Comment le Sales Enablement va changer la vente B2B d’ici 2 ans ?

Qu’est-ce que le Sales Enablement ?

Le Sales Enablement montre un changement dans l’état d’esprit dans la vente en B2B. En effet, celle-ci devenant plus complexe et plus concurrentielle, il est nécessaire de mettre en place des méthodes, outils et processus pour améliorer l’efficacité de ses équipes commerciales et marketing.

Le Sales Enablement, c’est justement cela : c’est mettre en place des méthodes et des stratégies d’amélioration pour l’amélioration continuelle de son efficacité commerciale.

De manière concrète cela signifie :

• Former les forces de vente
• Equiper les commerciaux avec les bons outils
• Coacher
• Mesurer les performances individuelles et collectives
• Optimiser l’organisation commerciale
• Recruter et conserver les bons éléments.

 

Selon Aberdeen, le Sales Enablement permet d’améliorer de manière significative les performances commerciales.

Il y a encore quelques années, le Sales Enablement était l’apanage des grandes entreprises, mais de plus en plus de PME commencent à le mettre en place :

 

Comment mettre en place une politique de Sales Enablement ?

Le Sales Enablement suite une démarche classique : faire un audit de la situation, mettre en place les actions correctives qui auront le plus d’impact à court et moyen terme, en faire l’analyse, et mettre en place un processus d’amélioration continue.

 

Etape 1– Faire un audit de l’activité commerciale au sens large.

Avant de mettre en place des actions, il faut commencer par analyser la situation, et savoir où des gains d’efficacité peuvent être effectués, pour ensuite définir des objectifs prioritaires.

Il est également important que les efforts de Sales Enablement soient en phase avec la stratégie globale de l’entreprise (ex : prospecter plus, vendre des nouveaux produits, développer des nouveaux marchés…).

Avant même de faire son audit, il faut clarifier la stratégie globale de l’entreprise, et les priorités à court et moyen terme, afin de guider l’audit commercial.

Cet audit doit analyser la stratégie commerciale, mais aussi son exécution opérationnelle.

En effet, dans de nombreuses structures, il y a une grosse différence entre ce que pense la direction, et ce qui se passe sur le terrain…

Pour cela, l’audit doit répondre à tout ou partie de ces questions :

Audit de la Stratégie Commerciale :

• Quels sont les freins au business ? Et quels sont les éléments moteurs ?
• Qui sont les meilleurs clients, en termes de chiffre d’affaires et si possible en termes de marge ?
• Comment sont gérés les prospects, depuis la génération jusqu’à la signature ?
• Quel est le parcours client ? Est-ce que le discours est cohérent et fluide ?
• Quelles sont les points de friction dans le cycle des ventes ?
• Quelles sont les raisons les plus fréquentes pour la perte d’une affaire ?
• Quels sont les outils actuellement utilisés par les commerciaux (ex : CRM, matériel de démonstration…), et quel est le niveau de satisfaction ?
• Quelles sont les forces et les faiblesses de l’offre de produits & services de l’entreprise (ex : fonctions, prix, politique commerciale, financement…) ?
• Quels sont les outils marketing et d’aide à la vente utilisés, sont-ils à jour, et que manquerait-il en priorité ?
• Qui sont les sur-performeurs et sous-performeurs, et quelles en sont les raisons ?
• Est-ce que les nouvelles techniques de ventes sont appliquées (ex : social selling…) ?
• Comment sont suivis les leads « froids » et « tièdes » ? Comment est géré un prospect qui n’a pas un projet valable avant 6 mois ?
• Comment le service commercial travaille avec le département marketing ? Quelles sont les réunions communes ? Quel est le niveau d’interaction ?
• Quelle sont les stratégies / automatismes mises en place pour enclencher la seconde commande du client, la vente d’accessoires, les montées en gamme, les ventes de produits complémentaires… ?
• Est-ce que vos commerciaux sont convaincus d’avoir le meilleur produit (au moins pour une cible spécifique sur le marché) ?
• Est-ce que lorsque vous accordez quelque chose à un client (ex : une remise, un bonus…) vos commerciaux obtiennent aussi quelque chose en retour ?
• Comment faites-vous pour personnaliser les messages et communications vers les prospects ? Combien de temps est consacré à préparer un appel prospect ? Comment faites-vous pour que votre prospect se sente une « star » / important ?
• Quelle est la politique de rétention et de réduction du taux de déperdition des clients ? Est-ce que vous savez quand un client vous quitte et pourquoi ?
• Y a-t-il une stratégie de Win Back des clients qui vous ont quittés ?
• Comment font les commerciaux afin que les clients aient confiance en votre équipe commerciale ? Car en B2B on achète surtout à une personne, plus qu’à une entreprise….
• Comment faites-vous pour qu’un prospect qui a un besoin ait vraiment envie de commander votre produit ? Comment mettre en place une « urgence » à commander ?
• Quels sont les outils / méthodes / offres / … de closing qui vous permettent d’inciter un prospect à signer immédiatement plutôt que d’attendre ?
• Est-ce que les commerciaux savent décrire votre client idéal ?
• …

 

Organisation commerciale :

• Combien y a-t-il de clients dans les portefeuilles des commerciaux ? Est-ce que cette répartition est harmonieuse ?
• Combien avez-vous de commerciaux « chasseurs » et « éleveurs » ? Est-ce en phase avec la stratégie de l’entreprise ?
• Est-ce que vous avez défini des objectifs individuels personnalisés (qualitativement et quantitativement) ?
• Est-ce que les prévisions de ventes sont fiables ?
• Comment vos commerciaux gèrent leur temps ?
• Est-ce que les commerciaux perdent du temps à des tâches non liées à la vente (ex : gérer des emails, faire des notes de frais…) ?
• Quels sont les processus qui sont actuellement manuels / automatiques dans le processus de vente (ex : marketing automation, upsell / cross sell…).
• Quelles sont les formations (produit, vente…) effectuées auprès des commerciaux ?
• Comment se fait la communication dans l’équipe commerciale (ex : par email, chat, CRM, intranet…) ?
• Quels sont les outils de communication à disposition des commerciaux (ex : chat, smartphone…) ?
• Quels sont les principaux concurrents et quels sont les outils / arguments pour lutter contre eux ?
• Comment les commerciaux sont managés (de quand date le dernier challenge commercial ? à quand remonte la dernière félicitation ou célébration en public ?…) ?
• Comment est géré le processus de vente (fiche de qualification…) ?
• Où sont stockés tous les contacts (clients, prospects…), et comment sont archivés les échanges ?
• Quel sont les délais entre la détection d’un prospect et le temps où il est contacté par un commercial ?
• De quelle autonomie dispose le commercial dans la réalisation des objectifs, les actions commerciales… ?
• Comment distinguez-vous un prospect chaud d’un prospect froid ? Combien de présentations et de rendez-vous sont effectués avec des prospects qui n’ont finalement pas de besoin à court terme ?
• …

A partir de cet audit, vous pourrez choisir 3 axes d’amélioration prioritaires à mettre en œuvre à court terme.

L’objectif étant d’avoir un maximum de résultats avec un minimum d’efforts afin de montrer à l’équipe commerciale avec de petites victoires que la situation est en train de changée.

Il faut éviter « l’effet » déception, en promettant la révolution et des gros changements, qui sont généralement longs et complexes à obtenir.

Etape 2 – Etablir une liste des actions prioritaires à mettre en place.

Le but est d’aider les commerciaux au quotidien dans le processus de vente.

Voici quelques idées d’actions de Sales Enablement pour améliorer son efficacité commerciale:

Optimiser son organisation commerciale :

• Mettre en place un CRM, ou faire évoluer un CRM existant. Souvent la tentation est de remettre en cause les outils existants, mais parfois il est plus efficace d’améliorer d’abord les outils existants plutôt que de tout jeter.
• Faire tourner les secteurs commerciaux et les portefeuilles clients.
• Revoir la grille des rémunérations.
• Changer l’organisation commerciale, avec des commerciaux terrains épaulés par des télévendeurs ou une cellule de qualification des prospects.
• Revoir les formations commerciales, avec moins de théorie, mais plus d’ateliers pratiques dans de vraies situations commerciales, voire mettre en place du coaching individuel avec un suivi dans le temps.
• Faire des sessions collectives de Win/Loss afin de travailler les argumentaires et les bonnes pratiques.
• Imposer des quotas de prospection (ex : X appels prospects à contacter par semaine, X rendez-vous physiques à faire / mois…).
• Mettre en place du social selling en incitant les commerciaux à diffuser les informations de l’entreprise sur les Media Sociaux…
• Réduire la durée des réunions inutiles (ex : faire un stand up meeting, une réunion téléphonique 1 to 1 de 5 minutes max avec 1 commercial chaque jour, faire un déjeuner de travail chaque jour avec un membre de son équipe commerciale…).
• Demander aux commerciaux d’analyser comment ils « dépensent » leurs temps dans la semaine, pour savoir ce qu’ils peuvent réduire / automatiser / déléguer / ne plus faire / …
• Demander à vos commerciaux de ne plus commencer leur journée par lire leurs emails, mais par décider quelles sont les priorités de la journée. En même temps, poussez-les à réduire au maximum le « multi-tâches » qui rend inefficace (il faut se concentrer sur 1 action), et à supprimer les distractions (ex : les alertes de messages dans MS Outlook, les alertes sur le smartphone…).
• Mettre en place une cellule de rétention des clients qui veulent vous quitter, ou au moins des offres de rétention / gestes commerciaux prédéfinis pour les clients qui veulent partir ou qui sont très mécontents.
• Recruter des nouveaux commerciaux ou faire venir des stagiaires d’écoles de commerce.
• …

Faire évoluer la politique commerciale

• Faire évoluer la politique commerciale et tarifaire. Cela peut être de proposer des nouveaux modes de commercialisation (ex : financement, bundles, packages, conditions commerciales, remises, barèmes, location, dépôt vente…).
• Maîtriser des remises accordées par les commerciaux pour améliorer la marge et réduire l’image « de promos permanentes » ou de prix publics qui ne sont pas les « vrais prix ».
• Revoir le mode de commissionnement, par exemple le « Double commissionnement » en cas de détection de projet sur un client commun entre deux commerciaux…
• Augmenter les prix, car c’est le meilleur moyen de faire plus de marges (via des bundles, des packs premium, des offres verticalisées, des offres de services…).
• …

Coaching et formation :

• Apprendre à vos commerciaux à vendre des bénéfices et à apporter des solutions plutôt que de vendre des fonctionnalités…
• Former les collaborateurs sur les nouveaux produits de l’entreprise, sur des techniques de ventes (ex : social selling…).
• Faire du coaching 1 to 1 avec les commerciaux sur les argumentaires, la réponse aux objections… pour vérifier que le discours et cohérent.
• Enregistrer en vidéo le pitch et /ou la démonstration des commerciaux pour faire une analyse critique ensuite.
• Récompenser autrement que par de l’argent les commerciaux (des félicitations, des cadeaux…).
• Organiser un web séminaire / présentation d’une heure sur un de vos principaux concurrent avec les arguments clés pour le contrer.
• …

Organiser des challenges et incentives

• Organiser une journée de team building pour rebooster l’équipe.
• Mettre en place un challenge commercial ou de la Gamification afin de remotiver les équipes à vendre une nouvelle gamme de produits, à faire plus de prospection…

Revoir les outils d’aide à la vente

• Dans vos présentations Powerpoint, pouvez-vous supprimer 50% du contenu sans pourtant nuire à la lisibilité ? En effet, ce ne sont pas vos slides qui doivent parler à votre place !
• Mettre en place des Battle Cards (fiche concurrentielles) pour contrer ses principaux concurrents
• Dépoussiérer les argumentaires de ventes, fiches produits… ou mettre à disposition des échantillons / goodies
• Equiper vos commerciaux d’outils modernes (smartphone, tablette, outil de web présentation, vidéos de démonstration…).
• Personnaliser les présentations powerpoint, vidéos, offres commerciales… avec le nom de l’entreprise, le logo, le nom des interlocuteurs…
• Mettre en place un intranet qui centralise les outils marketing & commerciaux.
• …

Mettre en place des actions commerciales spéciales :

• Identifier des « pépites » de l’entreprise à mettre en lumière (ex : stock de produits, produits stars, nouveautés…).
• Faire une action de qualification de fichiers en interne / externe par une équipe de téléprospecteur, par un organisme de nettoyage de base de données…
• Utiliser vos produits en interne pour en être les premiers défenseurs (et pour pousser la R&D à améliorer le produit)
• Refaire la décoration des bureaux, car l’environnement de travail a un impact direct sur la motivation.
• …

Améliorer la coopération entre le Marketing et la vente

• Choisir de suivre moins de leads, mais surtout les leads de meilleure qualité avec un suivi plus précis.
• Mettre en place une prime à la détection de leads pour les équipes techniques, les employés de l’entreprise (ex : un bon cadeau pour chaque prospects qualifié relayé…).
• Mettre en place un programme de parrainage auprès de ses clients.
• Envoyer à l’équipe marketing la liste des clients contents afin d’obtenir un témoignage (ou mettre en place une étude NPS afin de détecter vos fans pour ensuite leur proposer de témoigner).
• Mettre plus d’humain dans l’entreprise (ex : mettre les photos des vrais clients dans les brochures, mettre les photos des commerciaux dans les signatures d’emails…).
• … 

Revoir les rôles et missions du directeur commercial

• Etre plus présent sur le terrain et accompagner ses commerciaux dans les rendez-vous.
• Ne plus jouer les « pompiers » et vouloir toujours intervenir dans les affaires importantes en déresponsabilisant les commerciaux.
• Réduire le temps perdu dans les réunions inutiles (demander toujours ce que l’on attend de sa présence).
• …

Attention : le but n’est pas de répondre à toutes les demandes des commerciaux, mais de les prioriser.

De même ce ne sont pas des outils qui vont apporter la solution miracle (ex : un logiciel, une formation…), ils ne sont que des moyens.

Il faut donc un suivi, et une implication pour obtenir des résultats.

Etape 3 – Analyser les premiers résultats

L’intérêt de mettre en place au début de sa démarche des actions ayant un ROI rapide permet immédiatement de démontrer l’intérêt de la démarche, et d’enclencher une dynamique positive.

Pour cela il faut analyser les résultats de manière qualitative (ex : nombre d’appels supplémentaires passés, nombre de RDV prospects, augmentation du chiffre d’affaires…) mais aussi quantitative (ex : citer des clients contents, win-back de clients partis à la concurrence…).

Ces informations doivent être présentées à la direction, ainsi qu’aux collaborateurs. La communication est aussi importante que l’action.

Pour que cela fonctionne bien, l’idéal est que cela soit des membres de l’équipe commerciale qui présentent des exemples et des histoires à succès.

 

Etape 4  – Mettre en place une politique d’amélioration continue.

Le Sales Enablement n’est pas une action « coup de poing », mais un processus d’amélioration continue.

Pour cela il est nécessaire de programmer des actions régulières :

• Faire intervenir le Marketing lors des réunions commerciales afin d’avoir des remontées du terrain.
• Faire des réunions 1 to 1 entre le directeur commercial et le directeur marketing
• Faire une « boite à idée », ou mettre en place un comité de réflexion.
• … 

De même, chaque commercial ne va pas avoir besoin de la même attention ou des mêmes outils, il faut adapter un programme d’amélioration personnalisé, qui pourra être lié à des challenges ou des incentives.

De plus, il faut communiquer sur les succès et fêter les « petites victoires ». Le but est de mettre en place un cercle vertueux dans la vente.

En conclusion…

Comme vous aurez pu le lire, le Sales Enablement n’est pas nouveau : depuis toujours les directeurs commerciaux optimisent leurs stratégies et organisations commerciales.

En revanche, ce qui a changé ce sont les outils mis à la disposition des commerciaux (CRM, Sales Intelligence, media sociaux, apps mobiles…), et les nouvelles opportunités que cela ouvre.

En parallèle, le métier de commercial évolue, vers toujours plus de mesure de l’efficacité et de culture de la performance… et c’est en cela que le Sales Enablement entre en jeu !