Quels que soient les outils utilisés, le développement d’une stratégie de prospection BtoB passe nécessairement par une phase d’analyse approfondie. A ce titre, deux aspects en particulier doivent faire l’objet d’un benchmark de la part de l’entreprise : son marché concurrentiel et les attentes ou besoins de ses clients.
Pas de stratégie de prospection sans analyse de ses concurrents et de ses clients !
Le marché et la concurrence existante
Qui sont mes principaux concurrents et les traits saillants de l’offre de chacun d’entre eux ? En quoi leur offre diffère-t-elle de la mienne et quel enseignement puis-je en tirer ? Ne suis-je pas en train de négliger une concurrence indirecte potentiellement dangereuse ? Mon marché cible est-il en phase de décollage, de maturité ou de saturation ? Comment se segmente-t-il ? Ces éléments clés sont généralement auscultés sous toutes leurs coutures en amont de la création d’une entreprise.
Néanmoins, l’exercice ne devrait pas se limiter à cette période de lancement. Il mérite notamment d’être renouvelé en prévision de toute nouvelle campagne de prospection. En effet, rechercher de nouveaux clients à travers une stratégie de prospection agressive n’est pas qu’une affaire de moyens financiers engagés. Par exemple, faute d’être parvenues à comprendre parfaitement tous les ressorts des nouveaux territoires qu’elles cherchaient à conquérir, certaines entreprises de renommée mondiale ont parfois été amenées à investir à fonds perdus…
Comment s’y prendre ? Au-delà de la méthodologie classique applicable à n’importe quelle étude de marché, n’oubliez pas de faire parler le plus précieux des atouts : votre propre base de données clients et prospects. A condition d’avoir été constituée, renseignée puis enrichie dans les règles de l’art, ce fichier contient à coup sûr une mine d’informations pour vous aider à répondre aux questions citées ci-dessus.
Les besoins et les attentes clients
Certes essentielle, la connaissance approfondie de l’offre de ses concurrents ne peut suffire à déterminer les caractéristiques de sa prochaine campagne de prospection.
Plus cruciale encore est la parfaite compréhension des besoins de ses prospects. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle il n’est jamais trop tôt pour organiser une veille d’observation du comportement de ses clients. Et là encore, c’est au sein de votre base de données que vous devez consigner toute information susceptible de s’avérer utile à l’avenir.
Attention toutefois à ne pas se contenter des attentes explicitement exprimées, car elles risquent de se cantonner aux offres déjà existantes. Tant en B to C qu’en B to B, comprendre les ressorts psychologiques de ses clients ou prospects est une condition nécessaire mais non suffisante. Il convient surtout d’utiliser cette information pour imaginer quel type d’innovation a toutes les chances de susciter leur adhésion. Comme le déclara un jour le constructeur automobile Henry Ford, « si j’avais demandé aux gens de me décrire le mode de déplacement de leurs rêves, ils m’auraient répondu un cheval plus rapide ! »
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