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taux de clic

Si vous êtes représentant, disons, en encyclopédies, et que vous faites du porte à porte toute la journée pour vendre vos super encyclopédies (et bon, en 2016, vendre des encyclopédies, alors que Wikipédia existe depuis plus de 10 ans, c’est un fameux sacerdoce) on pourrait dire que passer le pas de la porte, c’est … un peu … comme un clic ! Vous ne voyez pas ? Donc, je recommence. Vous avez mis votre plus beau costume (c’est un peu votre objet, il doit donner envie) et vous sonnez à la porte (délivrabilité ?), là, bingo, la porte s’ouvre (une ouverture) et vous pouvez commencer votre pitch (entre rédaction et ergonomie, les bons mots, au bon moment). Si vous êtes invité à entrer, c’est déjà une victoire.

En email, le clic, c’est déjà une victoire. Si l’internaute clique, c’est que vous êtes un peu entré dans son monde. On va donc voir quels sont les éléments du discours et de votre apparence que vous devez travailler afin d’améliorer votre taux de clic.

 

Mais le taux de clic c’est quoi ? Comment ça se mesure ?

Avant de vous présenter mes conseils, nous allons passer quelques instants sur la mesure de la performance du clic. En effet, ce serait dommage de mettre en place de bonnes pratiques et de ne pas savoir où regarder quand on aura amélioré la situation.

Le taux de clic le plus « classique », c’est le nombre de cliqueurs sur le nombre d’emails envoyés. Clairement, c’est celui que vous allez retrouver dans l’écrasante majorité des plateformes d’envoi d’emails. C’est l’indicateur ultime des performances pures d’un email (plus loin on passe au taux de conversion), celui qui combine à la fois votre délivrabilité, les performances d’ouverture et les performances de clic.

Un peu moins fréquent, on a le nombre de clics absolu sur le nombre d’emails envoyés. Ici, on a l’ensemble des clics, même si quelqu’un a cliqué 30 fois sur l’email, on garde les 30 clics ? Pourquoi ? Pour comparer avec d’autres emails et pouvoir répondre à la question : « Qu’est-ce qui fait revenir mes clients/prospects plusieurs fois sur le même email ? ». Et très franchement, c’est bien utile, sans ça, on pourrait facilement passer à côté d’emails qui, pour votre cible, ont un impact plus fort que la moyenne.

Enfin (même si on pourrait probablement encore en inventer d’autres), il y a le taux de réactivité, que l’on peut aussi appeler taux de cliqueurs sur les ouvreurs (et donc tout est dit sur son mode de calcul). C’est le taux qui va nous permettre de calculer les performances de la créa sans être parasité par la délivrabilité ou les performances de l’objet. Si vous désirez tester deux boutons différents, changer l’ordre de l’information dans vos emails, c’est forcément ce chiffre là qu’il faudra regarder afin d’évaluer les performances de ces changements.

 

Et donc, quels sont les points cruciaux à avoir en tête ?

1. Attirez l’attention et créez de l’excitation !

Allez, ok, c’est le conseil bateau de la série … à moins que ! Par pitié, arrêtez d’être descriptifs dans vos objets, dans vos titres, … essayez d’instiller des sentiments, que ce soit du mystère, de l’urgence, de l’attente, de la curiosité, … Votre lien (celui sur lequel on clique) est le résultat d’une chaîne de valeur qui ne doit pas être rompue par des éléments perturbateurs. Entre votre objet, votre titre principal et votre appel à l’action, il doit y avoir une suite logique !

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2. Faites attention à la ligne de flottaison

On vient de dire qu’il devait y avoir une suite logique entre objet, titre principal et appel à l’action. Mais pour que votre lecteur comprenne cette suite logique, vous avez à peine deux ou trois secondes. C’est pourquoi il est nécessaire que votre appel à l’action soit visible au premier coup d’œil, sans avoir besoin de scroller dans l’email. L’idéal est donc de placer un premier bouton au-dessus de la ligne de flottaison (« Above the fold » en anglais), soit, en moyenne à moins de 300 pixels du haut de l’email.

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3. Répétez votre appel à l’action

Même si vous avez bien placé votre appel à l’action dans les 300 premiers pixels de l’email, cela ne vous interdit pas d’aller en placer un autre plus bas, bien au contraire. Si un de vos destinataires décide de lire consciencieusement le contenu de votre email, il sera préférable de placer un ou plusieurs liens directement dans le texte et de remettre un bouton tout en bas.

4. Avoir un contraste élevé

Vos boutons doivent sauter aux yeux de vos lecteurs ! On est tous d’accord pour dire qu’un bouton gris clair sur fond blanc ne se détachera pas beaucoup et ne sera pas identifiable au premier coup d’œil. Pourtant, on voit des exemples malheureux tous les jours sur le sujet. Si c’est possible, la couleur de fond de vos appels à l’action ne devrait être utilisée que pour ceux-ci.

5. Utilisez des mots orientés vers l’action !

Pas de « Cliquez-ici » pour vos appels à l’action. En plus de ne pas être réellement orientés vers l’action, ces boutons n’apportent aucun sens supplémentaire. Comme dit plus haut, les éléments du triptyque objet, titre principal et appel à l’action doivent être liés entre eux. L’appel à l’action doit donc contenir la suite de l’information déjà exposée au lecteur. On préférera donc des appels à l’action comme : « Comparez nos offres », « Explorez nos solutions », « Profitez de notre mega promo », … Faites surtout attention au verbe que vous allez utiliser et n’hésitez pas à créer la rupture et/ou la surprise.

6. Soyez bref !

Oui, on l’a répété cinq fois, vous disposez de très peu de temps pour convaincre votre lecteur de cliquer. L’ensemble de l’information nécessaire à sa compréhension de l’objectif de votre message et nécessaire à sa prise de décision (cliquer ou non) doit être présente et analysable au premier coup d’œil. Si ce n’est pas le cas, vous passez à côté de tous vos objectifs. Mais être bref sur les informations principales ne veut pas dire que le lecteur ne pourra pas avoir accès à des informations complémentaires pour approfondir le sujet traité, c’est justement là où vous devez susciter le clic.

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7. Soyez honnête !

On revient à notre triptyque. Ne risquez pas de décevoir votre lecteur avec un objet un peu trop avantageux par rapport à ce que vous avez réellement à lui proposer dans le contenu de votre email. On se souvient tous avoir vu des objets du style : « Bravo, vous avez gagné un chèque cadeau de 500 euros », pour se retrouver ensuite dans le corps de l’email avec un jeu-concours auquel il faut encore jouer. Evidemment, c’est un exemple caricatural, mais sur des sujets plus softs, on se rend compte que beaucoup de marketeurs « survendent » dans leurs objets, ce qui a pour conséquence de générer un sentiment de déception à la lecture du contenu de l’email.

8. Forcez votre intégrateur à ne pas créer des boutons « tout image »

Et oui, il y a encore une partie significative des clients emails qui n’affichent pas les images par défaut à l’ouverture d’un email. C’est un fléau qui diminue petit à petit, mais qui est encore bien présent. Et comme on a peu de temps pour convaincre, il reste préférable que l’ensemble des informations, y compris l’appel à l’action principal, soient lisibles sans avoir besoin d’afficher les images.

9. Incluez un PS (comme dans le bon vieux courrier papier)

Si vous êtes amené à communiquer à la 1ère personne (ce que je vous recommande vivement de faire de temps en temps en B2B), il est vivement recommandé de placer un post scriptum dans votre email et d’intégrer un lien dans ce dernier. C’est une technique qui nous vient du courrier papier où il était prouvé que le PS était plus souvent lu que le texte principal. Eh bien, sur de nombreux tests AB, il en va de même dans un email, il serait donc dommage de ne pas en profiter.

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10. Pensez aux usages mobiles !

Il n’est pas rare de voir de boutons minuscules, ou le mot « ici » qui soit le seul élément cliquable d’un email. Mais sur mobile, le clic est très imprécis, il faut donc absolument prévoir des liens avec une taille suffisante et avec une zone de dégagement autour d’eux. Ceci aidera largement la « clicabilité » et améliorera de toute façon l’identification des zones de clic de l’email.

 

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