fait que vous prenez bien en compte son cas, et cela passe aussi bien par le fond (l’expertise, les propositions, les questions…) que la forme (ce que vous présentez)…

Au niveau de la forme, il existe quelques astuces pour faire la différence :

Ajouter le logo / nom de l’entreprise dans le powerpoint
Ajouter le nom de l’entreprise dans la vidéo de présentation générique des produits
Ajouter les produits et services de l’entreprise ou le nom des responsables dans votre scénario de démonstration
…

La forme passe aussi par l’utilisation du jargon propre à l’entreprise.
Par exemple dans certaines entreprises, les prospects sont des « leads », dans d’autres ce sont des pistes ou encore des suspects….
En utilisant le bon vocabulaire dans vos présentations, dans vos propositions commerciales…. Vous allez prouver votre compréhension des besoins et des challenges de l’entreprise.

Action : Dans vos prochains rendez-vous commerciaux, notez les termes métier, voire les tournures de phrases (ex : « cela fait sens » / « amender un document » / …), et modifiez en conséquence vos outils d’aide à la vente.

Erreur N°8 – Ne pas laisser quelque chose de physique après votre première réunion.

Avec la numérisation des documents et des échanges, les commerciaux ont tendance à ne plus rien laisser chez prospects… Or d’une part, il est important de laisser une trace de votre passage afin de rester présent dans l’esprit de vos prospects, mais aussi de jouer sur le principe de la réciprocité défini par Robert Cialdini (c’est-à-dire offrir quelque chose pour rendre l’autre redevable).

Il faut donc donner au minimum une plaquette de l’entreprise, mais c’est encore mieux d’offrir un livre blanc, un goodie ou un petit cadeau.

Action : Faites produire des petits cadeaux afin de les laisser à vos prospects comme par exemple des clés USB…

Erreur N°9 – Présenter toutes les fonctionnalités du produit ou du service.

C’est le piège le plus courant dans lequel tombent les commerciaux : vouloir en montrer le plus possible selon le principe « qui peut le plus, peut le moins… ». Or, en montrer trop peut au contraire faire « peur au prospect », lui faire se poser de nouvelles questions… et au final lui faire reporter sa décision d’achat.

Pour éviter cela, il faut en priorité répondre aux besoins du prospect, et uniquement « donner de la perspective » en montrant les possibilités d’évolution et d’extension de la solution.

Action : Lors des prochaines présentations, concentrez-vous sur les besoins principaux du client (émis lors de la présentation découverte, dans le cahier des charges…) via un script de démonstration écrit, et réservez uniquement la fin de la présentation pour un « teaser » sur les autres possibilités.

Retrouvez demain la deuxième partie de notre article sur les erreurs qui font échouer une vente et comment les éviter.