Marketing prédicitfLa connaissance client est au cœur du processus de vente en B2B. Il faut connaître son prospect, son degré d’engagement avec la marque. Mais il ne suffit pas de tout savoir sur le « bon » client. En B2B, il est aussi très important de connaître son positionnement dans le cycle de d’achat, pour identifier, voire anticiper, le « bon moment » pour vendre, le tout dans un environnement digital qui démultiplie les points de contact possibles entre la marque et le client.

Dans un contexte d’explosion des sources de données disponibles et exploitables, communément appelé Big Data, le marketing prédictif se fonde sur des outils de gestion de données pour fournir aux entreprises B2B les analyses de situation dont elles ont besoin pour cibler de manière la plus fine possible leur marché, et accroître les transformations de leads en deals.

Le marketing prédictif propose les outils pour analyser une grande variété de données, qu’elles soient structurées ou non structurées. Ces outils permettent d’opérer des combinaisons et des croisements complexes de données pour faire remonter les micro-marchés les mieux à même d’acheter les produits et services d’une entreprise à l’instant T. Voire identifier en amont ces cibles, grâce à des signaux faibles ou forts émergeant des différentes combinaisons de données.

A titre d’exemple, une solution comme Sparklane permet de mener ce type d’identification d’opportunités business. Via un principe de segmentation à trois niveaux d’affinage, cette solution permet d’un côté au marketing d’hypercibler son marché grâce au croisement de multiples critères de segmentation, et au commercial d’identifier des pistes chaudes grâce à des signaux d’affaires issus, entre autres, des actualités des entreprises.

Avec ce type d’outils, l’enjeu pour le marketing B2B est de proposer aux équipes commerciales des leads plus à même de se transformer rapidement en clients et donc d’augmenter la productivité des commerciaux de l’entreprise.

Voici donc quelques-unes des possibilités offertes par le marketing prédictif :
 

1. Proposer des leads parfaitement qualifiés

Le marketing prédictif permet d’améliorer sensiblement la qualité des leads et par conséquence le taux de conversion des prospects en clients. Pour le B2B il est important, non seulement d’identifier les vrais décideurs, ceux qui sont à même de signer le bon de commande, mais également de prévoir à quel moment ils seront prêts à acheter tels ou tels types de produits et services, en fonction des signaux émis, que ce soit dans la presse, sur les réseaux sociaux, par les interactions avec la marque, etc. Le marketing prédictif permet dès aujourd’hui de disposer de ce type d’informations et d’anticiper les décisions d’achat. La démultiplication des données exploitables et la progression de plus en plus rapide des technologies permettront dans un futur proche de gagner encore en précision dans les prédictions.
 

2. Optimiser les profils d’acheteurs (buyer personas)

Avec le développement des solutions de marketing automation en B2B, les marketeurs sont de plus en plus sensibilisés à la nécessité de segmenter leur marché cible en différentes « buyer personas » ou profils types d’acheteurs. Comprendre qui sont ses acheteurs est la pierre angulaire d’une stratégie marketing réussie. Les approches ne seront pas les mêmes en fonction du secteur d’activité, de la taille de l’entreprise ou du niveau de responsabilité de l’acheteur potentiel. Il est important de connaître au maximum les profils types de ses cibles pour pouvoir leur adresser des communications adaptées et pertinentes qui seront capables de créer de l’engagement vis-à-vis de l’entreprise et de ses offres. L’analyse prédictive permet d’automatiser la création de ces personas, en se basant sur des corpus de données collectées auprès des prospects et clients. Ces données permettent de déterminer quels sont les facteurs qui amènent chaque type de prospect à se convertir en client. Disposer de personas à la fois enrichis et plus précis permettant au marketing qu’au commercial d’affiner ses stratégies d’approche.
 

3. Affiner la segmentation

Le lead scoring proposé par les outils de marketing prédictif permet de segmenter de manière plus précise son marché. On parle même d’hyperciblage. Par exemple, en couplant les capacités d’hyperciblage marketing, proposées par une solution comme Sparklane, avec les capacités de scénarisation de campagnes de plateformes telles que Marketo ou Eloqua, le marketeur B2B est à même de lancer des actions sur mesure sur ses meilleurs leads, au plus près de leurs attentes. L’impact sur le marketing est immédiat. Par exemple, il permet de délaisser les campagnes emailing de masse pour privilégier des campagnes menées sur des cibles plus restreintes mais parfaitement définies et d’adresser le bon message, à la bonne personne, au bon moment. En conséquence, les campagnes sont plus performantes, la pression marketing sur les bases de données de prospects est allégée, et les budgets et ressources peuvent être concentrés sur les cibles qui, au sein du marché, sont vraiment à même d’acheter.
 

4. Anticiper les comportements du marché

Le marketing prédictif, grâce à des outils d’analyse des données de plus en plus performants, permet d’identifier l’émergence de besoins ou des tendances d’achats des différents segments du marché cible sur tels ou tels types de produits et services de l’entreprise. Disposer de ce type d’analyses permet également d’anticiper des évolutions futures, tant en termes de développement de produits ou services, que de construction de futures stratégies marketing et commerciales.
 

5. Améliorer le ROI marketing

Nombreuses sont encore aujourd’hui les entreprises où le marketing est perçu comme un poste de dépenses et non comme un levier de génération de profits. Avec la digitalisation du marketing, bien plus avancée que celle des commerciaux, et la multiplication des outils technologiques, les perceptions sont en train d’évoluer. Mais il faudra encore du temps pour que le marketing soit considéré à sa juste valeur au regard des équipes de vente. Cela dit, les budgets marketing restent un vrai sujet pour les entreprises B2B qui ont parfois le sentiment de dépenser des budgets sur des opérations à faible rendement commercial.
Le marketing prédictif est une réponse à ces questions financières. Doter son équipe marketing de solutions de marketing prédictif, on parle également de marketing intelligence, permet de rationaliser ses actions. Ainsi, elle a les moyens de mieux connaître ses cibles de marché, leurs contextes respectifs, de savoir qui est à même de devenir client, et donc d’hypercibler ses campagnes sur des interlocuteurs réellement en attente de son offre. En conséquence, en gagnant en pertinence et en précision, les campagnes génèrent des leads de meilleure qualité pour les commerciaux et les taux de transformation augmentent mécaniquement. Le marketing prédictif permet donc au final de mieux répartir les budgets sur des campagnes dont le rendement est vraiment probant en termes de chiffre d’affaires généré.

 

Découvrez l’extrait du blog book “Comment améliorer sa prospection commerciale en B2B”