Comment exploser ses objectifs de vente en combinant les meilleures techniques

J’ai écrit sur ce blog, durant 6 mois, 6 articles sur les meilleures méthodes de vente que je connaisse. Ce panorama a été un véritable voyage initiatique dans les méthodes de vente complexe et leur adaptation au monde d’aujourd’hui. Souvent écrites avant les années 2000, ces méthodes sont pourtant encore aujourd’hui plus que jamais d’actualité, comme nous allons le voir dans cet article. Je vous propose de faire le bilan des différentes méthodes de vente, du SPIN Selling aux 12 principes de Jeffrey Gitomer, avec leur philosophie et ce qu’elles ont de meilleur.

1-Top 6 des methodes de vente B2B - Yann G.

Mon classement (totalement subjectif) des méthodes de vente. Je vous invite à consulter ces ouvrages de référence de la vente B2B pour vous faire votre propre idée.

SPIN Selling : la méthode de vente la plus « scientifique »

2- Spin Selling - Yann G

Commençons par la méthode du SPIN Selling, conçue dans les années 70 par Neil Rackham et publiée en 1988, que je qualifie au sens propre de révolutionnaire. Cette méthode ayant démonté un par un les mythes de la vente telle qu’on la connaissait dans les années 1970, on peut affirmer qu’il y a eu un avant et un après SPIN Selling, moment où la vente complexe a été profondément et durablement remodelée. Je ne résumerai pas ici la genèse de l’étude de Rackham, que vous pouvez retrouver dans mon article, mais je rappellerai la conclusion à laquelle l’auteur britannique est arrivé : ce qui fonctionne dans une vente rapide, n’est pas efficace en vente complexe. La vente complexe nécessite plusieurs acteurs différents côté client et la pression exercée sur le client pour le pousser à l’achat, efficace lors d’une vente simple, se ressent sur la durée comme malvenue et irritante.

Au terme d’une étude menée sur 10 ans, et après avoir analysé les techniques des meilleurs vendeurs, Rackham et ses équipes ont réalisé que plus le client avait la parole, plus les chances de vendre la solution augmentaient, alors qu’un vendeur monopolisant la conversation voyait ses chances de réussite se réduire. Rackham a ainsi identifié un cheminement comprenant 4 type de questions : SPIN pour Situation, Problem, Implication (conséquences), Need-payoff (solutions). Concrètement, il s’agit de poser des questions sur la situation du client, les problèmes qu’il rencontre et les conséquences à court ou long terme de ces problèmes. Arrivent pour finir les questions portant sur le choix de la solution, qui amènent ainsi en douceur à la conclusion de la vente.

Ce qu’il faut retenir :

Une vente complexe n’est pas une vente simple : le client n’achète pas seulement un produit mais également une relation avec un commercial. Vente complexe signifie également souvent « investissement lourd » où le budget et la réputation de l’acheteur sont dans la balance. Au moment de l’achat, il a besoin d’être rassuré, de se sentir écouté et compris. Les 4 questions du SPIN couvrent ces paramètres et constituent une excellente base à suivre dans une vente B2B. Pensez à bien les intégrer dans votre discussion avec le client.

Solution Selling et Value Added Selling : résoudre un problème et apporter de la valeur

3- besoin acheteur en B2B - Yann G

Cette méthode a ouvert une nouvelle ère de la vente complexe, durant laquelle sont apparues tout une série de méthodes du même acabit. Le « P » du SPIN a notamment été considérablement approfondi par Michael Bosworth dans son ouvrage Solution Selling.

Bosworth s’est penché sur la psychologie du client et de la façon dont un problème lui apparaît urgent ou non. Selon lui, il existe trois niveaux de besoins :

  • La douleur latente, ce problème qui pointe à l’horizon mais que le client semble ignorer l’existence, volontairement ou non ;
  • La douleur identifiée dont le client a conscience mais avec laquelle il est obligé de composer, faute d’avoir trouvé une solution satisfaisante et abordable ;
  • La recherche d’une solution, où le client est conscient du problème et souhaite à tout prix le résoudre.

Petite question : vers quel client un commercial doit-il aller prospecter ? Celui en recherche de solution, cela paraît logique. En fait non, le bon commercial ira voir les indécis pour leur faire réaliser l’importance du problème, et les gains et/ou économies qu’ils pourraient réaliser avec la mise en place de la solution. Car les clients recherchant une solution représentent une infime partie des clients (5% selon Bosworth). Aussi, ils sont en principe déjà en contact avec des concurrents.

Une fois le client devant vous, comment lui vendre votre solution ? En la bradant évidemment, un client veut avant tout une réduction, c’est bien connu. Selon Tom Reilly, auteur de Value Added Selling, c’est une grave erreur bien trop répandue. Le client ne veut pas un prix, il veut une valeur ajoutée, que l’on peut résumer par :

argent investi + frais annexes + gains = valeur

Pour argumenter sur la valeur ajoutée, Reilly propose 3 étapes :

  • L’analyse des besoins : effectuer un brainstorming menant à la proposition d’une solution. Trop de vendeurs proposent un produit qu’ils souhaitent vendre, sans avoir vraiment avoir fait l’effort de bien diagnostiquer les douleurs du client.
  • L’intégration de services supplémentaires : c’est là que réside la valeur ajoutée d’une solution. Par exemple coupler la mise en place d’une solution avec une formation des collaborateurs impliqués dans celle-ci.
  • Le suivi de la mise en place de la solution: Par exemple, proposer des jours de suivi pour corriger et ajuster la solution vendue. Ces services, même s’ils augmentent le coût d’acquisition, permettront de maximiser les gains futurs, et donc la valeur ajoutée.

Ce qu’il faut retenir :

Ces deux méthodes cassent chacune un mythe. La première, le Solution Selling, vient contrer l’idée selon laquelle on détecte des prospects avec des signaux forts (appel d’offre, volonté affichée d’acquérir une solution…). En réalité, 95% des opportunités de vente proviennent de signaux faibles d’une entreprise (recrutements, ouverture d’une nouvelle branche, etc.), qui sont désormais facilement repérables grâce à la Sales Intelligence. L’autre idée est qu’un client achète un prix. C’est évidemment faux, il achète une valeur ajoutée. Misez davantage sur les résultats de votre solution que sur le prix de celle-ci.

Strategic Selling : monter son plan de bataille et préparer l’assaut

Une fois les méthodes ci-dessus bien assimilées, il est temps de préparer votre plan de bataille. Car oui, la vente est une stratégie comme une autre, qui nécessite une analyse du terrain, une récolte d’informations sur la cible à atteindre, une revue des troupes avant de lancer l’assaut. C’est en substance le message du Strategic Selling, écrit par Heiman et Miller.

4 - Plan attaque commercial - Yann G.

Ce que j’ai trouvé le plus intéressant dans cette étude, ce sont les types de décisionnaires qu’Heiman distingue. J’en parlais dans mon article sur le Strategic Selling, ils sont au nombre de 4 : le porte-monnaie, qui est le décisionnaire final et qui comprendra le langage de l’argent (ROI, coûts, rendement…), l’utilisateur, qui parlera usage (productivité, solution, ergonomie…), l’interlocuteur privilégié qui sera votre « infiltré » chez le client, et le technicien. Ce dernier est un personnage intéressant, et je vais m’appesantir sur celui-ci, car tout vendeur l’a déjà rencontré et sait à quel point il est déstabilisant.

Le technicien en sait beaucoup, parfois plus que vous. Pour lui, tout dans votre solution est un problème : son prix, sa fiabilité, ses objectifs, ses délais de livraison… Il fera tout pour vous mettre en échec, quitte à ralentir la discussion par ses remarques incessantes. A l’image d’un stratège, vous devrez l’identifier rapidement pour le « neutraliser », c’est-à-dire lui parler seul-à-seul, identifier les points litigieux et trouver des réponses adaptées. Si votre énergie doit être dépensée utilement, c’est bien sur ce point, car il est la principale personne pouvant faire capoter votre vente.

Ce qu’il faut retenir :

La vente est un champ de bataille, plus qu’on pourrait le croire. Comme dans les combats, vos ennemis ne forment jamais un bloc uni et omniscient. C’est un groupe d’individus avec leurs fonctions, leur influence, leurs objectifs, leurs désaccords. Identifiez bien ces personnes et sachez profiter des informations dont vous disposez (surtout auprès de votre interlocuteur privilégié) pour tirer habilement parti de la situation.

Selling Fox et le Petit livre rouge : le commercial comme facteur clé de succès

Les quatre solutions que nous avons vues ci-dessus offrent une approche quasiment « scientifique » de la vente, basée sur des études de bonnes pratiques. Si elles abordent également l’attitude du commercial, deux autres ouvrages se distinguent particulièrement dans ce domaine : le Selling Fox de Jim Holden et le Petit Livre Rouge des Ventes de Jeffrey Gitomer.

5 - selling fox - Yann G.

Le Selling Fox est un terme employé par Jim Holden pour décrire un vendeur de talent, dont les succès ont un impact direct sur le chiffre d’affaires et dont l’efficacité, la rapidité, et l’aide qu’il apporte à ses collègues en font un élément indispensable pour l’entreprise.  Holden a cherché à savoir ce qui faisait d’un commercial un Selling Fox, notamment dans le domaine du closing, qui est le moment crucial de la vente, où le client donne sa décision finale. Après ses observations des meilleurs éléments, Holden a identifié une série de points clés :

  • « Closer » tôt : contrairement aux idées reçues, le soft closing (ne jamais aborder concrètement la question de l’achat, et laisser l’acheteur le faire lui-même) n’est pas une bonne stratégie. « Laisser le client respirer » revient à le laisser consulter d’autres vendeurs.
  • Ne pas hésiter : Nous l’avons vu plus tôt, la vente d’une solution ne comprend pas uniquement le service ou produit, mais également le commercial qui la vend. Pour un acheteur, un vendeur hésitant et pas sûr de lui présagera la vente d’une solution manquant de fiabilité.
  • « Closer » explicitement et sécuriser la décision : obtenir un accord du client, même conditionnel est un grand pas vers le closing final. Mais dès lors que l’accord est conclu, il reste encore une étape : contacter les collaborateurs de son entreprise, et ceux de l’acheteur pour leur annoncer la bonne nouvelle. Les changements d’avis sont courants, et rendre l’accord officiel pour tous réduira considérablement les chances que l’acheteur se ravise, celui-ci devant démentir et expliquer à ses collègues et partenaires la raison de ce revirement.

6- Petit livre rouge eds ventes - Yann G.

Les 12 principes que Gitomer énumère dans son Petit Livre Rouge des Ventes viennent apporter quelques éléments supplémentaires sur l’attitude que doit avoir le vendeur. Parmi eux, j’en avais retenu 4 :

  • Ne vendez pas la solution, vendez-vous vous-même ! Je pense que nous en avons suffisamment parlé dans cet article, en vente complexe, la solution, c’est le vendeur. Vous aurez beau vendre le meilleur produit du monde, si vous êtes mauvais, pour le client le produit le sera également.
  • Faites rire le prospect. L’humour est un langage universel, qui permet de rendre l’atmosphère détendue, facilitant le travail de vente. Attention, c’est aussi une arme à double tranchant : analysez bien l’acheteur pour voir quel type d’humour employer et jusqu’où aller. Dans tous les cas, ne faites pas un one man show et ne riez jamais de votre client, restez fin et subtil, jamais grossier et indélicat.
  • Parlez au décisionnaire. C’est pourtant évident, mais beaucoup commettent l’erreur de ne pas s’adresser à la bonne personne. L’identification des décisionnaires est obligatoire, nous l’avons vu plus tôt dans l’article.
  • Bottez-vous les fesses. On ne fait rien sans un certain niveau d’autodiscipline, surtout en ce qui concerne la prise d’initiative (qui est indispensable lorsque l’on est dans le monde de la vente complexe).

Ce qu’il faut retenir :

Oser, ne pas hésiter, être explicite, ne pas tourner autour du pot… Ces attitudes composent l’état d’esprit que vous devez adopter. Le Selling Fox obéit finalement aux principes de Gitomer : vif et entreprenant, sa compréhension des besoins du client et sa générosité avec ses pairs lui donnent une confiance inébranlable, qui lui permettent de closer sans hésiter, et sans peur de l’échec. Je pense que l’on apprend essentiellement de ses échecs.

Mon point de vue sur ces 6 méthodes

J’ai personnellement pris beaucoup de plaisir à lire et relire ces méthodes de vente, à prendre du recul et à y réfléchir. L’expérience m’a appris une chose : il ne faut jamais être complaisant ni penser que parce qu’on vous appelle spontanément, vous pouvez vous contenter d’attendre les coups de fil.

Prospecter et adopter une attitude de vente proactive n’est pas incompatible avec la démarche d’inbound marketing que je prône depuis toujours. Je n’ai d’ailleurs jamais dit que l’inbound interdisait cette démarche proactive, bien au contraire. En allant confronter ses points de vue devant de nouveaux clients, le consultant, comme tout autre vendeur en vente complexe, se prémunira de la complaisance, et se mettra dans des positions d’inconfort – propices à la créativité – et de proposition. En faisant Le Selling Fox il ne s’abaissera pas ni ne se trahira, mais il validera ses hypothèses de travail qui, à leur tour, pourront alimenter les bases de contenus inbound, puis servir l’outbound etc. dans le cadre d’une boucle commerciale vertueuse.

Et c’est là qu’en quelque sorte je sors un peu frustré de ma lecture et analyse de ces quelques livres et méthodes : on sent que la démarche commerciale reste bien compartimentée, chacun dans son coin, d’un côté la vente “normale” et de l’autre l’inbound. Rajoutons une pincée de « social selling » (souvent mal digérée) et la confusion est complète.

L’esprit de ces méthodes, conçues pour la plupart avant les années 2000, est visionnaire, car elles sont tout autant efficace et applicables avec l’aide technologique d’aujourd’hui. Pourtant, si la théorie reste valable, la pratique a été chamboulée : je vous livrerai donc mes conseils plus personnels, issus de ma pratique du terrain dans un dernier article qui nous permettra de clore cette série.

Suite et fin au prochain numéro (en mai 2017)