On le disait mort, étouffé sous le spam, ringardisé par les médias sociaux. Amené à disparaitre, l’email est non seulement toujours là, mais l’email Marketing obtient des résultats étonnamment bons dans de multiples secteurs d’activité.
C’est le grand paradoxe. Alors que tout le monde critique l’email, que les messages publicitaires sont de moins en moins tolérés par les anti-spam des grands services de messagerie, jamais nous n’avons autant consulté nos messageries. L’email n’est plus l’outil que l’on consulte le matin en arrivant au bureau, ou le soir en rentrant chez soi. Avec le smartphone, chacun de nous consulte sa messagerie en permanence. Un moindre frémissement, ou signal sonore du smartphone, et on plonge sa main dans sa poche pour vérifier qui vient de nous envoyer un message.
Contrairement aux idées reçues, les internautes ne tournent pas le dos à l’email et, tant dans leur vie personnelle que professionnelle, la messagerie reste un moyen de communication clé. Selon la dernière étude publiée par Radicati, 205 milliards de messages électroniques seront échangés en 2015. Un volume qui va continuer à croître de 3% par an pour atteindre 246 milliards en 2019.
Aujourd’hui, un employé reçoit et envoie en moyenne 122 emails professionnels par jour. Un chiffre qui continue de croître en dépit des divers outils collaboratifs mis à sa disposition par son entreprise pour limiter le recours à la messagerie. En dépit de l’essor des réseaux sociaux, l’email est donc loin d’avoir dit son dernier mot.
Le spam agace, mais l’email marketing reste efficace
Filiale d’IBM, Silverpop vient de livrer les résultats d’une grande étude sur l’efficacité de l’email marketing au niveau mondial. Celle-ci classe les taux d’ouverture moyens (lorsque le message est effectivement affiché sur l’écran du destinataire) et les taux de clic (le destinataire a effectivement cliqué sur le lien proposé) à la fois par zones géographiques, mais aussi par secteurs d’activité.
Légende : Silverpop a identifié des disparités dans l’efficacité des campagnes d’eMail Marketing entre les différents secteurs d’activité. Par contre les disparités sont bien plus fortes entre ceux qui appliquent les bonnes pratiques et les autres. (Source : IBM Silverpop, 2015)
L’étude, menée auprès de 750 entreprises pointe ainsi quelques différences de comportement d’un continent à l’autre. Les consommateurs de la plaque Asie/Pacifique sont ceux qui sont encore très friands de messages marketing. Le taux d’ouverture y est plus élevé qu’ailleurs, de même que le taux de clic. L’Europe et les Etats-Unis sont considérés comme des marchés plus matures mais les résultats obtenus restent très honorables. Les entreprises européennes atteignent un taux d’ouverture moyen de leurs messages de l’ordre de 20,4%. Une performance étonnamment élevée sachant que les entreprises les plus performantes peuvent atteindre jusqu’à 40,3%. Des chiffres à comparer aux taux de 26,1% et 49,5% atteint sur la zone Asie/Pacifique.
L’email marketing reste un outil performant qu’aucune entreprise ne devrait négliger même si l’efficacité des campagnes varie d’un secteur d’activité à l’autre. Certains, notamment dans le B2C, ont su développer des stratégies emailing extrêmement payantes. C’est le cas des acteurs du voyage et des agences de location dont le taux moyen d’ouverture des messages s’établit à 29,6%. Les meilleurs d’entres-eux vont bien au-delà des 50%, avec un taux d’ouverture de 56,7%. Avec les bons arguments marketing, notamment avec des coupons de réduction attractifs et des messages ciselés, leur taux de clic sont de 15,2%. A l’opposé, il est bien plus difficile de capter l’attention d’un client dans le monde de la distribution où le taux d’ouverture moyen n’est que de 18,3%. Une valeur relativement modeste qui s’explique par la fréquence d’envoi généralement soutenue dans ce secteur. Les médias, traditionnels gros fournisseurs d’adresses, sont encore plus à la peine avec un taux d’ouverture de 16,1%. Des bases de données peu qualifiées expliquent sans doute cette modeste performance. A l’opposé, dans un secteur comme l’immobilier, le taux d’ouverture moyen est de 26%, les constructeurs informatiques atteignent en moyenne 25,7% et les fournisseurs de produits de grande consommation 27,3% en moyenne. La qualité du fichier d’adresses et surtout une fréquence d’envoi modérée pour ne pas épuiser la base sontquelques-unes des clés d’un bon taux d’ouverture.
Si un bon fichier permet d’obtenir de bons taux d’ouverture et un faible nombre de rejets, le message reste crucial lorsqu’il s’agit de pousser un internaute à cliquer sur un lien. La pertinence du « Call to action » est primordiale. Le taux de clic est un critère sur lequel une entreprise peut véritablement creuser l’écart sur ses concurrentes. En Europe, la moyenne des entreprises est de l’ordre de 3,8% mais les plus affutées obtiennent jusqu’à 10,7%. C’est trois fois plus alors que les entreprises les moins performantes ne sont qu’à 0,3%.
Les investissements en email marketing continuent de croître
Entretenir une base d’adresses emails de bonne qualité, ne pas épuiser ses contacts sous des avalanches d’emails, et travailler les messages envoyés sont quelques-unes des recettes à appliquer afin d’obtenir des résultats satisfaisants via l’email Marketing.
Des recettes relativement simples et c’est bien la raison pour laquelle le bon vieux courrier électronique est amené à garder sa place dans le marketing-mix des entreprises tant dans le B2B que dans le B2C. Dans ses prévisions sur les évolutions du marketing digital à l’horizon 2019, Forrester ne voit pas l’email marketing perdre du terrain, bien au contraire. Les investissements consentis dans l’achat de mots clés sur les moteurs de recherche vont rester et de loin la dépense n°1 des services marketing.
Légende : Selon les prévisions du cabinet Forrester, les investissements réalisés par les entreprises vont croitre de 8% par an jusqu’en 2019 bien que les frais liés aux envois (delivery) soient en baisse constante.
Et si les dépenses réalisées sur les réseaux sociaux vont exploser dans les années à venir avec un taux de croissance annuel moyen de 18%, l’email va tenir son rang. De l’ordre de 2 milliards de dollars, la dépense en campagnes d’emailing va croître à un rythme de 8% par an et atteindre 3 milliards en 2019. C’est peu par rapport aux 45 milliards ponctionnés par les moteurs de recherche, faible aussi par rapport aux 37,5 milliards de dollars de la publicité « display » et aux 17,3 milliards de la publicité sur les médias sociaux. Mais, avec son coût limité et son efficacité avérée, l’email Marketing n’est pas prêt de disparaitre de la boite à outil du marketing digital.
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