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Données clients obsolètes, informations très partielles voire inexistantes sur les prospects, 49% des responsables commerciaux français jugent leurs données peu fiables. Des informations sur lesquelles ils appuient pourtant leurs prévisions de vente et leurs décisions. Des données qui constituent aussi la matière première du travail des forces commerciales. Que faire pour mettre fin à une situation qui, mécaniquement, handicape l’efficacité des commerciaux ?

Selon les chiffres 2015 du baromètre Qlik EBG sur “L’impact du digital dans la performance marketing et commerciale”, près de la moitié des responsables commerciaux français remettent en cause les données mises à leur disposition, les jugeant peu fiables. Un tiers d’entre eux considèrent qu’ils doivent gérer trop de sources de données différentes et seulement 1 sur 10 s’estime satisfait.

Les responsables commerciaux français jugent problématique la qualité des données mises à leur disposition                 (Source : Baromètre Qlik EBG 2015)
Les responsables commerciaux français jugent problématique la qualité des données mises à leur disposition (Source : Baromètre Qlik EBG 2015)

Pourtant, après les grandes vagues de mise en place de plateformes CRM, le système de gestion de la relation client est aujourd’hui la principale source d’information pour les commerciaux. Il arrive en tête des sources d’information devant le Web, les informations fournies par le marketing, celles stockées dans l’ERP et enfin le “Big Data”. Celui-ci reste encore très marginal en France. Il n’est cité comme source de données que par 6% des responsables commerciaux.

Pour compléter ce tableau déjà riche, est arrivé dans le paysage, le “Social”. Les commerciaux commencent à être formés à l’utilisation des réseaux sociaux professionnels, mais pour quelle efficacité ? Une étude de CSO Insights montre que 72% des commerciaux trouvent des informations jugées “critiques” sur leurs prospects dans les groupes LinkedIn, 65% dans le CRM de leur entreprise, 60% sur Google, puis viennent les communiqués de presse, les comptes sociaux (LinkedIn, Facebook et Twitter) et viennent enfin les vendeurs de bases de données. Ces sources d’information sont multiples, de qualité très variable et vont surtout absorber énormément de temps aux forces commerciales. 82% des commerciaux estiment que le volume de données à traiter et le temps passé dans leur recherche de données sur chaque prospect sont de véritables défis pour eux.

 

41% seulement du temps des commerciaux consacré à la vente

Selon une étude américaine de CSO Insight, seulement 37% du temps d’un commercial est réellement consacré à la vente, que ce soit en face à face ou au téléphone. 19% de son planning est dédié à la prospection et à la recherche d’informations complémentaires sur les “leads”. Un emploi du temps bien peu profitable si on considère que 44% du temps est accaparé par des tâches non directement liées à la vente dont 18,4% aux tâches post-vente, 13,7% à l’administratif et aux réunions et encore 12,1% aux déplacements et formations en tous genres.

37% du temps des commerciaux est réellement consacré à la vente. Une part qu'il est possible d'accroitre en industrialisant l'alimentation en données du CRM de l'entreprise. (Source : CSO Insights 2012)
37% du temps des commerciaux est réellement consacré à la vente. Une part qu’il est possible d’accroitre en industrialisant l’alimentation en données du CRM de l’entreprise. (Source : CSO Insights 2012)

L’impact de la “Bad Data” est très directement quantifié dans cet emploi du temps : les commerciaux déclarent consacrer 32% de leur temps à chercher des données manquantes et les saisir manuellement dans le CRM. Dans son rapport annuel “The State of Marketing Data”, NetProspex a analysé plus de 61 millions d’enregistrements dans les bases de données de milliers d’entreprises américaines. Dans 88% des enregistrements inspectés, il manquait des informations clés pour un commercial dont le chiffre d’affaires de l’entreprise, son activité ou sa taille. Des informations pourtant capitales quand il s’agit de segmenter des actions commerciales.

Le manque de qualité des données saisies dans le CRM est un obstacle à l'efficacité des commerciaux, c'est aussi un frein à la segmentation des actions marketing et commerciales. (Source : Etude netProspex 2015)
Le manque de qualité des données saisies dans le CRM est un obstacle à l’efficacité des commerciaux, c’est aussi un frein à la segmentation des actions marketing et commerciales. (Source : Etude netProspex 2015)

 

Les forces de vente rechignent à alimenter le CRM : faites le pour elles !

Si le manque d’industrialisation et des sources de données pas assez qualitatives expliquent pour partie ce constat, l’aversion des commerciaux à confier leur connaissance client au CRM joue aussi un rôle non négligeable. Seuls 57% des commerciaux consignent l’ensemble de leurs appels dans le CRM. 14% n’en notent strictement aucun et 22% admettent garder certaines informations pour eux. Néanmoins, pour 80% des commerciaux, leur CRM doit être amélioré sur le plan de la collecte d’informations externes.

Or aujourd’hui, la technique répond présent à ce type d’enjeux. L’essor des Web Services et API permet d’alimenter un CRM avec des données internes ou externes simplement. Mettre en place des processus d’alimentation en donnée fiables et automatisés dans le CRM est l’unique moyen de transformer l’application CRM non plus en contrainte, mais comme un atout pour réussir la vente. Actuellement, 50% des “leads” viennent encore en dehors des processus standards, ce qui laisse entrevoir des sources d’amélioration considérables.

L’information relative aux contacts est naturellement jugée la plus critique par les commerciaux. 72% d’entres-eux la citent, devant les informations plus “corporate” comme les nominations, les acquisitions, l’annonce de nouveaux marchés ou le lancement de nouveaux produits. Des données plus typées “marché” sont jugées critiques par 55% des commerciaux, devant l’activité web. Enfin, les interactions sociales ne sont clairement pas la priorité actuelle des commerciaux. Seulement 22% d’entres eux recherche des outils de gestions de l’engagement sur les médias sociaux.

Le message des commerciaux est clair : il faut aujourd’hui ouvrir le CRM aux données externes et industrialiser les processus de collecte des données afin de leur permettre de faire ce pourquoi ils sont employés : vendre !
 

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