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Comme ils le font à titre personnel, les acheteurs BtoB ont de plus en plus le réflexe de dégainer leur smartphone ou leur tablette pour se renseigner sur les offres des fournisseurs. Impossible en 2017 de faire l’impasse sur une stratégie marketing dédiée aux mobiles.

 

Le mobile : une tendance lourde en B2B

Plus d’un acheteur BtoB sur deux utiliserait son smartphone pour s’informer sur un produit ou un service. Il le fait bien sûr en situation de mobilité mais aussi en dehors des horaires de travail. Et la tendance ne peut que se renforcer avec l’arrivée des jeunes actifs de la génération Y au sein des directions achats. Nés avec un mobile à la main, ces « millennials » ont pour premier réflexe de pianoter dessus à la moindre interrogation comme l’observe une étude d’IDG.

Conscients de l’enjeu, un nombre croissant de fournisseurs ont mis leur site web aux standards du responsive design ou créé un site web mobile. Mieux, ils se dotent d’une application mobile dédiée. Selon une étude réalisée par Harris Interactive pour Azetone et HP, les applications mobiles sont devenues, en BtoB, la première priorité dans les investissements digitaux, à égalité avec les sites web et devant la publicité en ligne (20%), les réseaux sociaux (11%) et l’e-mailing (7%).

 

Mobile rime avec fluide

Une stratégie d’inbound marketing mobile vise bien sûr à renforcer l’image high-tech d’une marque et à se démarquer de la concurrence mais surtout à attirer des prospects en proposant un nouveau canal de relation. Attention toutefois aux expériences clients « déceptives » qui s’avèreraient contreproductives.

L’information fournie par un site ou une appli doit être lisible quelles que soient la taille de l’écran (smartphone, phablette, tablette voire montre connectée) et la qualité de la connexion. L’interface doit être engageante, le parcours fluide et intuitif. Sinon le couperet tombe immédiatement. Près d’une application mobile sur deux est désinstallée après son premier lancement.

L’AB testing permet de tester plusieurs variantes d’une interface et de retenir celle qui rencontre le plus de succès. Et pas question de se reposer sur ses lauriers. Une appli ne reste pas figée. Elle est régulièrement mise à jour dans une démarche d’optimisation en continu.

 

Soigner le référencement sur les « stores »

Bien sûr, impossible d’être aussi exhaustif que sur un site institutionnel. La consultation sur mobile impose de faire une sélection des contenus clés qui aident à la prise de décision (descriptifs techniques, grille tarifaire…). Si formulaire il y a, il est le plus court possible, voire déjà pré-rempli quand l’utilisateur s’est authentifié. Le numéro de téléphone du service commercial doit être, lui, cliquable ou se présenter sous forme de bouton générant directement l’appel.

Distributeur de matériel électrique, Rexel a ainsi conçu son application mobile en fonction des contraintes de ses clients. A savoir les artisans électriciens en situation de mobilité, passant d’un chantier à l’autre.

Enfin, il faut soigner le référencement de son application sur les app stores d’Apple et de Google. Si la concurrence est moins rude que dans la sphère BtoC, le téléchargement d’une application dépend grandement de sa mise en avant. Un travail doit être fait sur le nom de l’application, la catégorie choisie, les mots-clés de la fiche descriptive, les captures d’écran ou, mieux, la vidéo de présentation.

Le choix est aussi conditionné par les notes et les commentaires laissés par les utilisateurs. Pour faire monter la moyenne, l’entreprise peut interroger les mobinautes les moins satisfaits et, inversement, envoyer une notification aux utilisateurs les plus actifs pour les inciter à évaluer l’application.
 

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