En multipliant les sources de données, le marketing prédictif permet d’anticiper les besoins des prospects et d’augmenter le taux de conversion. Il rationalise aussi les campagnes de recrutement.
Comment définir les comportements d’achats dans mon secteur d’activité ? Les directions marketing tentent depuis toujours de répondre à cette lancinante question à grands efforts d’enquêtes de marché, de sondages et d’analyses. Une fois que j’ai décrit des familles de comportements, je peux établir des socio-types et mener des actions ciblées.
Du descriptif au prédictif
A ce marketing descriptif se substitue aujourd’hui ce que l’on appelle le marketing prédictif, avec un temps de retard sur le monde B2C. Comme son nom l’indique, il ne s’agit plus de regarder dans le rétroviseur mais d’anticiper les besoins des clients, actuels et à venir, afin de délivrer le bon message à la bonne personne au bon moment. Une stratégie particulièrement sensible dans le monde BtoB. Une prise de décision peut mâturer pendant des mois, voire des années et se décanter en quelques jours. Il convient d’être présent au moment décisif.
Identifier les signaux faibles
Cette anticipation de l’acte d’achat passe par l’interprétation de signaux faibles. Au-delà des données internes – CRM, site d’e-commerce, logistique, centres de contacts clients… – et publiques – Bodacc, Infogreffe, INPI, Insee … – il s’agit d’aller sonder les sites institutionnels, les blogs, les forums ou les réseaux sociaux, pour savoir ce qui se dit d’une entreprise. Une sorte de « graph social » qui permet d’aller bien au-delà du code NAF pour caractériser l’activité des quelques 5 millions de sociétés françaises.
Le marketing prédictif a donc clairement une approche orientée données. La collecte des données « on line » se fait de manière automatique par des principes de crawling et de scraping. Leur analyse fait appel aux technologies du big data, d’apprentissage automatique (machine learning) et de sémantique.
Les recherches peuvent se faire sur des mots-clés, ou sur un groupe de clients emblématiques à partir duquel on demandera à la solution de déterminer les dominateurs communs et, par projection, d’identifier des profils similaires. La création de ces « personas » permettra de définir quelles sont les actions types à mener pour convertir un prospect en client.
En cela, une stratégie de marketing prédictif ne consiste pas à fournir le plus de leads possibles, mais à augmenter le taux de conversion en cernant les véritables clients potentiels. Une fois que j’ai compris l’intention d’un contact, je peux lui proposer du sur-mesure.
Optimiser les campagnes marketing
Le marketing prédictif génère aussi des bénéfices induits, En hyper-individualisant la relation-client, on rationalise les campagnes de recrutement et donc leurs coûts. Aux envois de masse se substituent des envois moins fréquents mais plus qualitatifs.
Une stratégie prédictive permet, par ailleurs, d’optimiser les achats d’espaces sur les médias digitaux dans une optique de marketing programmatique.
Concept encore récent, le marketing prédictif est appelé à évoluer au rythme des progrès technologiques. On peut imaginer que les solutions pourront prochainement mesurer le degré d’influence d’un contact et ses interactions avec d’autres leads. Un prospect pourrait ainsi amener d’autres prospects et un client devenir « virtuellement » prescripteur.
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