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Prospection téléphoniqueEn dépit de la multiplication des canaux numériques, le téléphone reste un outil performant de prospection. A condition de respecter certaines règles avant, pendant, après.

La prospection téléphonique est un exercice redouté par plus d’un commercial. Il exige de l’aisance orale, une force de conviction à toute épreuve, mais aussi une bonne dose d’endurance. S’entendre dire deux heures durant « Je ne suis pas intéressé » peut démoraliser les vendeurs les plus motivés.
Media « chaud », le téléphone reste toutefois incontournable dans le BtoB – surtout en phase de conquête – en dépit de la multiplication des canaux numériques. Depuis son invention il y a plus de 140 ans, on n’a pas fait mieux pour échanger à distance. Pour autant, la prospection téléphonique ne s’improvise pas et s’appuie sur quelques règles qu’il convient d’avoir en tête.

Préparer le terrain

Au moins 50 % du temps de la prospection est consacré à sa préparation. Vous devez vous appuyer sur une base de données qualifiée indiquant le nom et la fonction précise du prospect et – idéalement – sa ligne directe. Elle doit aussi vous renseigner sur l’activité de l’entreprise, son chiffre d’affaires et d’autres éléments-clés.
Vous compléterez la fiche en allant sur les profils sociaux de l’intéressé pour glaner cette fois des informations liées à sa personne : son cursus de formation initiale, son parcours professionnel, son ancienneté dans le poste, son rattachement hiérarchique… Parmi ses contacts, vous en avez peut-être en commun dont vous pourrez vous réclamer.
En « googlant » son nom, vous tomberez cette fois sur ses contributions en ligne ou les propos que lui prête la presse spécialisée. Il en va de même pour les requêtes sur sa société. Un transfert de site, une nomination, le lancement d’un produit, une fusion-acquisition sont autant d’éléments qui nourriront votre discours.
Notez par ailleurs que des solutions logicielles existent pour vous mâcher le travail et automatiser cette phase de collecte d’informations contextuelles. On parle ici de « Sales Intelligence ». Une solution comme Predict de Sparklane en est un bon exemple.

Dans l’idéal, envoyez un mail en amont où vous exposez brièvement votre offre et prévenez de votre appel. Vous pourrez ainsi vous en revendiquer lors de votre présentation.
Choisissez bien les heures d’appel. De par leur proximité avec le week-end, les lundi et vendredi ne sont pas des jours très fastes. Pour éviter le barrage de l’assistant(e), il peut être judicieux d’appeler hors des horaires traditionnels. Avant 9h et après 18h, entre 12h et 12h30, votre prospect est plus susceptible de répondre directement.
Ce moment doit aussi vous convenir. Cela ne sert à rien de décrocher son combiné sans être dans les bonnes dispositions d’esprit ou dans un environnement bruyant. Il faut, enfin, se fixer un objectif. La finalité de l’appel est-il d’envoyer une proposition commerciale ? De décrocher un rendez-vous ?

Anticiper les objections

Ça y est, vous avez votre interlocuteur en ligne. Pas de faux-semblants sur l’objet de votre appel, vous êtes bien commercial de la société X. Pas question non plus de dérouler un argumentaire prêt à l’emploi. Vous n’êtes par un télévendeur de centre d’appels. Bien sûr, votre pitch doit être rodé, suivre un plan clair avec une introduction, une conclusion et quelques bonnes punchlines au milieu, mais il faut savoir s’en écarter en fonction de la tournure que prend la discussion.
Il s’agit, en effet, de faire vivre l’échange – ce n’est pas un monologue – tout en anticipant les objections. Un budget déjà consommé ? Un fournisseur attitré de longue date ? Des tarifs trop élevés ? Vous avez préparé les contre-attaques à tous ces oppositions en les étayant, si possible, d’exemples clients évoluant dans le même secteur que votre prospect.
Le ton doit être posé, courtois sans être obséquieux ni insistant. Ne vous confondez pas en excuses. Vous ne faites pas perdre du temps à votre prospect, vous allez peut-être même lui en faire gagner. Pas de stress inutile non plus. Comme le sourire, la nervosité se « sent » au téléphone. A l’inverse, ne soyez pas trop décomplexé et évitez les traits d’esprit, votre humour n’est pas universel !
Enfin, ne perdez pas de vue qu’il s’agit de la première prise de contact dans un parcours que l’on sait très long dans le BtoB. Pour assurer cette continuité, il faut conclure l’appel avec une action à accomplir comme l’envoi d’une documentation technique ou la prise d’un rendez-vous.

Capitaliser sur l’information

Il faut battre le fer quand il est chaud. Aussi brève que la discussion ait été, votre prospect a peut-être distillé quelques précieux renseignements comme le nom d’un collègue évoluant dans la même fonction. Renseignez ces pistes dans le CRM avant de les oublier. Cette coupure vous permettra de souffler entre deux appels.
Une fois votre prospection terminée, il s’agit de la débriefer. Quels ont été les principaux motifs de refus ? Votre argumentaire présente peut-être quelques failles et il faut le retravailler. Comme pour le sport, la prospection téléphonique demande de la pratique pour progresser.
Les griefs peuvent aussi porter sur le positionnement de l’offre sur le marché ou sa grille tarifaire. Des éléments sur lesquels vous n’avez pas prise et qu’il faudra remonter à votre hiérarchie.

Alors ? Prêts à décrocher votre téléphone ?