Sales Intelligence : quel futur pour les commerciaux B2B ?

La Sales Intelligence n’est plus une fiction mais une réalité. Avec la transformation digitale de l’économie, le métier de commercial engage également sa révolution. Son environnement change, ses clients évoluent, ses outils se perfectionnent sans cesse. Ceux qui ont connu la profession dans les années 80-90 perçoivent les évolutions advenues, notamment avec l’arrivée des CRM qui ont changé en profondeur la façon de faire du business en B2B.

Sales Intelligence : quel futur pour les commerciaux B2B ?

Au-delà des CRM, les nouvelles technologies amènent sur la scène commerciale de nouveaux outils, toujours plus évolués, qui vont bouleverser le quotidien des commerciaux dans les années à venir. La question se pose même de la survie du métier commercial tel que nous le connaissons aujourd’hui.

Comment le digital a tué mon job de chasseur…

Le plus simple est de vous parler de mon expérience et de la façon dont j’ai vu la digitalisation transformer mon métier de commercial. J’ai 15 ans d’expérience dans la vente de solutions logicielles aux entreprises en Europe et en Amérique du Nord. Durant toutes ces années, j’ai pratiqué la prospection B2B, en mode « chasse », en adaptant, année après année, mes techniques de vente aux différentes méthodologies innovantes. Je me suis inspiré de lectures telles que  » Cold Calling Techniques (That Really Work !)  » de Stephan Schiffman. J’ai formé mes équipes commerciales à ces méthodes. Les affaires marchaient bien.

Mais le vrai changement pour moi est arrivé début 2013. J’ai découvert le livre d’Aaron Ross & Marylou Tyler  » Predictable Revenue: Turn Your Business into a Sales Machine With the $100 Million Best Practices of Salesforce.com« .

 

A ce moment-là, j’ai enfin eu le déclic : mon job de chasseur était mort, Internet l’avait tué.

Avec le digital et son cortège de données à analyser, la maîtrise de la relation commerciale est désormais aux mains du marketing. Que reste-t-il aux commerciaux ? L’instinct de survie : il leur faut s’adapter, se spécialiser pour rester dans le jeu.

Côté solutions logicielles pour les commerciaux, j’ai assisté, sur les deux dernières décennies, à la généralisation du CRM et …c’est à peu près tout…

Mais soudain, en seulement quelques années, un véritable raz-de-marée de solutions sales s’est déversé sur le marché. Internet est arrivé, avec lui les données clients se sont démultipliées. Les nouvelles technologies ont permis de mettre au point des solutions pour les exploiter, les analyser, les hiérarchiser, et rendre les logiciels plus performants que les commerciaux classiques. Le big data a généré les smart data, permis le lead scoring et l’analyse prédictive. La Sales Intelligence est née. Aujourd’hui, elle monte en puissance. Demain, elle va tout changer dans le métier commercial.

Qu’est-ce que la Sales Intelligence ?

Selon Wikipédia, la Sales Intelligence fait référence « à l’ensemble des technologies, des applications et des pratiques relatives à la collecte, l’intégration, l’analyse et la présentation des données professionnelles et comportementales sur les prospects et les clients. »

L’objectif est de perdre moins de temps à chercher les informations sur vos clients et cibler seulement ceux qui sont intéressés par votre offre. 

Nous sommes rentrés pleinement dans l’ère du client. C’est lui qui mène la relation commerciale. Le processus de vente doit donc s’aligner sur celui de l’acheteur. Il ne faut plus simplement vendre mais aider, renseigner, conseiller son prospect. C’est le principe du Social Selling, thème sur lequel Yann Gourvennec a récemment publié un article très intéressant sur ce blog.

Retour vers le Futur… Quel métier commercial en 2025 ?

Pour ma part, je vous propose de faire un petit exercice de prospective et de nous projeter dans un avenir relativement proche, en 2025, afin de tenter de mieux anticiper les futurs bouleversements du métier commercial.

Empruntons la DeLorean de Marty McFly et Doc Brown, et faisons un saut en 2025 pour retrouver Camille, notre commerciale B2B du futur. Essayons donc de voir ce qui a changé dans sa manière de vendre par rapport à ce que nous connaissons actuellement…

Constat N°1 : la prospection n’existe plus

Comme tous les jours, Camille se met au travail à 8h00 de chez elle. Elle se connecte à sa plateforme de Sales Intelligence. La première chose qu’elle aime faire, c’est consulter son tableau de bord sur ses leads.

En 2025, les leads sont générés automatiquement par des logiciels. C’est le marketing qui fait tout le travail en produisant en permanence, de manière scénarisée et contextualisée, des contenus pour alimenter les prospects. Camille utilise un service marketing externalisé qui dispose d’écrivains professionnels dans son domaine. Elle sourit en imaginant une rangée studieuse d’auteurs tapotant sur leur clavier. Cette image est elle-même déjà nostalgique, car ce sont désormais des ordinateurs qui produisent la plupart des contenus marketing destinés à générer des leads.

Constat N°2 : Des achats en ligne généralisés et automatisés pour les ventes simples

Camille ne gère plus la vente de solutions simples. Ces dernières sont traitées automatiquement par des bons de commande en ligne. Les sociétés acheteuses font confiance à leur système d’achat intelligent qui, grâce à un algorithme prescriptif, leur indique, en fonction de leur contexte, la meilleure solution à acquérir. Les clients ont juste à énoncer leurs besoins et leur plateforme logicielle exécute d’elle-même l’achat sur le web. En 2025, le e-commerce représente désormais 80% des ventes BtoB.

Constat N°3 : l’automatisation des tâches commerciales

Camille s’est spécialisée dans un domaine pointu, suffisamment complexe pour ne pas être traité par une intelligence artificielle. Les leads qui lui ont été affectés sont classés automatiquement par priorité. Le système lui suggère aussi les actions à mener pour faire avancer ses dossiers. Tout est une question de réglages et de configuration. Camille aime bien laisser le maximum de latitude à son logiciel. Elle préfère se réserver pour l’imprévu. Ces tâches simples et répétitives sont donc traitées rapidement.

Elle reçoit une alerte sur son écran : son CRM lui rappelle son rendez-vous en visioconférence prévu ce matin. Elle aura son prospect d’un côté et l’éditeur de la solution de l’autre.

Constat N°4 : des commerciaux indépendants payés par les fournisseurs et les acheteurs

Camille s’amuse de voir l’évolution de l’image de son métier au cours des dernières années écoulées. Lorsqu’elle a débuté sa carrière, en 2015, les commerciaux en France étaient encore mal perçus, surtout ceux qui continuaient la prospection dans le dur. Les vrais chasseurs ont peu à peu disparu. Aujourd’hui, les acheteurs apprécient les commerciaux pour leurs conseils. La vente est devenue un service rémunéré aussi bien par l’acheteur que par le fournisseur.

Camille est en effet une commerciale indépendante, ou plutôt une consultante experte dans son domaine pour résoudre les problèmes des acheteurs et leur proposer les solutions adaptées. Ainsi, elle se positionne en intermédiaire entre le fournisseur et l’acheteur, et perçoit une commission des deux parties lorsque l’affaire est signée.  Les commerciaux en entreprise ont peu à peu disparu, remplacés par des systèmes d’intelligence artificielle. Restent les commerciaux spécialisés sur des ventes complexes, qui se positionnent plus comme des consultants sur des solutions à forte valeur ajoutée.

Ce changement de métier a été poussé par les acheteurs eux-mêmes. Utilisant des systèmes d’achat intelligents, ils sont capables de communiquer entre eux en temps réel et d’échanger leurs avis sur les produits et solutions avant même d’avoir affaire au fournisseur. Les réseaux sociaux sont ainsi devenus un pilier incontournable dans les stratégies d’achat. Ces échanges d’informations permettent aux acheteurs de disposer d’un maximum d’informations en amont du processus commercial. La relation avec le commercial ne s’engage que dans la phase finale d’achat. Pour réduire au mieux leur marge d’erreur, les acheteurs ont ainsi fini par imposer aux fournisseurs le recours à des commerciaux indépendants rémunérés par les deux parties.

Le travail de Camille consiste donc à s’assurer qu’elle met en relation le bon acheteur avec le bon fournisseur. Pour atteindre cet objectif sa plateforme de Sales Intelligence lui procure le maximum d’informations sur ses interlocuteurs. Elle va analyser en temps réel l’intonation des voix, les expressions du visage, la posture et la gestuelle. Elle va aussi scruter ce que l’humain ne perçoit quasiment jamais : les micro-expressions du visage des clients pour détecter leurs émotions en fonction des arguments avancés au cours de l’échange.

Bien sûr, la personnalité de ses interlocuteurs est déchiffrée, tout comme les informations sur leurs activités qu’ils communiquent sur le web, via leurs sites, leurs blogs, leurs réseaux sociaux ou la presse en ligne. Camille dispose ainsi d’une vision complète du fournisseur et de l’acheteur, ainsi que du contexte de la future vente.

Toutes ces analyses fournissent des indicateurs à Camille pour animer sa réunion commerciale. A partir de ces données, elle s’assure que les deux interlocuteurs sont sur la même ligne, et qu’il n’y a pas de malentendu ou d’incompréhension. Si tel était le cas, elle perdrait une partie de sa commission. En effet, les modes de rémunération des commerciaux ont changé en s’adaptant à leurs nouvelles fonctions. Les commissions ne sont ainsi versées que progressivement, par le fournisseur et l’acheteur, en fonction de leur satisfaction sur un délai de 12 mois. Celle-ci est mesurée à l’aide de KPI spécifiques liés au retour sur investissement de la solution achetée et du degré d’accomplissement de la promesse formulée lors de la vente.

Constat N°5 : Ne plus vendre sa solution à tout prix

La plateforme de Sales Intelligence de Camille est devenue une machine intelligente auto apprenante. Elle est paramétrée spécifiquement pour son travail commercial : résoudre des problèmes en proposant la bonne solution.

A l’aide de son logiciel, le travail de Camille consiste surtout, par son expertise pointue, à rassurer ses deux interlocuteurs. Non seulement son acheteur, mais aussi son fournisseur. En effet, depuis 2015, la prédominance du client s’est encore renforcée.

Le fournisseur n’est plus en position de force depuis longtemps et doit accepter des contrats qui comportent des clauses de pénalités drastiques en cas d’insatisfaction du client. Le fournisseur ne veut donc pas vendre sa solution à tout prix. Camille est là pour le rassurer sur le fait que son acheteur sera un bon client, rentable et fidèle dans la durée.

Constat N°6 : Le CRM du futur, le second cerveau du commercial

La visioconférence se termine et son CRM a déjà retranscrit toute la conversation par écrit dans un reporting spécifique. Camille ne remplit quasiment jamais son CRM qui s’occupe de compiler lui-même les informations. Il aspire ainsi ses e-mails, conversations téléphoniques, vidéos de réunions commerciales. Impossible de s’en passer. Notons que ce type de CRM de nouvelle génération était déjà disponible en 2015. Hubspot avait alors lancé sa solution gratuite, bientôt suivi par d’autres éditeurs.

Mais revenons à Camille en 2025. Son CRM est devenu son second cerveau. Il intègre ainsi un moteur intelligent qui analyse tout : le contexte de son client, son cycle de vie, ses interactions, son profil psychologique, etc.

Cela lui laisse donc plus de temps pour réfléchir aux opportunités de son marché, et surtout interagir avec ses partenaires, qu’ils soient fournisseurs ou acheteurs. Camille assure le rôle d’intermédiaire entre ces deux parties et maitrise parfaitement l’art du réseautage.

Elle est donc beaucoup plus productive qu’un commercial du début du 21^ème siècle. En contrepartie, son quota d’affaires est plus important.

Camille a vu sa profession bouleversée par la généralisation de la Sales Intelligence. Il y a deux fois moins de commerciaux en 2025 qu’en 2015. Comme évoqué précédemment, la vente de solutions simples a tout d’abord été confiée à des commerciaux sédentaires, avant que ces derniers ne disparaissent au profit de plateformes e-commerce de vente automatisée, entièrement gérées par des logiciels d’intelligence artificielle.

La fonction commerciale s’est donc resserrée sur des profils expérimentés, maîtrisant les nouvelles technologies, et spécialisés dans des solutions et produits complexes à forte valeur ajoutée, où le processus commercial implique une dimension conseil de plus en plus importante.

Seuls ceux qui ont su embrasser ces technologies disruptives, se spécialiser dans des domaines à forte valeur ajoutée, et s’adapter aux exigences des clients, ont perduré. Leur métier est revenu à l’essence même du commercial : faciliter la mise en relation entre un besoin et une solution. Ce métier commercial est devenu passionnant car il se partage entre formation/information et conseils aux clients et fournisseurs.

Les missions ingrates comme la prospection brute, le reporting ou les tâches administratives, n’existent plus en 2025, alors qu’elles occupaient plus de 50% en moyenne du temps d’un commercial en 2015. Elles sont désormais entièrement gérées par de super CRM.

Est-ce notre Futur ou déjà notre Présent ?

Revenons en 2015. Est-ce que les technologies qu’utilise Camille dans ce futur imaginaire existent déjà ? Oui, quasiment.

La Smart Data commence à intégrer le « rich media » (vidéo, audio et images). L’analyse prédictive s’appuie de plus en plus sur des solutions de « machine learning » et même de « deep learning ». « L’apprentissage profond », ou système d’apprentissage et de classification de l’information, repose sur des techniques de réseaux informatiques dits « neuronaux » et d’approche cognitive.

IBM est à la pointe de la recherche dans ce domaine avec Watson, son système d’intelligence artificielle, dont les applications commencent à être utilisées dans les domaines de la banque, de la santé ou de l’enseignement. Mais le deep learning est également utilisé par des solutions comme Siri, Cortana et Google Now pour comprendre le langage parlé et reconnaître des visages. L’intelligence artificielle peut aussi reconnaitre le contenu d’une image et a « découvert » par elle-même en 2012 le concept de chat.

Si les technologies sont déjà disponibles, il faudra encore quelques années pour les généraliser. Mais elles avancent certainement plus vite que n’évolue le métier commercial. Forrester, dans un rapport intitulé « Death of a B2B Salesman », prédit la disparition d’un million d’emplois commerciaux d’ici 2020 aux USA.

La société de conseil estime que les entreprises B2B sont restées bloquées en 1965, alors que les clients vivent désormais à l’heure du digital. Seule solution pour les commerciaux : devenir obsédé par le client et repenser leur rôle à l’heure du e-commerce.

Vers la fin des commerciaux B2B ?

En janvier 2015, Brian de Haaf, le fondateur de « Aha ! », une start up américaine, publiait sur Linkedin un article dans lequel il expliquait pourquoi il ne recruterait jamais plus de commerciaux. Se fondant sur des études montrant qu’en B2B, 60% d’une décision d’achat est prise avant même de parler à un commercial, et que 90% du cycle d’achat est accompli avant que l’acheteur n’ait échangé avec un vendeur, il expliquait préférer créer une équipe de « Customer Success », sans objectif de vente et de prospection et donc sans commission, essentiellement axée sur le conseil au client. Avec presque 500 000 vues et 2500 commentaires, il a vite fait le buzz et provoqué la polémique…pour sa propre notoriété.

Ainsi, notre métier commercial bouge et se transforme comme jamais auparavant du fait de la révolution numérique. Cette vague de digitalisation et d’intelligence artificielle touche tous les métiers. Même les plus intellectuels sont concernés, comme celui des avocats, dont une étude du cabinet anglais Jomati Consultant, publiée fin 2014, prévoit la quasi disparition à l’horizon 2030.

 » Mieux vaut prendre le changement par la main avant qu’il ne vous prenne par la gorge  » disait Winston Churchill. Il faut donc anticiper. Le plus simple et le plus efficace est donc d’intégrer toutes ces nouvelles technologies et leur abandonner les tâches qu’elles maitrisent le mieux : prospection basique, reporting, tâches administratives. Le commercial doit se positionner dès maintenant vers des missions à plus forte valeur ajoutée, impliquant une forte dimension de conseil, que la Sales Intelligence ne peut exécuter.

C’est à ce prix que les commerciaux qui auront la volonté et la capacité d’évoluer connaitront demain un métier encore plus intéressant et valorisant qu’à l’heure actuelle.

 

Découvrez l’extrait du blog book « Comment améliorer sa prospection commerciale en B2B »