Découvrez le témoignage d’Olivier Rafal, Principal Consultant Software & SaaS markets, extrait du livre blanc : « Comment le Big Data va booster la performance commerciale ». A l’heure où le Big Data bouleverse les pratiques commerciales, l’analyste partage avec vous son avis d’expert lors d’une interview menée par Zebaz Infos.
Quel rôle peut jouer le Big Data dans une stratégie commerciale ?
Olivier Rafal : Le Big Data, ce n’est pas forcément que de la « data », c’est-à-dire des données structurées comme des montants de commandes, le chiffre d’affaires généré par un client. Il faut prendre en compte tous ces éléments plus flous, que l’analyse sémantique et l’analyse de sentiments permettent de faire émerger de l’analyse de documents les plus divers. Cette approche va faire apparaître un certain nombre d’opportunités pour le marketing, mais aussi alimenter les commerciaux avec des contenus appropriés. Un commercial qui se rend chez un prospect ou un client peut recevoir automatiquement un certain nombre d’informations pertinentes sur son prospect via son CRM. C’est quelque chose qui peut maintenant être réalisé de manière automatisée avec une recherche textuelle sur des sources externes. Outre les données relatives aux achats précédents du client, le commercial va disposer d’informations collectées sur Internet. Projets d’expansion géographiques, changements opérés dans la direction de l’entreprise, autant d’informations qui peuvent être pertinentes pour son rendez-vous.
Toujours en amont du rendez-vous, cette nouvelle approche permet la détection d’opportunités par l’analyse des réseaux sociaux.
Quel est le meilleur moyen pour pousser les commerciaux à utiliser ce type d’informations ?
Olivier Rafal :Un système qui a déjà été déployé avec succès par les entreprises les plus en avance, c’est le push automatique d’informations en fonction des rendez-vous programmés au niveau du CRM. Puisque le rendez-vous est lié au client, dès lors on peut lier à ce rendez-vous toute une série d’informations à la fois issues du système d’information interne, mais aussi externes. L’information leur est mise à disposition dans un outil qu’ils maîtrisent déjà. Le push est automatique, ils n’ont aucune recherche à faire.
Il y a plusieurs populations de commerciaux. Ceux qui sont plus particulièrement chargés de faire de la détection d’opportunités vont essayer d’identifier des prospects et vont utiliser des outils de recherche, de requêtage pour trouver ces leads. Les commerciaux de terrain, eux, ont plus besoin de ces informations sur un mode push.
Dans les entreprises qui ont mis en place ce type de solutions, l’adoption est plutôt bonne car les commerciaux n’ont plus à aller chercher des informations à droite et à gauche. Les comptes rendus de visites des commerciaux sont automatiquement analysés. En indiquant simplement quelques mots clés dans l’email de son compte rendu, le moteur sémantique peut ensuite aller chercher tous les éléments complémentaires qui seront directement utiles au commercial pour le prochain rendez-vous.
Ce type d’informations reste plutôt exploité par le service marketing. Comment partager cette information avec le service commercial ?
Olivier Rafal :Actuellement, le lien entre Big Data et service commercial n’est pas encore évident. Bien peu d’entreprises disposent aujourd’hui de ces fameuses bases clients à 360° totalement partagées entre marketing et commercial. L’idée est pourtant de tendre vers ce genre de plateformes. Ma conviction profonde, c’est que la Sales Intelligence doit être en lien avec le CRM. Les commerciaux utilisent déjà largement le CRM puisque c’est là qu’ils suivent leurs ventes et leur bonus. C’est donc par le CRM que cette information doit passer pour que ce soit le plus simple pour eux.
Faut-il une armée de développeurs pour espérer tirer profit de l’information disponible sur le Web ou des solutions packagées commencent-t-elles à apparaître ?
Olivier Rafal :Les éditeurs de solutions de Business Intelligence, à l’image d’IBM ou SAP, commencent à packager ce type de solutions. Tous les grands du secteur ont ajouté cette dimension dans leurs offres. Même s’il ne s’agit pas toujours des meilleures solutions sur le marché, ils ont tous intégré ces moteurs sémantiques dans leurs plateformes, et ces outils permettent de récolter les premiers éléments d’information.
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