Julie Martin est commerciale, c’est déjà très bien. Mais elle est plus qu’une simple commerciale, car elle pratique la vente consultative. Plongeons-nous dans une journée de Julie Martin, une journée extraordinaire, et pourtant comme les autres.
Julie est commerciale en vente consultative chez Weltentraum international, une entreprise spécialisée en pompes à chaleur qui travaille en B2B via un réseau de revendeurs. Les pompes à chaleur sont un produit comme les autres, avec des fonctionnalités comme les autres et surtout, cela fait bien longtemps que les pompes à chaleur ne sont plus une innovation. C’est un produit banal. Dans le jargon du métier, on appelle ça un produit « blanc ». En d’autres termes, les produits de Julie sont exactement, ou à peu de choses près, les mêmes que ceux de Jean, Marie ou Pierre. La concurrence que ceux-ci se livrent est donc féroce.
Le problème avec les produits blancs est toujours le même : les commerciaux en produits banalisés se battent tous sur le même terrain. Après avoir épuisé les nouvelles fonctionnalités, vite imitées par la concurrence, la guerre des prix est lancée et plus notre commerciale vend, plus elle se tire dans le pied. Car le montant de marge produit n’est plus suffisant à couvrir les coûts qu’elle génère (et qui augmentent au fur et à mesure qu’elle augmente elle-même son chiffre d’affaires, car plus elle vend, plus elle engendre de frais, sur une marge de plus en plus faible).
J’ai connu cela au début de ma carrière, alors que je vendais des appareils ménagers en B2B. D’ailleurs, et ce n’est peut-être pas par hasard, les produits ménagers sont appelés des produits « blancs ». Dès 1985, l’entreprise divisait sa force de vente par 2, puis 10 ans plus tard elle regroupait toutes ses régions. 10 ans plus tard encore, toute la force de vente disparaissait au profit d’un seul directeur commercial qui traitait la France entière au travers de 2 ou 3 centrales d’achat. Le coût des commerciaux ne se justifiait plus sur des produits aussi peu différenciés.
Pourtant, même sur un marché aussi banalisé et encombré, il est possible de créer de la valeur. Dyson l’a démontré et le démontre encore cette année avec la réinvention du bon vieux sèche-cheveux (il n’hésite pas à multiplier les prix par trois ou quatre). Mais que faire quand le commercial ne peut influencer le produit ? Il lui reste la possibilité de vendre différemment, de changer le terrain de jeu et d’amener son client ailleurs que sur le thème du prix ou des fonctionnalités du produit.
Cela me rappelle les années où j’ai été client. Toute la semaine, je voyais défiler des commerciaux dans mon bureau, qui commençaient leurs longs discours à peu près par la même phrase : « je vais vous montrer la présentation PowerPoint de mon agence et vous expliquer pourquoi je l’ai créée ». Peu ont réussi à finir cette phrase en ma présence, non par méchanceté de ma part, mais car mon temps était compté et pour être franc, je me moquais éperdument de leur agence car j’étais obsédé par une seule chose : mes propres problèmes.
Cela est facile à expliquer. Un responsable a des problèmes, il n’a même que ça. Certains qu’il sait résoudre, et d’autres pour lesquels il aimerait bien trouver des solutions. En fait il existe trois types de problèmes, selon Michael Bosworth, pape de la vente consultative, auteur du célèbre ouvrage « solution selling » (qui continue à se vendre 35 ans plus tard). Bosworth ne parle pas de « problèmes », il parle de « douleurs clients », le terme est encore plus fort. On découvre souvent ces fameuses « douleurs » au travers de la question : « quels sont les problèmes qui vous empêchent de dormir la nuit ? » ou toute question équivalente.
C’est en respectant les principes de Michael Bosworth que Julie est devenue commerciale en vente consultative. Elle ne pousse plus ses produits blancs, et n’assomme plus ses clients avec de longues listes rébarbatives de fonctionnalités dont ils n’ont que faire. Elle déplace le sujet sur le terrain du client lui-même.
Elle cesse donc de parler d’elle (de son produit) sans arrêt ou de montrer des présentations nombrilistes sans intérêt. Quand elle vient visiter un client, c’est qu’elle s’intéresse à lui. Julie parlera en fonction des problèmes du client, piochant dans ses solutions produits (ou services) pour les résoudre au mieux. Pour cela, elle a aussi changé sa façon de travailler. Certes, Julie connaît toujours aussi bien ses produits, cela va de soi. Mais elle est également capable d’aller plus loin pour accompagner son client et même « le client de son client » pour reprendre la célèbre expression de Regis Mc Kenna, inventeur du marketing de la high-tech.
Pour cela, Julie va se transformer en « consultant vendeur », elle va accompagner son client et l’aider en l’accompagnant dans son projet, ou en trouvant la personne dans l’entreprise qui est la mieux à même de l’aider. Elle va devoir se renseigner sur le marché et son environnement, être aussi force de propositions près de ses clients. Il est possible qu’elle ait également écrit des articles dans le blog de l’entreprise, car elle n’est plus seulement commerciale, elle est également apporteuse de solutions.
Tout cela n’est pas nouveau (le livre de Bosworth date des années 80). Je voyais mes collègues procéder ainsi lorsqu’ils vendaient leurs machines à laver, car les meilleurs vendeurs étaient toujours les meilleurs consultants de leurs clients. Ce sont ceux également qui ont réussi à se repositionner sur le marché du travail à l’issue des nombreuses réorganisations que j’ai évoquées ci-dessus.
En fin de compte, le meilleur vendeur est celui, c’est paradoxal, qui saura le plus oublier qu’il est vendeur. C’est aussi celui qui apportera des solutions à ses clients et qui sera de bon conseil. Il pourra entre autres utiliser le Web pour cela, car publier donne une autorité et une aura qui facilite le contact. C’est ainsi qu’à chaque fois que Julie Martin contacte son client Monsieur Dupont – ou n’importe lequel de ses prospects – elle est attendue avec impatience. Car elle n’est plus seulement commerciale, avec la vente consultative Julie est devenue partenaire de confiance de ses clients.
Découvrez l’extrait du blog book « Comment améliorer sa prospection commerciale en B2B »
