Cofondateur d’Exalead, François Bourdoncle était, avec Paul Hermelin, le PDG de Capgemini, à la tête du plan « Big Data », l’un des 34 grands projets de la « nouvelle France industrielle ». Aujourd’hui président de FB&Cie, il livre à « Sales & Marketing Insiders » ses réflexions sur le rôle de la « Data » dans la révolution numérique.
« Pourquoi les entreprises françaises doivent-elles s’intéresser au Big Data dès aujourd’hui ? »
François Bourdoncle : « Il y a deux manières de considérer ce que l’on appelle « Big Data ». La première façon, c’est la technique en elle-même, c’est ce que l’on peut classer dans le travail sur la donnée, le traitement de la donnée. La seconde approche est plus globale, c’est voir le Big Data comme un « principe actif » de la révolution industrielle en cours, la révolution numérique.
Le Big Data en tant qu’outil d’analyse des données, au sens étroit du terme, est une problématique à laquelle font face les grands comptes qui doivent manipuler beaucoup de données pour, par exemple, mieux connaitre leurs clients, améliorer l’efficacité de leur relation client. De leur côté, les startups développent des services qui génèrent de la donnée, ou utilisent de la donnée pour délivrer un service. Généralement c’est la base même de leur business model : elles génèrent les données leur permettant de délivrer un service. C’est typiquement le cas de Facebook qui ne serait rien sans les données créées par ses utilisateurs. Sur un angle plus global, il faut se poser la question du rôle de la donnée dans la transformation numérique, dans ce que l’on appelle aussi l’uberisation de l’économie.»
« En quoi la « Data » est-elle liée à cette uberisation ? »
FB : « L’ensemble des nouveaux acteurs du numérique placent la donnée au cœur de leurs services. Uber, par exemple, sait utiliser les données de géolocalisation de ses chauffeurs afin de minimiser au maximum le temps d’attente de ses clients. Taxi G7 dispose aujourd’hui d’une application qui ressemble beaucoup à celle d’Uber, or ils ont fait le choix d’optimiser les courses des taxis. Paris est découpé en zones et le premier taxi entré dans la zone obtient la course. La primauté n’est donc pas donnée à la satisfaction du besoin client, c’est à dire réduire son temps d’attente, mais aux chauffeurs de taxi. C’est très révélateur dans la façon dont les entreprises abordent leur relation client. Pour les entreprises issues du numérique, seule compte la satisfaction client, sa fidélité. Les revenus suivront. Les entreprises traditionnelles ont quant à elles tendance à optimiser leur outil de production, leurs marges, leurs revenus. C’est comme cela qu’elles en viennent à oublier la satisfaction client. Ainsi, il a fallu des années aux opérateurs de téléphonie mobile pour comprendre qu’il est inutile de conquérir à tout prix de nouveaux clients et qu’il est bien plus profitable de fidéliser ceux qu’ils ont déjà. C’est très récent chez les opérateurs français que de récompenser les clients fidèles.
« L’analyse de la donnée client est devenue aujourd’hui extrêmement critique. Netflix et Amazon l’ont déjà démontré. Le nerf de la guerre de la révolution numérique, c’est la satisfaction client et donc la captation de l’usage client. C’est en cela que le Big Data est crucial. »
« Chaque entreprise doit donc ajouter une brique Big Data à son système d’information ? »
FB : « Considérer le Big Data simplement comme une couche analytique qui va venir se placer au-dessus de processus préexistants, c’est passer complètement à côté de la révolution numérique. C’est à la fois une révolution industrielle, au sens vrai du terme, avec une réorganisation de la manière dont sont organisées les activités industrielles. Jusqu’à il y a peu de temps, les entreprises étaient organisées en silos, avec la pharma, la banque, les assurances, l’aérospatial, etc. Or le nouveau modèle industriel en train d’émerger n’est plus basé sur une spécialité, mais un usage qui peut très bien être transversal à plusieurs industries. Uber, c’est bien évidemment proposer un moyen de transport à ses clients, mais c’est aussi de l’automobile, ou de la logistique avec Uber qui commence à proposer un service de livraison à domicile. Ils ont aussi un impact sur le marché de l’assurance : puisque les gens qui n’achètent plus de voiture, ils n’ont plus besoin d’assurance. Ils auront peut-être aussi un impact sur l’industriel automobile. Aujourd’hui les chauffeurs achètent leurs voitures, mais peut-être que demain Uber aura ses propres véhicules à conduite autonome.
Ce nouveau modèle industriel par l’usage conduit à l’émergence de monopoles mondiaux comme Facebook, Airbnb, Uber, Amazon. Chaque nouvel usage fait émerger un leader mondial et, petit à petit, ces leaders ont tendance à intégrer toute la chaîne industrielle, depuis la production la plus élémentaire jusqu’à la relation avec le client. C’est au cours de ce processus qu’ils sortent peu à peu de leur chaîne de valeur des industries traditionnelles. »
« Chaque entreprise doit-elle craindre l’arrivée d’un Uber sur son marché ? »
FB : « Le danger pour les entreprises n’est pas tellement qu’un nouveau géant du numérique arrive sur leur marché et en devienne le leader. Google ou Uber ne vont pas devenir leader mondiaux du secteur de l’assurance au nez et à la barbe d’Axa. Le véritable danger, c’est que le business d’Axa diminue progressivement car les gens achèteront moins de voitures. La question n’est pas : est-ce que ma position de leader de mon industrie va être menacée, mais est-ce que mon business peut être en partie absorbé par ces nouveaux monopoles d’usage en train d’apparaitre ? Ces nouveaux leaders sont financés à coup de milliards de dollars par l’argent de gros investisseurs et des taux d’intérêt négatifs. C’est un vrai sujet pour des entreprises traditionnelles cotées en bourse, gérées au « quarter ». Lorsqu’on leur explique les enjeux de cette révolution numérique, les dirigeants d’entreprises restent bien souvent sur l’aspect superficiel du Big Data et des « Analytics ». Ils se contentent d’innover à la marge, sur le silo où est positionnée leur entreprise. Ce n’est pas du tout à la hauteur de l’enjeu. »
« Vous considérez que les dirigeants français n’ont pas encore perçu l’impact de cette révolution numérique ? »
FB : « En France, on aime beaucoup réfléchir, mais on a parfois plus de mal à se mettre en action. Les dirigeants entendent effectivement ce discours sur le risque d’uberisation, mais reviennent vite à leurs affaires. Il faut aujourd’hui bien comprendre qu’il y a un risque létal pour l’économie de la France à ne pas agir. Ce n’est pas une ligne Maginot réglementaire qui nous sauvera, mais inventer de nouveaux usages et devenir les leaders mondiaux de ces usages.
Il n’y a pas d’alternative car la révolution numérique n’est imposée par personne mais est voulue par chacun d’entre-nous, en tant que clients. Certes, une partie de notre cerveau s’alarme sur l’impact que cela peut avoir sur nos emplois, mais une partie bien plus importante de notre cerveau réclame ces nouveaux services. Pour les politiques, cela va devenir très compliqué de s’opposer à l’essor de ces nouveaux services car les électeurs en sont aussi les usagers. On peut évidemment mettre des bâtons dans les roues des entreprises américaines, mais il faut être bien conscient que cela ne pourra être que dans le but de gagner du temps afin de développer des solutions concurrentes. Réglementer pour s’en protéger n’est qu’une utopie. »
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