E-Commerce B2B : Un gisement d’affaires encore mal exploité

A la différence du BtoC, les ventes en ligne entre entreprises restent limitées. Un retard préjudiciable car l’e-commerce BtoB réduit le cycle de décision et offre une récurrence dans les commandes.

Une journée pour convaincre. Le 17 novembre prochain, le cabinet d’études Next Content organisera, avec le soutien de la Fevad, un événement sur les nouveaux modèles économiques dans le BtoB.

EDF, Legrand, Renault, Total, Carlson Wagonlit, Manutan ou Rexel viendront témoigner, par leur retour d’expérience, de l’importance du numérique dans les échanges inter-entreprises.

Des cas un peu isolés. Car, à la différence du BtoC, le BtoB a pris un retard certain sur le terrain de l’e-commerce. Une étude, réalisée l’an dernier par le même Next Content, et présentée par la Fevad, montrait que les commandes électroniques entre entreprises (web et EDI) se limitaient un peu moins de 20 % du montant total des ventes. Et même si ces dernières doivent connaître une croissance de 30 % d’ici 2020, on part de loin.

 

La France en retard sur l’Allemagne et le Royaume Uni

Avec 55 milliards d’euros de ventes sur les sites d’e-commerce BtoB, la France apparaît en effet très en retard par rapport à l’Allemagne (136 milliards) et le Royaume-Uni (226 milliards). Dans l’Hexagone, le numérique est davantage perçu comme un canal d’acquisition et de fidélisation client que de vente. Sur le web, les acheteurs viennent s’informer sur les sites spécialisés, comparent les offres, interrogent leurs pairs, puis contactent les prestataires sélectionnés. La négociation se poursuivant dans la vraie vie.

On note toutefois des disparités sectorielles. Le marché des fournitures de bureau est de loin celui où la part de l’e-commerce est la plus élevée (21 %) devant les voyages d’affaires (15 %), la fourniture d’équipements médicaux (14 %) ou la distribution de matériels informatiques (8 %). Le cas de l’automobile est contrasté. Si la vente de voitures neuves affiche un zéro pointé celle de pneumatiques monte à 22 %.

 

Drive et click and collect

Mais il y a quelques signes de réjouissance. L’étude note que les acteurs disposant d’un réseau physique proposent le retrait en point de vente (click and collect). Et même quelques initiatives de « drive », où les acheteurs n’ont pas à pénétrer dans les magasins pour récupérer les produits comme dans le BTP, avec Point P et Saint-Gobain. Quant aux prestataires de services, la relation client est de plus en plus dématérialisée. A l’image de Microsoft qui troque progressivement son modèle de licences logicielles pour la vente directe de services cloud sur sa plateforme Azure.

En interne, les entreprises BtoB commencent aussi à s’organiser pour répondre aux demandes par e-mail, live chat et messagerie instantanée et elles ont troqué le catalogue produits papier en catalogue électronique multicritères.

 

En ligne, client négocie moins les prix

Une majorité des sociétés qui ont sauté le pas ne le regrette pas. Si la pression concurrentielle sur les prix est forte sur internet, la comparaison des produits et des prix est plus facile et rapide (hormis pour les produits et les services complexes), ce qui réduit d’autant le cycle de décision. Par ailleurs, le client y négocie moins les prix et, une fois que ce dernier est engagé, la récurrence des commandes est forte.

 

Conclusion

L’étude se demande si le commerce en ligne n’est plus une option mais un passage obligé avec la montée en puissance de places de marché généralistes (CdiscountPro) ou spécialisées comme SoftCorner dans la distribution de logiciels de « second main » ou Floow2 dans l’échange d’engins et matériels industriels. Aux Etats-Unis, le lancement d’Amazon Business est suivi avec beaucoup d’attention par les professionnels.