Les défis de la délivrabilité email en B2B

Comment livrer un email B2B : on pourrait croire que parce que les volumes sont souvent moins grands, les destinations moins importantes, est plus facile qu’en B2C où les consommateurs sont noyés sous la masse de publicités et possèdent bien souvent plusieurs adresses… Pourtant, il n’en est rien. En B2C, selon les marchés, les email marketers sont confronté à 5 ou 6 destinations différentes (Outlook.com, Gmail, Orange, SFR, …) qui représentent ensemble plus de 90% de leurs destinataires.

Mais lorsque l’on parle d’emails B2B en marketing, ce n’est pas 5 ou 6 destinations différentes, ce sont 50, 100 ou 200 entreprises différentes qui sont contactées, chacune possédant une infrastructure et des filtres anti-spam différents.

Aujourd’hui, en B2C, la plupart des acteurs majeurs de la messagerie, Outlook.com, Gmail, Orange, Yahoo! utilisent des techniques semblables (même s’il existe de réelles différences) pour filtrer le spam. L’élément le plus important étant bien souvent le volume de plaintes spam généré par un annonceur, mais aussi pour les webmails américains les interactions vis-à-vis des emails (ouverture, clic, suppression, …). Ces interactions, couplées à des critères de contenu et de configuration technique, permettent à ces acteurs de construire des scores de réputation extrêmement performants.

Mais en B2B, quand vous avez une société entre 200 et 10.000 employés, que seule une poignée d’entre eux reçoit les emails d’un annonceur, il devient très compliqué de créer des scores de réputation pertinents en utilisant les plaintes spam et les interactions.

Les défis de la délivrabilité email en B2B !

La complexité de la délivrabilité B2B, c’est l’hétérogénéité des filtres que vous avez en face de vous !

Parce qu’il est compliqué de créer un filtre anti-spam de toute pièce, les entreprises utilisent donc la plupart du temps des solutions externes pour traiter leur flux d’emails entrant.

On peut citer trois types de solutions utilisées en entreprise :

1. Les outils classiques, comme l’ancêtre SpamAssassin, qui seront installés et administrés directement pas la DSI de l’entreprise. Ce sont souvent des technologies moins modernes qui vont principalement se baser sur le contenu des emails et sur des blacklists externes.
2. Les « Appliances », comme Barracuda, MessageLabs ou Cloudmark, ce sont des boîtiers prêts à l’emploi qui peuvent être connectés au serveur email de l’entreprise. Ces solutions permettent de mutualiser les différentes données nécessaires au filtrage du spam entre les entreprises qui utilisent ces solutions.
3. Les solutions d’hébergement d’email dans le « cloud ». Ces solutions permettent à l’entreprise de bénéficier de l’énorme expérience d’acteurs comme Microsoft ou Google, nous reviendrons sur ce point un peu plus loin.

Mais n’allez pas croire que les entreprises choisissent une seule de ces solutions ! Parfois il y en a trois ou quatre qui sont déployées les unes après les autres avec des réglages chaque fois différents. Il n’y a pas deux situations similaires.

 

Bien filtrer l’email B2B, c’est une question de productivité

Certaines études ont démontré que la consommation d’emails sur le lieu de travail pouvait prendre plus de deux heures aux employés par jour. Dès lors, on peut comprendre que filtrer les emails indispensables des distractions que les spams et autres emails commerciaux peuvent constituer devient vite important.

Pour cette raison, il n’est pas rare que celles-ci adoptent des stratégies radicales. Il arrive de voir certains grands groupes (dans le secteur bancaire par exemple) blacklister un routeur entier parce qu’une poignée d’emails ont été déclarés comme spam.

Dans ce cas, pour l’annonceur légitime, cela devient très compliqué de délivrer son message. La seule solution est bien souvent d’avoir un contact en interne qui puisse demander à sa DSI de vous placer sur liste blanche.

 

Les destinations B2C hébergent aussi un grand nombre d’emails B2B… et ce nombre augmente chaque mois !

Si une grande partie des observations que nous venons de donner sont vraies pour les moyennes et grandes entreprises, qui peuvent se permettre de donner une adresse email avec leur nom de domaine à chacun de leurs collaborateurs, la situation des TPE n’est pas forcément la même.

Que ce soit chez les commerçants, les artisans ou les petites entreprises, les adresses email utilisées sont souvent celles de leurs fournisseurs d’accès internet. On se retrouve donc avec énormément d’adresses @orange.fr, mais aussi @sfr.fr et @free.fr. Dans ce cas, le comportement des filtres anti-spam sera forcément le même que pour le B2C, vu que l’infrastructure est rigoureusement la même.

Un autre phénomène que nous citions plus haut est l’hébergement, même par de très grandes entreprises, de leurs emails dans le cloud. On peut même dire que c’est un phénomène qui prend une très grande ampleur, on ne compte plus les sociétés qui utilisent Google Apps, qui ont migré leurs serveurs Exchange vers Office365 de Microsoft ou qui utilisent les prestations Business d’Orange.

Dans ce scénario, à nouveau, les différences entre délivrabilité B2B et B2C ont tendance à s’estomper. Par exemple, Microsoft est en phase finale de migration des comptes Outlook.com (anciennement Hotmail) vers l’infrastructure d’Office365, la différence entre les deux services tend donc à disparaître.

 

Quelques conseils en matière de délivrabilité de l’email B2B (la plupart étant aussi valables en B2C)

1. 1. Captez une permission et misez sur l’engagement : même si l’optin n’est pas légalement obligatoire partout pour la communication B2B, la permission reste un concept central pour les filtres anti-spam. Miser sur l’engagement, générer de la permission sur vos envois marketing reste le moyen ultime d’obtenir une bonne délivrabilité.

 

1. 1. Créez des rapports par nom de domaine afin de détecter tout incident de délivrabilité : S’il est évidemment préférable d’avoir les pratiques vertueuses permettant de ne pas subir de problème de délivrabilité, il est toujours bon d’être alerté lorsqu’un incident survient. La meilleure manière d’avoir une idée de vos performances en matière de délivrabilité est d’observer la constance de votre taux d’ouverture par nom de domaine ciblé (ou mieux, par destination en rassemblant les différentes plateformes ou appliances, mais c’est beaucoup plus compliqué à réaliser). Si, alors que les autres noms de domaine restent stables, vous détectez une baisse d’ouverture sur l’un d’entre eux, vous saurez immédiatement qu’il faut agir.

 

1. 1. Segmentez en fonction de la réactivité et de l’engagement de vos destinataires : Et gérez une pression commerciale différente ! Un destinataire qui vous prouve son engagement par des permissions laissées, par de l’activité sur vos campagnes et votre site web, sera beaucoup plus enclin à recevoir un grand nombre de communications. Par contre, lorsqu’il n’y a pas beaucoup de permissions et peu de réactivité sur vos envois, il faut jouer la prudence, baisser le rythme et miser sur des messages très personnalisés.

 

1. 1. Nettoyez les bounces de manière « hyper » agressive : Les changements dans les équipes sont de plus en plus rapides ! C’est pourquoi en B2B plus qu’ailleurs, le traitement des bounces (adresses email pour lesquelles le serveur de destination envoie une erreur) doit être encore plus agressif qu’en B2C. Il est fréquent de voir un expéditeur bloqué parce qu’il a généré une poignée de bounces vers une entreprise.

 

1. 1. Testez le contenu de vos emails : La messagerie d’entreprise n’est pas toujours aussi moderne que ce que les consommateurs utilisent. Beaucoup de sociétés utilisent encore de vieilles versions d’Outlook ou des solutions comme Lotus Notes… tout en distribuant des smartphones dernier cris à leurs employés. Il faudra donc être très prudent sur ce terrain et éventuellement utiliser des solutions d’analyse afin de vous faire une idée précise des terminaux et clients emails sur lesquels sont ouverts vos emails.

 

1. 1. Ne cherchez pas à retenir vos leads, laissez-les se désinscrire : Une désinscription qui ne fonctionne pas, c’est une plainte spam qui arrive à coup sûr ! Il est extrêmement important que l’acte de désinscription soit simple, efficace et permanent. Dans le cas contraire, le retour de bâton pourrait être très douloureux.

 

1. 1. Ne pensez pas que changer de routeur va tout solutionner : Alors oui, parfois, votre routeur peut être mauvais ! Mais dans 99% des cas, un annonceur qui change de solution d’envoi d’email parce qu’il pense avoir une mauvaise délivrabilité se trompe de cible. Comme on l’a vu, la délivrabilité est une question d’engagement, de qualité des données, et de bonnes interactions générées par la cible. Et aucun de ces critères n’est purement technique, c’est une question de choix marketing. Si vous changez de routeur pour des questions de délivrabilité, il y a de forte chance que ce soit dans vos propres pratiques qu’il faille changer et non dans celles de vos prestataires.

 

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