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Le secret | performance commerciale durable

Nous vivons dans un monde de plus en plus rapide. Que ce soit dans notre vie privée ou notre environnement professionnel, tout s’accélère. Il devient de plus en plus difficile de prendre le temps de faire les choses. Par exemple, prendre le temps de développer une relation avec un prospect sur le long terme sans chercher à tout prix à lui vendre un produit ou service dès le premier contact. Bien souvent, les affaires les plus intéressantes prennent du temps à se décanter. Les commerciaux qui démarchent des grands comptes sur des affaires importantes le savent bien. Il faut savoir faire preuve de patience et de ténacité. La plupart des commerciaux privilégient les affaires à closing rapide et regardent d’un mauvais œil les relations sur le long terme. Pourquoi ? Et bien parce qu’elles sont plus difficiles à construire. Créer une relation durable peut prendre du temps et demande de vrais efforts dans la durée. Or les commerciaux, sous la pression de leurs objectifs, ont de moins en moins de temps pour créer une vraie relation personnalisée avec un client, un environnement dans lequel il se sentira considéré et non comme simplement un nom sur une liste de prospection.

Ainsi, Todd Lenhart, associé au sein du Shapiro Negotiations Institute de Baltimore, un institut de formation commerciale américain, a ainsi écrit un article très intéressant sur le blog Sales Hacker concernant cette question relationnelle. Selon lui, que vous soyez un simple commercial de terrain ou un business manager de haut niveau traitant avec des clients majeurs dans le monde entier, favoriser les relations clients dans la durée est un levier essentiel de performance commerciale. Voici donc ce qu’il présente comme les 4 piliers d’une relation client réussie sur le long terme :

1) Créer un sentiment d’affinité avec le client

La capacité à créer une affinité entre vous-même et une autre personne est un point essentiel pour bâtir une relation de long terme enrichissante pour le business. Mais il faut que cette affinité soit réelle pour que la relation dure. Rien de sert de faire semblant. La plupart des commerciaux ont un réflexe naturel à essayer de se rapprocher des personnes qu’ils croisent au bureau, dans les salons, et dans d’autres types d’environnements professionnels. Mais dans la plupart des cas, ils manquent des leviers nécessaires pour créer une vraie relation profitable.

Les centres d’intérêts. Les centres d’intérêts (professionnels, culturels, sportifs, loisirs…) permettent de trouver un terrain commun avec un autre individu. Approcher un nouvel interlocuteur sur ce type de sujets vous permettra de démarrer un premier rendez-vous sur le ton de la conversation plutôt que d’un argumentaire commercial. En partant des centres d’intérêt de l’interlocuteur, vous allez créer une affinité, un sentiment de complicité, qui vous permettra ensuite d’en savoir plus sur les attentes et les objectifs de votre interlocuteur. C’est une étape importante pour évaluer la situation et envisager les différentes pistes de négociation pour une prochaine vente.

Le langage non verbal. Un bon commercial doit connaître quelques bases de PNL (Programmation Neuro-Linguistique) afin de pouvoir identifier des points d’ancrage, des manifestations physiques d’intérêt de la part de son interlocuteur, décrypter son ressenti dans une conversation. Il faut toujours garder à l’esprit que dans un échange entre deux personnes, 80% des informations sont émises par du langage non-verbal : des gestes, mouvements des yeux, mimiques, respiration, une posture, etc. Il faut donc à la fois savoir déceler les signes émis par la personne en face de soi, mais également, pour convaincre, maîtriser un tant soit peu sa propre gestuelle, son propre langage corporel afin d’éviter d’envoyer de mauvaises informations à sont interlocuteur.
Créer un sentiment d’affinité revient à trouver le point d’équilibre entre deux personnes. Cela nécessite un échange bénéfique pour les deux parties, et non une communication à sens unique comme c’est trop souvent le cas en rendez-vous commercial.

2) Créer une situation gagnant/gagnant

C’est un point essentiel. Pour développer une relation durable et constructive avec un client, il faut qu’elle soit profitable aux deux parties. Cela peut sembler être un cliché, mais quand vous arrivez à créer une situation gagnant/gagnant avec votre client, vous allez pouvoir remplir vos objectifs tout en permettant au client de répondre aux siens. L’idée étant de trouver un accord mutuellement satisfaisant. Une situation gagnant/gagnant permet de créer une interaction positive et de construire une confiance mutuelle, deux facteurs essentiels pour réussir une relation client de long terme.

De manière générale, un commercial cherche seulement à gagner son affaire et à la gagner le plus rapidement possible. Ce faisant, il finit par créer un sentiment de déséquilibre chez son interlocuteur qui ressent la situation comme gagnant/perdant à son détriment. Cela peut très souvent mener à du ressentiment de la part de l’acheteur qui peut avoir le sentiment qu’on lui a forcé la main ou bien qu’on ne lui a pas tout dit au moment de signer.

Agir de la sorte compromet de futures ventes avec le même client et rend une relation à long terme difficilement envisageable. Il est donc essentiel pour le commercial de ne pas se concentrer uniquement sur la satisfaction de ses propres intérêts dans la négociation, mais également de bien veiller à satisfaire ceux de son client. Il ne faut jamais insulter l’avenir.

Pour un bon commercial, le meilleur moyen d’obtenir ce qu’il veut auprès de son client consiste à aider celui-ci à obtenir également ce qu’il recherche dans la transaction. Le client doit ainsi être considéré comme un partenaire à satisfaire et non un adversaire à vaincre.

3) Maintenir un dialogue continu avec le client, même en dehors d’une phase de vente

Une relation client constructive doit être active dans la durée, pas seulement quand le commercial a quelque chose à vendre au client, ou un contrat à renouveler. Maintenir le contact avec son client, lui passer un appel de temps à autre pour s’enquérir de sa situation permet de lui montrer un réel intérêt et de poser les bases pour de futurs contrats. Il se sentira valorisé et pas seulement un client parmi tant d’autres.

Comme le dit le proverbe : « les petits ruisseaux font les grandes rivières ». De petites attentions ne prendront pas beaucoup de temps, mais leurs effets peuvent s’avérer largement bénéfiques pour le commercial pour de futurs contrats. Développer une vraie relation cordiale avec un interlocuteur client permettra de le transformer en ambassadeur pour convaincre sa direction dans le cadre d’une future négociation ou d’un prochain renouvellement de contrat. Ou au moins de s’assurer une réelle écoute commerciale lors de la prochaine phase de vente.

4) Gérer son temps : la règle des 80/20

Les relations clients à long terme vous aident à consolider votre portefeuille clients. Mais dans ce type de relations vous devez prioriser les approches selon le potentiel de chacun de vos clients. Il faut garder en tête la fameuse règle selon laquelle 20% de vos clients vous apporteront 80% de votre chiffre d’affaires.

Tous les clients ne se ressemblent pas. Quand on se concentre sur la mise en place de relations constructives avec des clients, il ne faut pas oublier de sélectionner ceux qui sont à même de justifier ces efforts. Mettez l’accent sur ceux qui ont le potentiel pour vous générer les ventes les plus significatives. Essayer de satisfaire tous vos clients en même temps n’a pas de sens et se révèlera épuisant, inefficace et surtout, impossible.

Il faut rester réaliste. Encore un proverbe : « le temps c’est de l’argent ». Concernant le sujet qui nous occupe aujourd’hui, rien n’est plus vrai. Dépensez votre temps à bon escient. Sélectionnez vos efforts en fonction du résultat attendu. En effet, les relations clients à long terme sont importantes mais il ne faut jamais perdre de vue leur objectif : maximiser les ventes.