Vous vous rappelez certainement le slogan publicitaire des pneus Pirelli « Sans maîtrise, la puissance n’est rien ». Appliquée au CRM, le slogan pourrait être « Sans données fiables, le CRM n’est rien ».
En effet, le but premier d’un CRM est de centraliser les données sur les clients et les prospects qui vont, ensuite, permettre aux forces commerciales de développer et/ou gérer la relation avec des clients et des prospects. Pour ce faire, elles doivent pouvoir avoir confiance dans les données présentes dans le CRM. Cela semble évident, mais pourtant la réalité est toute autre…
Les données CRM manquent de fiabilité
Il s’agit d’un véritable enjeu pour les entreprises : Noms mal orthographiés, champs mal ou pas renseignés, informations tronquées, contacts obsolètes, doublons… Avec le temps, les données injectées dans votre CRM peuvent vraiment devenir inutilisables, voire handicapantes pour vos équipes de vente.
Une étude récente de CSO Insights menée aux Etats-Unis a révélé que seulement 52% des entreprises disposent de données clients dont le taux de fiabilité est estimé à plus de 75%. Concernant les données sur leurs prospects, on tombe à 23% d’entreprises estimant disposer de données fiables. En prenant les chiffres en sens inverse, c’est encore plus parlant : 77% des entreprises considèrent que pas plus du quart des données prospects contenues dans leur CRM sont correctes…
En B2B, les statistiques montrent qu’une base de données perd 30% de sa valeur en seulement 12 mois. Vous avez acquis un fichier de 10 000 contacts il y a un an ? Vous pouvez dès aujourd’hui en jeter 3 000 à la poubelle !
Un impact négatif sur les performances commerciales
Les conséquences sur le développement de l’activité de l’entreprise sont réelles et sérieuses. On estime que le manque de fiabilité des données impacte jusqu’à 20% du chiffre d’affaires d’une entreprise. Pourquoi ? Parce qu’aujourd’hui, dans la plupart des entreprises, Grands Comptes ou PME, le CRM est devenu le socle nécessaire et indispensable à toute stratégie commerciale. Or, si les données sont obsolètes ou incomplètes, l’analyse du marché est faussée, et les prises de décisions qui en découlent ne sont pas les bonnes.
En outre, d’un point de vue opérationnel, si votre CRM n’est pas capable de fournir les bonnes données à vos commerciaux, ils vont devoir passer un temps considérable à les rechercher sur le Web, les réseaux sociaux, etc. Or, pendant qu’ils cherchent les bonnes informations sur leurs cibles, ils ne vendent pas… Ce qui a un impact sur leurs performances, et donc, à terme, sur leur motivation.
Quelles solutions pour fiabiliser ses données CRM ?
Comment s’assurer que votre CRM contient des données fiables et joue son rôle de levier de performance pour vos équipes commerciales ? La partie se joue à deux niveaux :
L’acquisition de données externes :
Auparavant, la situation était pire. Les entreprises achetaient des fichiers de contacts et d’entreprises sur un périmètre donné. Ces fichiers étaient figés. Non évolutifs. Du coup, les données étaient injectées dans le CRM, puis on les laissait péricliter. Jusqu’au moment où, atteignant un niveau d’obsolescence critique, on finissait par racheter un nouveau fichier, et ainsi de suite. C’est encore le cas dans un certain nombre d’entreprises…
Heureusement, les choses évoluent dans le bon sens. Aujourd’hui, la meilleure solution consiste à louer les données à des fournisseurs spécialisés, comme Sparklane, par exemple. Vous n’achetez plus un fichier figé sur un CD-Rom, mais vous vous abonnez, via une solution en SaaS, à un périmètre de sociétés et de contacts, défini en fonction de votre marché. Et c’est le prestataire qui assure la mise à jour régulière de vos données tout au long de la durée de votre abonnement. Désormais, des solutions de ce type sont connectables à votre CRM via des web services. Ainsi, vos équipes de vente disposent en permanence de données dont la fiabilité est garantie par le prestataire. Elles peuvent donc mener leurs opérations en toute sérénité.
La maintenance des données internes :
Si vous disposez d’une base de données interne, il est alors nécessaire d’évangéliser l’ensemble de vos équipes, marketing et commerciales, sur la nécessité de saisir correctement les informations dans votre CRM, selon une nomenclature standardisée qui doit être fixée à l’avance et partagée auprès de tous.
En amont, vous devez mener un travail d’audit de votre base pour évaluer son degré de complétude et d’exactitude.
Ensuite, vous devez procéder à un nettoyage de vos données :
Identifier et traiter les doublons. Concernant les contacts, la clé de détection des doublons peut être le nom, le téléphone, l’adresse email. Concernant les sociétés, vous pouvez vous référer à la raison sociale ou l’adresse postale, par exemple.
Définir une nomenclature de remplissage des champs : il faut que pour chaque champ, le format de remplissage soit standardisé. Ainsi, pour un contact, la civilité doit être mentionnée par « M. » ou « Mr ». Pour une entreprise, le nom de la voie doit être indiqué par « Boulevard » ou « Bvd ». Il s’agit de choisir un format unique qui sera ensuite utilisé par tous les utilisateurs.
Notez que ces opération de data cleaning ou d’enrichissement de vos données peuvent aussi être confiées à des prestataires spécialisés.
Enfin, l’idéal est de nommer un responsable des données au sein de votre entreprise. Une personne dont le travail sera de veiller au bon niveau de qualité des données entrées dans votre CRM, via des vérifications régulières.
La qualité des données de votre CRM est un enjeu majeur pour votre performance commerciale. Chaque utilisateur doit se sentir concerné et y être sensibilisé. Ce n’est qu’avec des données de qualité que pourrez être assuré de disposer d’une vision unique et pertinente de chacun de vos clients et prospects. La maîtrise de la donnée est la clé du développement de votre entreprise.
Donc, si vous décidez de dégager un budget pour vous équiper d’un CRM, n’oubliez pas également de prévoir le budget nécessaire à l’acquisition et à la maintenance de données de qualité sur votre marché.
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