Comment choisir un CRM pour ses commerciaux ? Si dans la plupart des grandes entreprises et des start-ups, l’utilisation d’un CRM est incontournable, force est de constater que de nombreuses entreprises en sont encore à se poser des questions sur la mise en place d’une solution de CRM.
Pourtant, un CRM permet de passer de l’artisanat à l’industrialisation du processus de vente.
En effet, pour améliorer son efficacité commerciale, il faut abandonner les outils de gestion administrative des ventes (ex : ERP, logiciel de devis…), les outils de bureautique (Word, Excel…), pour adopter de véritables outils qui permettent d’optimiser le cycle des ventes et gérer efficacement ses contacts.
Si dans de petites structures avec uniquement 2 ou 3 commerciaux, un CRM n’est pas indispensable, dès qu’on dépasse 10 personnes intervenant dans le cycle des ventes (commerciaux, avant-vente…), un CRM devient une pièce maitresse de la croissance.
Comment choisir un CRM pour ses commerciaux ? 15 questions à se poser !
Pour vous aider à choisir la meilleure solution de CRM adaptée à vos besoins, j’ai listé 15 questions incontournables, accompagnées des conseils et des erreurs à ne pas commettre.
Au final, avec ces 15 questions, vous serez certain de sélectionner les 2 ou 3 éditeurs de solutions de CRM les plus adoptés à votre entreprise.
1 – Quelle est la stratégie générale de votre entreprise, et votre stratégie commerciale ?
Ces deux questions sont essentielles à se poser avant de se lancer dans son projet d’équipement en solution de CRM.
En effet, le CRM n’est que le bras armé de la stratégie de votre entreprise, ce n’est pas la solution pour y parvenir.
Par exemple, votre stratégie globale peut être de faire croître de 10% vos ventes pour les 2 années à venir, et pour cela vous allez revoir l’organisation commerciale avec des commerciaux organisés par marché, avec un avant-vente dédié, et une personne en alternance qui fera de la vente additionnelle sur la base installée.
Dans ce contexte, le CRM va permettre de partager le fichier prospects et clients entre les commerciaux, de suivre les affaires entre avant-vente – commerciaux, et enfin, en objectif secondaire, d’organiser des actions commerciales.
Le CRM est donc un outil au service de vos ambitions, c’est le moyen d’atteindre vos objectifs.
L’erreur: C’est de penser que le CRM va résoudre tous les problèmes, et que c’est en le mettant en place que tout va s’enchainer. Or le CRM n’est qu’un outil, vous devrez mettre en place l’organisation qui va avec.
Conseil: Validez toujours avec la direction les objectifs à atteindre, et comment y répondre.
2 – Quel est votre budget ?
Ne pas définir clairement un budget pour sa solution de CRM est aussi une source de futur problème.
Le but n’est pas d’avoir à la virgule près le montant à investir, mais de disposer d’une enveloppe budgétaire globale.
Cela permet, d’une part, de valider l’engagement de la direction sur ce projet, mais aussi de faire un premier tri sur les solutions que vous pourrez adopter.
Lorsque vous calculez le budget pour une solution informatique vous devez prendre en compte :
le prix à l’année pour l’ensemble des utilisateurs. Définissez bien le nombre d’utilisateurs « indispensables » et ceux qui seront occasionnels (ex : ADV.…). Ces utilisateurs « périphériques » peuvent parfois être nombreux.
le coût de la formation (5 à 10 % du budget)
le coût des personnalisations vis-à-vis de vos besoins. C’est la partie souvent la plus onéreuse (comptez 500 à 1000 euros / jour pour une intervention) qui fait augmenter fortement le coût d’un projet. D’où l’importance d’avoir une solution la plus proche possible de vos besoins en standard.
Erreurs: Ne vous laissez pas séduire par le prix mensuel, il faut toujours compter l’investissement financier sur 2 à 3 ans. De même, l’erreur la plus courante est de dépenser 100% de son budget pour obtenir son CRM, et oublier le budget pour la formation et les évolutions suivantes. En effet un CRM doit vivre et va évoluer. Or si vous n’êtes pas capable de prendre en compte les premières remontées de vos commerciaux suite à la mise en place, votre projet est mort.
Conseils: Un projet informatique peut se résumer à une pyramide. Il est possible d’avoir un résultat selon 3 variables, le temps, le budget, les fonctionnalités. Vous pouvez jouer sur ces 3 éléments pour obtenir votre CRM. Si vous voulez plus de fonctions il faut du temps ou ajouter du budget. Sachant que le CRM doit avant tout répondre aux besoins essentiels des commerciaux.
3 – Est-ce que le CRM est adapté à votre activité commerciale quotidienne ?
Cette question peut paraître ridicule au premier abord : sur le papier, tous les CRM se valent et ils font tous de la gestion de contacts, de la saisie d’opportunités…
Or la profondeur fonctionnelle n’est pas du tout la même d’une application à l’autre. Si certaines solutions ont 10 ans de maturité, ce n’est pas un tout nouveau CRM qui sera capable de rivaliser.
Le meilleur moyen de valider l’adaptation d’un CRM à une activité, est de créer une « journée type » dans la vie d’un commercial, avec un scénario d’actions à réaliser dans le CRM. Cela permettra de vérifier que l’outil est vraiment adapté à vos besoins. Là encore, vous devrez différencier ce que l’outil CRM sait faire en standard et ce qui sera développé de manière spécifique pour votre usage. Cependant, plus vous aurez des développements spécifiques plus votre solution sera chère et complexe à faire évoluer dans le temps. De même certains CRM sont clairement conçus pour le B2B et d’autres pour le B2C.
Erreur: Il est essentiel de s’assurer que la solution répond en standard et avec uniquement du paramétrage à vos besoins. Evitez les développements spécifiques au maximum, sauf si vous avez un gros budget !
Conseil: Ajoutez toujours des opérationnels du terrain (et non pas des managers) dans les phases de choix et de test des outils afin de valider que les outils seront bien adaptés.
4 – La solution CRM est-elle ouverte ?
Un CRM n’est pas un logiciel qui fonctionne seul dans son coin, il doit obligatoirement interagir avec les autres applications utilisées dans l’entreprise
Il doit être capable de se connecter avec d’autres systèmes, sinon vous allez devoir faire des ressaisies, ne pas avoir de vision complète de la situation…
Par exemple votre CRM doit être capable d’enrichir les données de votre CRM avec des sources externes comme Sparklane.
Erreurs : Chez certains éditeurs les connecteurs peuvent être payants, ou nécessitent d’avoir une version supérieure (ex : pour utiliser les API de Salesforce il faut passer en version pro à 135 euros / mois… ce qui est très loin des 25 € / mois annoncés en entrée de gamme).
Conseils: Vérifiez que les logiciels que vous utilisez actuellement (Gmail, MS Office, ERP Sage…) ont des connexions avec le CRM.
5 – Est-ce qu’il existe une version mobile dédiée ?
Si vos commerciaux sont souvent en déplacement (ex : chez des clients, sur un salon, à l’étranger…), il est indispensable de penser à l’utilisation sur mobile.
En effet ils ne pourront pas utiliser la version « pc » de l’application.
Et ne pensez pas que consulter une version « mobile » d’un logiciel sur le Web est bien, car souvent elle n’est pas adaptée à un véritable usage en situation de mobilité (mode hors ligne, saisie simplifiée sur smartphone…).
Erreur: L’application mobile ne doit pas avoir forcément toutes les fonctionnalités de la version Web mais elle doit répondre à la situation de vos commerciaux (mode hors connexion, création rapide d’un compte…).
6 – Avant de penser au CRM de vos rêves, priorisez vos besoins !
C’est un des problèmes les plus classiques lorsque l’on met en place un CRM : se laisser avoir par une belle démonstration, en oubliant les besoins essentiels.
L’éditeur de CRM vous fait souvent rêver avec des fonctions « paillettes » (exemple : intégration avec les média sociaux, géolocalisation, les outils de business intelligence…). Or on en oublie l’essentiel, c’est à dire : est-ce que la solution va vraiment vous servir au quotidien ?
Pour cela, il est essentiel d’écrire ce que vous voulez améliorer en priorité, c’est à dire l’objectif numéro 1 du CRM, avec éventuellement un ou deux objectifs secondaires.
Cela vous permettra de ne rien oublier tout en aidant votre prestataire à se concentrer sur l’essentiel.
Erreur: Indiquez dans un cahier des charges vos besoins, MAIS surtout prévoyez des ateliers afin de discuter avec les opérationnels de la réalité du terrain.
Conseil: Notez de manière factuelle votre objectif à atteindre avec le CRM et pourquoi vous voulez le mettre en place à court terme, puis à moyen terme. Cela vous permettra de revalider cela quand vous serez dans le processus de finalisation de prise de décision.
Faites une grille d’évaluation de l’adaptation du produit à vos besoins, mais surtout demandez des exemples de clients dans votre secteur que l’entreprise a déjà équipés avec sa solution. Cela vous permettra de valider que ce que l’on vous présente est une réalité.
7 – Est-ce que l’intégration avec le système d’informations utilisé par les commerciaux est testé et validé ?
Un CRM est un outil qui va communiquer avec les autres outils dans votre entreprise. Dans ce contexte il doit être capable de se connecter aux sources de données existantes comme :
Le site Web
La solution de messagerie
Le logiciel de gestion commerciale
…
Conseils: Vérifiez qu’une connexion existe déjà, et qu’elle fonctionne correctement. Ne soyez jamais le premier « cobaye » à mettre en place une intégration car, non seulement vous allez devoir jouer les testeurs, mais en plus vous allez sans doute payer une partie du développement.
Erreur: En anglais il y a une expression « garbage in – garbage out » qui résume bien le problème d’intégrer des informations erronées ou inexactes lors de la mise en place d’un CRM. Le fait que les données soient fausses dès la mise en place du CRM servira non seulement de prétexte aux commerciaux pour ne rien faire, mais en plus cela « prouvera » que le CRM leur fait perdre du temps. Il est donc indispensable de s’assurer de la qualité des données en amont du choix de la solution, et ensuite lors de l’intégration dans le système.
8 – Est-il possible d’aller rendre visite ou de téléphoner à un prospect équipé de la solution ?
Lors d’une démonstration vous pouvez être « charmé » par un outil de CRM sexy ou par une belle démonstration.
Cependant, ce qui ne trompe pas, c’est lorsqu’un client de la solution accepte de vous ouvrir ses portes pour vous montrer comment il utilise le produit.
Discuter avec un vrai client permet à la fois de mesurer la confiance de l’éditeur de CRM dans sa solution, mais aussi la satisfaction de ses utilisateurs.
Conseils: Lors de la visite, n’hésitez pas à poser des questions « qui fâchent » comme par exemple : « Quels genres de problèmes rencontrez-vous avec la solution » / « Qu’est ce qui ne vous plait pas actuellement » / « Est-ce que vous avez eu des surprises lors de la mise en place de l’outil ? » / « Combien cela coûte vraiment ? … »
Erreur: Les témoignages clients sur les sites internet, les logos de clients… ne sont pas toujours fiables. Il faut toujours vérifier la véracité des informations, par exemple en identifiant la personne ayant fait le témoignage, et en la contactan sur Linkedin ou en appelant le standard téléphonique de l’entreprise pour la joindre. En effet certains témoignages datent parfois de plusieurs années, avec des clients qui ont changé de solution entre temps.
9 – Est ce que vous avez prévu un programme pilote ?
Erreur: Dépenser tout son budget pour la mise en place sans penser à l’évolution.
Conseils: à la fin du projet, on est toujours obligé de faire des choix mais cela peut coûter très cher en termes d’adoption de la solution par les utilisateurs.
10 – Pouvez-vous essayer l’application avant ?
Si vous êtes capable d’utiliser vous-même la solution, alors tout le monde peut y arriver…
Cependant, avec les solutions hautement personnalisables, vous ne pouvez généralement pas essayer la solution seul.
Dans ce cas, demandez à avoir une démonstration personnalisée avec votre scénario.
La plupart du temps, ce test, avec une personnalisation avancée à vos besoins (que l’on appelle un POC – Proof Of Concept) est gratuit. Et il vous permet d’avoir une preuve que votre cas a déjà pu être traité par l’éditeur du CRM sans trop modifier la solution.
Erreur: Plus vous avez une organisation complexe, moins vous pouvez utiliser une solution de CRM « simple » qui se laisse essayer librement sur le web. En effet les fonctions évoluées obligent à avoir une interface plus complexe. Dans ce cas, n’ayez pas peur d’avoir de nombreux éditeurs de CRM qui ne proposent pas d’essais gratuits. Cherchez plutôt des éditeurs ayant déjà équipé vos concurrents, et mettez-les en concurrence afin de sélectionner 3 ou 4 prestataires.
Conseil: Prenez le temps d’essayer vraiment l’application en conditions réelles (avec des données clients, un vrai scénario de vente…) afin d’avoir une véritable idée de l’adaptation de la solution à votre besoin. En effet avec une solution de CRM, « le diable se cache dans les détails », c’est-à-dire que c’est en allant vraiment au fond des choses que vous allez toucher les limites du CRM par rapport à vos besoins.
11 – Quelles sont les tâches que l’application va automatiser dans le travail de vos commerciaux ?
Le meilleur moyen de « vendre » le CRM à vos commerciaux, c’est de leur montrer qu’ils vont gagner du temps dans leur travail.
Il faut donc lister toutes les actions, processus… que le CRM va prendre en charge à leur place.
Cela peut être de l’automatisation de fonctions existantes :
Une GED intégrée pour retrouver les emails et documents
Un reporting automatique
Des relances et rappels
L’intégration des prospects venant du site internet
…
Ou de nouvelles fonctions :
L’IP tracking
La gestion du social selling
…
Erreur: Ne survendez pas le CRM à vos commerciaux en leur disant qu’ils n’auront plus rien à faire… En effet, au départ, il y aura obligatoirement une phase où il faut « remplir » le CRM de données (affaires, rendez-vous…) pour ensuite en tirer les bénéfices (comptez 3 à 6 mois pour faire un premier bilan sur le positif).
Conseils: Faites plusieurs ateliers de travail avec les commerciaux afin de savoir comment ils travaillent, ce qui leur prend du temps, ce qui coince dans le processus de vente… pour savoir comment l’automatiser dans l’application.
12 – Le CRM va-t-il vous permettre de mettre en place les dernières techniques commerciales (social selling, nouveaux canaux de communication, CTI…) ?
La vente a plus évolué depuis les 5 dernières années que durant les 20 années précédentes.
Les outils (smartphone…), les habitudes des prospects (recherche sur internet…) … font qu’un CRM doit être capable de prendre en compte toutes ces nouvelles tendances.
C’est en particulier le cas du social selling, c’est à dire l’intégration des médias sociaux dans le processus de ventes.
Ce sont aussi les outils de sales intelligence comme Sparklane qui permettent d’enrichir automatiquement un CRM avec des sources de données externes (signaux d’affaires, opportunités…).
Le CRM doit être capable de gérer ou de s’interfacer avec les nouveaux outils de communication :
Chat interne et externe
Outils de gestions de projet (Slack.com…)
FAQ interactives
…
L’adoption de ces nouveaux outils peuvent booster la productivité de vos équipes.
Erreur: Mettre en place de nouvelles techniques de ventes ne se fait pas avec un simple outil. Il faut se former et apprendre à maîtriser ces nouvelles techniques. Commencez toujours par une phase pilote pour tester une nouvelle technique.
Conseils: La mise en place du CRM peut aussi servir de socle pour revoir l’organisation commerciale et les méthodes de vente. Cependant, ne basez pas tout sur le CRM et expliquez bien qu’il s’agit d’un outil dans un plan d’actions plus vaste.
13 – Quels autres services le CRM va-t-il impacter ?
Un CRM permet de simplifier l’utilisation des données, mais aussi de mieux partager l’information en lui donnant plus de valeur.
Et donc, si votre projet de CRM est un succès, le marketing, l’équipe projet, le S.A.V…. voudront rapidement utiliser à leur tour l’outil.
Pour éviter d’acheter une solution qui verrait ses limites avec l’extension à d’autres métiers, vérifiez que la solution de CRM permettra de prendre en compte les futures évolutions.
Erreur: En revanche, évitez de mettre trop de personnes ou de services dans la boucle au départ du projet. Plus le projet est étendu, moins il a de chances d’aboutir vite. Commencez par mettre en place un pilote sur une de vos équipes commerciales et ensuite vous pourrez étendre la solution et gérer plus de complexité.
Conseils: Vous pouvez utiliser le CRM pour simplifier certaines tâches d’autres services qui ont un impact sur votre business. Par exemple, l’intégration des formulaires Web dans le CRM avec des alertes automatiques au commercial… Pour être certain que cela sera intégré, validez cela avec les responsables de services.
14 – Qui va être le chef de projet ?
Un CRM n’est pas un logiciel comme les autres, il ne suffit pas de faire son choix, de demander au prestataire de l’installer… et le travail est fini !
Au contraire, un CRM doit s’adapter comme un gant à votre activité commerciale.
S’il y a une couture, c’est comme pour un vêtement, cela va commencer à vous gratter, puis à vous irriter… et au bout d’un moment vous n’aurez qu’une envie, c’est d’enlever ce vêtement.
C’est pour cela qu’il est indispensable d’avoir une personne qui sera garante de l’adaptation de la solution à vos besoins, et de traduire dans le logiciel vos besoins métiers.
Ce chef de projet doit être une personne qui connaît le métier de l’entreprise, les process… et non pas un stagiaire qui n’aurait ni le recul, ni la pertinence métier.
De plus, il faut donner du temps (plusieurs jours / semaine) et des moyens à cette personne pour gérer le projet.
Un projet CRM ne se fait pas en même temps que son travail quotidien, c’est au minimum 1 jour complet par semaine pour faire un suivi, des tests, expliquer les besoins, faire un cahier des charges…
Conseils: Un chef de projet doit faire des choix, mais il faut toujours vérifier qu’ils sont pertinents avec les objectifs de l’entreprise. Il est donc essentiel pour le directeur commercial et la direction générale d’avoir une présentation régulière de l’outil pour éviter « l’effet tunnel », c’est-à-dire d’adapter l’application dans son coin avec le prestataire, et ne montrer la solution personnalisée qu’une fois totalement finie la mise en place.
Erreurs: L’éditeur de CRM ne doit pas être considéré comme un exécutant, mais comme un partenaire. En effet il connait son outil, il a une expérience passée sur la mise en place de plusieurs CRM… et donc il sait où il faut aller, et où il faut s’arrêter. Il faut l’écouter, et savoir faire évoluer ses besoins.
15 – Quelles sont les spécificités de votre métier ou de votre activité ?
Un CRM peut s’adapter à de nombreuses situations, mais il faut éviter de « tordre » la solution, et choisir un outil qui soit, en standard, le plus proche de vos besoins.
De même il faut éviter de tout automatiser, d’ajouter des fonctions parce qu’elles semblent intéressantes…
Il faut choisir l’efficacité maximale, c’est-à-dire mettre en place le CRM là où il sera le plus efficace au départ, afin de prouver sa rentabilité.
C’est pourquoi vous devez lister les spécificités de votre métier et votre manière de fonctionner :
Quelle gestion des accès et profils des utilisateurs (régions, pays, portefeuille, langues…) ?
Quelles sont les populations de commerciaux et quelles sont les différences (sédentaires, nomades…) ?
Où souhaitez-vous faire les devis et propositions commerciales, dans le CRM ou dans votre logiciel de gestion ? Avez-vous un catalogue d’articles ou faites-vous du sur-mesure ?
Avez-vous des restrictions particulières dans vos données (ex : données médicales…) ?
Est-ce que l’application est critique pour l’entreprise (ex : le CRM est utilisé par des télévendeurs…),
Quels sont les SLA (niveau d’engagement de disponibilité opérationnelle) de l’application ?
…
Conseils: Ce qui peut sembler évident et simple pour vous, peut se révéler impossible ou très complexe à réaliser dans un CRM. Il est essentiel de faire plusieurs réunions de travail, et d’échanger sur votre métier. Pour une heure passée à réfléchir à votre besoin, c’est 3 heures de sauvées dans la mise en place.
Erreurs: Engagez-vous toujours sur un cahier des charges écrit, et ne vous contentez jamais de promesses. Le cahier des charges est une protection à la fois pour vous, mais aussi pour le prestataire.
En conclusion
Après la lecture de ces 15 questions, vous devriez avoir les principales clés pour mettre en place un CRM.
Ce choix ne doit pas être fait sur un coup de cœur, mais bien réfléchi, après une décision rationnelle.
En effet un CRM, c’est comme l’achat d’une maison : c’est un engagement financier important, et vous allez l’utiliser tous les jours pendant plusieurs années.
Il faut donc avoir la même rigueur que dans le choix d’une maison, afin de ne pas avoir de mauvaises surprises…
Enfin, il est crucial de se rappeler que le CRM doit être un outil qui va aider les commerciaux dans leur travail, et non pas aider les managers à faire un suivi d’activités ou du reporting.
Si le CRM n’est pas pensé pour aider les commerciaux, il sera peu ou mal utilisé, alors que s’il est adopté avec succès, il sera un véritable levier pour votre efficacité commerciale.
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