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La vente B2B post-COVID ne sera plus jamais la même, c’est un rapport récent de McKinsey qui nous en a donné les preuves. Nous abordions il y a peu avec Jean-Philippe Cunniet la notion de vendre à travers un écran et le rôle d’accélérateur qu’a eu le COVID-19 sur cette pratique. Cette discussion a porté sur les raisons et avantages de la vente à travers un écran. Voyons maintenant comment se concrétise ce changement de paradigme dans les chiffres avec cette étude et son analyse dynamique en ligne fort éclairante.

3 raisons pour lesquelles la vente B2B post COVID ne sera plus comme avant

Vente B2B post COVID
La vente B2B post COVID sera radicalement différente de tout ce que nous avons connu avant. Ce n’est pas seulement une intuition, les chiffres de McKinsey le démontrent*

Le Coronavirus a changé la façon de vendre et acheter, mais dans quelle mesure ?

Il est communément admis que le coronavirus a bousculé et bouscule encore la façon de vendre et d’acheter, mais à quel point ? Et surtout, qu’en adviendra-t-il lorsque cette crise sera passée ? Verra-t-on une continuité dans cette évolution, ou reprendrons-nous nos anciennes habitudes ?

Voilà de nombreuses questions qui méritent une réponse, et pour ce faire, nous nous sommes penchés sur une étude de McKinsey intitulée « Une transition numérique : Comment COVID-19 a modifié les modèles de vente » (A shift to digital: How COVID-19 has changed selling models ») publiée en juillet 2020.

Une étude McKinsey de 2020 pour étudier la vente B2B post COVID

Riche en données comparatives (avant COVID-19 et pendant), cette étude internationale portant sur plusieurs milliers de commerciaux nous donne un aperçu de cette évolution, en attendant d’en connaître davantage avec un recul suffisant.

Voici 3 points-clés que nous avons retenus, pour constater l’ampleur du changement et son impact sur la vente B2B de demain.

1.   Achat B2B : un glissement vers le digital

Ce premier graphique répond à la question posée aux acheteurs B2B : « Comment interagissez-vous avec les vendeurs durant les différentes phases de vente ? ». Comme on peut s’y attendre, on observe que le principal effet du COVID-19 est une réduction des interactions traditionnelles (présentiel, téléphone, fax) dans les étapes de recherche et d’évaluation des offres, qui passent de 50% à environ 30%. Ces interactions traditionnelles se sont déplacées vers des interactions digitales (visioconférence, chat, e-mail), alors que le canal du self-service a stagné.

Si sur les phases d’achat et de réachat, on observe peu d’évolution, c’est probablement du fait que celles-ci étaient déjà bien digitalisées en 2019.

Ajoutons un bémol à ces données : on pourra regretter que McKinsey n’ait pas donné la possibilité de consulter les chiffres au sein de ces interactions, afin de connaître précisément l’évolution des interactions en présentiel.

Vente B2B post COVID
Figure 1 les résultats de 2020 (en bougeant le curseur sur l’analyse en ligne on peut comparer à 2019 en un clin d’oeil)

Ce qu’il faut retenir : L’interaction humaine reste importante pour l’acheteur, particulièrement dans la phase de prospection. On aurait pu imaginer une hausse du self-service durant la période du COVID-19, mais cela n’est pas le cas. Pour pallier la diminution des rendez-vous en présentiel, l’acheteur a simplement davantage utilisé le canal digital (chat, visioconférence, etc.) pour communiquer avec le vendeur.

2.   Outils de vente : le grand gagnant est la visioconférence

Ce deuxième graphique concerne le point de vue du commercial de la vente B2B, et répond à la question suivante : « Quel pourcentage du chiffre d’affaires de votre entreprise était apporté au moyen de ces différents canaux de vente, avant et pendant le COVID-19 ? ».

Le constat le plus flagrant est une diminution de plus de la moitié des ventes conduites en présentiel. Par conséquent, la visioconférence a quasiment doublé et dépassé le pourcentage d’interactions en présentiel, alors qu’elle représentait un tiers de cette dernière en 2019.

Les autres canaux ont connu une augmentation plus timide : le téléphone, le chat, l’e-mail et même le e-commerce ont vu des évolutions à la hausse, certes, mais relativement faibles (3 points maximum). Notons en particulier la faible évolution du téléphone, passé de 13% des ventes à 14%.

Vente B2B post COVID
Figure 2 : « Quel pourcentage du chiffre d’affaires de votre entreprise était apporté au moyen de ces différents canaux de vente, avant et pendant le COVID-19 ? »

Ce qu’il faut retenir : alors qu’elles étaient source d’un tiers des ventes de l’entreprise, les interactions digitales avec le vendeur apportent désormais la moitié des revenus (47%). Ces évolutions ne sont pas négligeables : elles indiquent que la visioconférence a pris une place prépondérante dans la vente et qu’elle est devenue une source principale de revenus pour l’entreprise.

3.   Vente B2B post COVID : un changement parti pour durer ?

Au vu des changements abordés précédemment, une question se pose : est-ce une solution temporaire ou un véritable changement sur le long terme ? Il serait logique de penser que les statistiques de 2021 (voire 2022, si la situation évolue lentement) verront une correction en défaveur du digital, en raison d’un retour progressif à la vente en présentiel.

Pourtant, un autre article de McKinsey publié quelques mois plus tard, intitulé « These eight charts show how COVID-19 has changed B2B sales forever », vient apporter une précision intéressante.

89% des entreprises interrogées par le cabinet américain pensent conserver leurs nouvelles techniques de vente imposées par le COVID-19, une fois la crise terminée. Il est à noter que ce chiffre date d’août 2020, et que la même question posée au début des confinements dans la plupart des pays (avril 2020), récoltait 9 points de moins.

Vente B2B post COVID
Figure 3 : une confiance assez nette dans le fait que la situation est changée et pour longtemps

Ce qu’il faut retenir :  cette statistique est importante puisqu’elle montre une tendance des entreprises à embrasser les changements initiés antérieurement à la crise et à en valider la viabilité avec une plus grande ouverture au changement du fait du COVID-19.

Bilan : une nouvelle ère des ventes probable si la tendance se confirme

L’avenir nous dira si le COVID-19 aura eu un impact notable sur les ventes B2B du même ordre que le téléphone, Internet et les réseaux sociaux. Il est encore trop tôt et surtout, nous sommes encore trop plongés dans la crise pour que nous puissions tirer des conclusions définitives sur la durabilité de ce bouleversement. Comme toujours en innovation, il faut se laisser le temps d’observer les choses sur le long terme.

Néanmoins, il y a fort à parier que le commercial B2B devra faire évoluer sa façon de vendre pour être en phase avec cette évolution. Après tout, le COVID-19 n’est pas à l’origine d’une nouvelle tendance, mais il est indiscutablement l’élément accélérateur d’une évolution qui couvait lentement depuis des années.