Prendre des clients à la concurrence en 10 techniques

Comment prendre des clients à la concurrence ? Tous les marchés ont un cycle de vie facile à anticiper : tout commence avec un marché à forte croissance, où l’objectif est de croître le plus vite possible, car les prospects sont nombreux, et l’intensité de la concurrence est faible. Puis quand la croissance est moins soutenue et que les entreprises sont équipées, le marché se durcit avec une stratégie de différenciation où les acteurs essayent de produire des produits plus segmentés, plus verticaux…

Après ce stade où l’on essaie de séduire les derniers clients, le marché arrive à saturation avec une faible croissance, et une concentration des acteurs.

C’est lors de cette phase, qu’il devient indispensable d’aller séduire les clients de ses concurrents (ou de les racheter), car il devient de plus en plus coûteux d’acquérir de nouveaux prospects.

Si vous êtes dans ce contexte de marché, ou que votre marché est composé d’un très faible nombre de clients, vous avez alors tout intérêt à appliquer les conseils ci-dessous afin de séduire les clients de vos concurrents.

Voici donc ci-dessous les 5 étapes et les 10 techniques pour récupérer les clients BtoB…

Prendre des clients à la concurrence en 10 techniques

Étape 1 : Identifiez un concurrent affaibli que vous arrivez déjà à battre régulièrement

 

En marketing, comme dans la vie sauvage, il est plus facile de s’attaquer à une proie plus faible que d’aller se confronter aux animaux les plus forts… c’est en quelque sort une « sélection naturelle » (car sur un marché en forte croissance, même les plus mauvais arrivent à tirer leurs épingles du jeu).

Le choix d’un concurrent inférieur permet de maximiser votre retour sur investissement et vos efforts.

Car il ne sert à rien d’aller chercher les clients d’une marque qui est à votre niveau ou dont la satisfaction est bonne… il faut au contraire identifier les marques qui sont :

• dépassées technologiquement (ex : un produit qui évolue peu…)
• en retard dans l’application des nouvelles techniques marketing (ex : pas de marque forte, pas de vision…)
• en plein doute (ex : un dirigeant historique qui veut céder l’activité…)
• dans la tourmente (ex : un rachat par une autre entreprise, des problèmes techniques à répétition…)
• en train de casser ou changer de business model (ex : changement de politique commerciale…)
• …

 

Votre cible doit aussi avoir un nombre de clients qui permet justifier le déploiement de votre stratégie marketing, ainsi qu’un coût de migration acceptable.

Pour déterminer votre cible, faites une réunion de travail entre les commerciaux, le marketing et votre R&D, et listez 1 ou 2 cibles potentielles.

 

Étape 2 : Préparez vos armes

L’inertie et la résistance au changement sont vos plus grands ennemis : vous devez donner une bonne raison de changer les « bonnes vieilles habitudes », et réduire le risque de changer de fournisseur que pourraient avoir les clients de votre concurrent. Il faut donc construire un arsenal d’outils d’aide à la vente pour à la fois séduire de manière factuelle et émotionnelle les clients de vos concurrents.

 

Les outils d’aide à la vente factuels sont :

• Les tableaux comparatifs détaillés
• Les rapports sur les performances comparées
• Une offre de reprise avec un plan de migration
• Un outil de comparaison de coût ou de ROI
• …

 

Les outils d’aide à la vente émotionnels sont :

• Une longue page de vente avec tous les bénéfices et les arguments
• La réassurance de votre marque (ex : concours, labels…)
• Votre roadmap produit ou votre vision
• Les 7 bonnes raisons de passer chez vous
• Les 7 raisons de quitter votre concurrent
• Les cas clients existants et ceux qui ont migré vers votre offre
• …

 

En complément vous devez créer votre argumentaire, votre script d’appel, le modèle d’emailing, la landing page, les messages de marketing automation, le web séminaire… et dans certains cas un « Kit de Migration » (à noter : ce Kit peut parfois être « symbolique », avec surtout comme objectif de rassurer le prospect).

Attention : le but n’est pas d’avoir le plus d’outils possible, mais d’avoir les bons outils pour aider vos commerciaux. C’est pourquoi il vaut mieux au départ produire un minimum d’outils, puis d’améliorer votre arsenal au gré des demandes.

 

Étape 3 pour prendre des clients à la concurrence : Ciblez les contacts

Le ciblage des contacts est l’étape la plus difficile pour séduire les clients d’un concurrent, voici donc 10 techniques à utiliser.

Pour rendre plus concret mon discours, je vais prendre en exemple l’industrie du logiciel de CRM.

 

Technique 1 – Identifiez les clients mécontents d’une marque sur le web

La cible la plus facile à convaincre est celle qui exprime déjà ouvertement ses problèmes avec une marque. Pour cela vous pouvez utiliser plusieurs outils.

 

Le moteur de recherches de Google

Il suffit de taper dans Google « avis XXXXX » / « mécontent XXX » / « quel xxx choisir » / … et d’identifier soit les plus anciens clients pour les convaincre de changer, soit les prospects en phase de décision pour les inciter à acheter chez vous.

Par exemple en tapant « avis Microsoft CRM » on arrive sur cette page, et en cliquant les personnes ayant répondues, vous arrivez sur leurs fiches. Il suffit alors de les retrouver sur LinkedIn ou via leur site internet pour leur proposer votre solution.

 

Les Commentaires du blog de votre concurrent ou des blogs sur cette thématique

Ce qui est particulièrement pertinent, ce sont les articles sur les nouveautés produits, car c’est le moment où les mécontents font entendre leurs voix. Voici ci-dessous un exemple, avec les commentaires d’utilisateurs de la solution d’eMailing Aweber suite à la sortie d’une nouvelle fonctionnalité. On voit les différents commentaires négatifs, et si l’on clique sur l’un des noms, il est possible d’obtenir l’URL du site de la personne mécontente.

 

La page fans de votre concurrent

Là encore le principe reste identique, soit vous recherchez les mécontents dans les commentaires, soit vous recherchez les plus anciens utilisateurs (souvent les plus mécontents), soit vous listez les personnes ayant liké les contenus pour ensuite les contacter sur Linkedin.

Voici l’exemple de la page Salesforce France, où il est possible de lister les personnes(avec nom & prénom) ayant liké un statut :

Vous pouvez aussi obtenir la liste des personnes ayant « checké » leurs venues chez votre concurrent grâce à Facebook. Par exemple voici la liste de 225 personnes ayant enregistré leur présence sur la page non officielle de Salesforce :

Vous pouvez aussi regarder les commentaires négatifs, ou encore visiter les événements organisés, et ainsi par exemple obtenir la liste de 230 personnes qui sont allées au dernier Salesforce Tour 2016 :

 

Les sites de comparaison d’outils.

En B2B, il existe de nombreux sites pour comparer les solutions comme GetApp, G2crowd, Appvizer… avec la possibilité de filtrer les témoignages en mettant en avant les utilisateurs plus mécontents.
Voici l’exemple de GetApp.com, avec 377 avis sur Salesforce, dont 1/3 sont négatifs. Il suffit alors d’identifier les utilisateurs afin de les contacter.

 

Technique 2 – Exploitez les vieux témoignages clients de vos concurrents

Un client n’est jamais acquis pour la vie, et ce sont clairement les plus anciens clients qui sont souvent les plus faciles à faire changer de solution. D’où l’importance de récupérer les témoignages les plus anciens des clients de ses concurrents afin de faire un point sur leur satisfaction au bout de plusieurs années.

Vous pouvez par exemple visiter la chaine Youtube de la marque, et rechercher des témoignages datant de plusieurs années comme pour Sage CRM :

Mais vous pouvez également utiliser directement Google avec des mots clés comme « Témoignage XXX ».
Voici par exemple ce que l’on trouve lorsque l’on tape « témoignage Sage CRM », un livre PDF avec 21 témoignages clients.

A noter : Parfois votre concurrent a pu supprimer des pages de son site internet avec les témoignages trop anciens. Dans ce cas vous pouvez utiliser Archive.org pour récupérer les anciennes versions d’une URL datant de plusieurs années auparavant.

 

Technique 3 – Exploitez la communauté de vos concurrents sur Twitter

Twitter a le gros avantage d’être totalement ouvert, et il est ainsi possible de consulter les « fans » d’une marque. Pour cela il suffit d’aller voir les abonnés d’un compte Twitter, puis soit de simplement les ajouter en masse (manuellement ou avec des outils comme Crowdfire, RankyBird…), soit d’analyser la liste de manière qualitative pour ensuite les contacter individuellement.

Voici par exemple la liste des 292 abonnés de la marque de CRM Eudonet :

 

Technique 4 – Repérez les clients via les profils LinkedIn, la page Entreprise et les Groupes

Souvent les marques officielles créent des groupes « officiels », dont elles gèrent les accès… ce qui limite la visibilité aux administrateurs et à vos contacts qui sont aussi membres du groupe… Heureusement, il existe souvent des groupes « non officiels », dont l’accès est quasi sans contrôle. Par exemple en tapant le nom d’une marque dans Linkedin, on arrive à plusieurs groupes:

Dont un des groupes qui comprend plus de 700 utilisateurs d’une marque de CRM :

Concernant les profils, il est possible de rechercher des certifications, des formations… dans les biographies afin de trouver les revendeurs, les utilisateurs d’une solution.

Dans mon exemple ci-dessous j’ai indiqué « certifié salesforce » :

A noter : vous pouvez aussi consulter les profils personnels des commerciaux, avant-ventes, chefs de produits… d’un de vos concurrents, et consulter les contacts communs que vous avez.

 

Technique 5 – Faites un ciblage comportemental sur Facebook Ads avec une audience personnalisée

Facebook Ads à l’avantage de donner accès à un potentiel de contacts assez important, avec un ciblage par pays, puis par centre d’intérêt (ex : Salesforce.com).

Le point de départ est de créer une audience selon vos critères sociodémographiques (âge, localisation…) :

Puis de cibler selon des centres d’intérêts, comme la marque de vos concurrents :

Attention : ce genre de recherche donne accès à un ciblage large. Vous pouvez éventuellement le compléter par un ciblage selon le métier (directeur commercial…). Cependant, attendez-vous à avoir de nombreuses personnes « hors cible » et beaucoup de « faux clics » (les personnes n’étant pas activement à la recherche d’informations sur Facebook).

 

Technique 6 – Utilisez les solutions de prospection automatisée pour sélectionner vos prospects

Des solutions de prospection automatisée, comme Sparklane, vous permettent de cibler les entreprises selon de multiples critères, ce qui vous permet d’avoir une liste de prospects potentiels à séduire. En outre, certaines vous permettent de scorer les entreprises identifiées en fonction de leur contexte et ainsi de concentrer vos efforts commerciaux uniquement sur les prospects qui ont un réel potentiel d’achat. Vous pouvez alors appeler les bons interlocuteurs, au bon moment et surtout avec les bons arguments pour les convaincre.

 

Technique 7 – Recrutez les distributeurs de vos concurrents

Il arrive souvent en B2B, que les clients aient plus confiance dans leurs distributeurs que dans le fournisseur de leurs solutions. Par exemple avant de changer de solution, avant de procéder à des évolutions… les entreprises préfèrent demander l’avis de leur revendeur car il connait mieux toute la complexité de l’organisation et la partie technique. Dans ce contexte, si vous parvenez à mener une opération de séduction chez un des distributeurs de vos concurrents (via de meilleures remises, avec des formations, avec un produit supérieur…), vous pouvez non seulement détourner une partie de leurs nouveaux prospects, mais aussi faire migrer une partie de sa base installée.

Pour cela, une des solutions consiste à rechercher dans Google « revendeur XXX », et voir les noms qui apparaissent dans Google Adwords et dans les résultats naturels :

 

Technique 8 – Soyez présent sur les mots clés via Google Adwords

En France, il est possible d’utiliser les mots clés de votre concurrent pour afficher vos annonces (mais il n’est pas possible d’utiliser la marque dans les textes de vos annonces).

Par exemple ci-dessous, lorsque l’on tape « revendeur Sage CRM », la publicité d’un CRM concurrent est affichée :

En revanche, voici un exemple d’annonce à la limite du légal avec une faute d’orthographe « Si Saleforce ne convient plus… :

 

Technique 9 – Gagnez en visibilité sur les blogs via le réseau de contenu de Google Adwords (Adsense)

Google Adwords vous permet d’afficher des publicités sur des sites affiliés à son réseau publicitaires (de nombreux blogs, forums…).

Ainsi, il est possible soit de choisir manuellement un site où vous souhaitez voir afficher votre publicité, soit de choisir un affichage publicitaire selon une thématique :

Attention : ce ciblage permet d’apparaître sur certains sites liés à votre thématique (ex : sites d’actualités comme ZDnet…), mais il arrive souvent que Google vous propose des sites « hors cibles », des app mobiles… où les internautes cliquent par erreur (alors que vous payez chaque clic)… Il est donc fortement conseillé de bien surveiller ces campagnes, de mettre un CPC très faible, de supprimer les affichages sur smartphone & tablettes…

 

Technique 10 – Mettez en place une veille sectorielle sur vos concurrents et leurs produis

Des outils comme Google Alerts, Mention.net… vous permettent d’obtenir une veille concurrentielle sur les mots clés de vos concurrents (ex : leurs produits, leurs noms d’entreprise…), et ainsi d’être informé des Tweets, des articles de blog… qui circulent à leur sujet.
C’est parfois intéressant, car vous pouvez surprendre les conversations d’un client mécontent qui affiche son mécontentement sur les media sociaux.

 

Étape 4 : Lancez votre opération commando

Maintenant que vous savez où attaquer, il faut rester discret afin, d’une part, de séduire les prospects sans les braquer, et d’autre part, de faire en sorte que votre concurrent ne se rende pas compte de votre stratégie.

Pour cela plusieurs outils sont à votre disposition pour une entrée en contact des plus délicates.

Vous pouvez par exemple proposer gratuitement :

• Le livre blanc, sur les dernières tendances de votre activité, sur les bonnes pratiques…
• L’audit gratuit
• Le diagnostic
• La checklist
• Un Web Séminaire
• …

L’objectif n’étant pas de vendre directement, mais d’avoir déjà une oreille attentive, pour obtenir un rendez-vous où vous pourrez alors dérouler votre argumentaire commercial.

 

Étape 5 : Organisez l’accueil de vos nouveaux clients

Si vous pensez que le plus dur est fait lorsque le client a finalement été séduit et qu’il a signé chez vous, vous vous trompez… En effet, il est essentiels de bien préparer l’accueil de ces nouveaux clients (suivi de la migration, mise en place de l’outil…), car souvent les commerciaux de votre entreprise ont déployé d’importants efforts de séduction et fait des promesses, ce qui fait que l’attente chez des nouveaux clients est d’autant plus élevée.

Pour éviter la déception, vous pouvez soit mettre en place une « procédure d’accueil » (ex : comité de pilotage, suivi par le commercial…), soit désigner un « customer success manager » qui est là pour s’assurer que le dossier se passe dans les meilleures conditions.

 

En conclusion

Avec l’avènement du Web, la lutte contre la concurrence s’est considérablement exacerbée, et ce n’est pas uniquement le fait de la mondialisation des échanges : désormais, c’est le client qui est Roi et qui a pris le pouvoir.

D’où l’importance de bien gérer sa relation client, et de mettre en place une culture d’amélioration et d’innovation continues, afin que le prix ne soit pas le seul argument pour garder un prospect.

Car sur le web, les concurrents ne sont plus qu’à 1 clic, et il devient de plus en plus compliqué de vendre de mauvais produits…