Qui jettera la première pierre ? Qui jettera la première pierre à celui qui n’a jamais été tenté de « balancer » à une liste de prospects une communication destinée avant tout à des clients ? C’est souvent tentant, d’autant que la communication en question est une belle promo, pas forcément personnalisée… mais est-ce une bonne idée ?
Certains me répondront avant tout que ça fonctionne, et je ne pourrai pas (tous) leur donner tort. Mais en B2B, rares sont les achats pour lesquels on a l’occasion de prendre une décision en quelques minutes ! Pour tous les autres, il faudra du temps, établir une relation de confiance, discuter, … et là, c’est une toute autre paire de manches.
Le Prospect Relationship Management, n’est pas nouveau, et a probablement débuté sa vie en même temps que le Customer Relationship Management. Pourtant, il semble qu’à un moment donné, il a fallu établir une distinction sémantique, ne fût-ce que pour marquer le coup et mettre en avant le fait qu’on ne traite pas un client comme on peut le faire avec un prospect.
Mais le PRM induit de défis souvent plus complexes d’un point de vue marketing que le CRM. Lorsque vous avez face à vous un client, vous avez un début d’histoire commune sur laquelle il est possible de s’accrocher. Le prospect, lui, n’est pas encore séduit par vos offres, vos solutions, votre service client. Il n’a pas encore vécu l’expérience de votre marque. Il faut donc créer une histoire dédiée, moyen de lui apprendre toutes les informations nécessaires, toutes les informations qui lui permettront de devenir votre client.
Ce qui complexifie aussi la donne, c’est qu’un prospect n’est pas égal à un autre, qu’ils n’ont pas tous les mêmes attentes, qu’ils ne sont pas forcément dans votre cible, pas forcément décisionnaires, pas forcément… les bons !
Dans la suite de cet article, nous allons vous présenter quatre étapes (et demi) qui vous permettront d’entrevoir les différents chantiers à mettre en place.
Étape zéro : Collecter des prospects
L’étape zéro de la mise en place d’une stratégie PRM, c’est d’avoir des prospects. Si vous n’arrivez pas à alimenter votre PRM, il est évident que vous n’en retirerez rien. Il faut donc collecter des données et des points de contact.
Ici, tout est bon, votre stratégie inbound marketing (y compris les traces laissées par vos visiteurs anonymes), l’organisation ou à la participation à des évènements, l’association avec des partenaires, …
Un point de départ important de la collecte de prospects est évidemment l’achat ou la location de fichiers. Des solutions comme Sparklane vous permettent de recevoir automatiquement de nouveaux leads répondant à des critères très précis. Pourquoi ne pas les faire rentrer dans un PRM en vue de les faire mûrir ?
Etape 1 : Connaître et qualifier vos prospects
Vos prospects, qu’ils viennent d’évènements, de l’inbound marketing ou de fichiers externes, ne sont pas tous intéressants. Il est important de séparer le bon grain de l’ivraie. Pour se faire, il est crucial d’enrichir les données que vous possédez sur vos prospects via des sources externes, mais aussi de penser vos scénarios PRM en vue d’en apprendre plus sur vos leads.
Sur cette dernière partie, il est important de donner un exemple concret. Par exemple, si vous catégorisez vos pages pour savoir qui visite vos pages de contenu (blogs, livre blanc, …) versus vos pages commerciales (fiches produits, prix, catalogue), vous pourriez construire un score assez simple qui placera sur une voie de garage (ou dans un scénario différent) un prospect qui consulte bien votre contenu depuis plusieurs mois, mais n’a montré aucun intérêt dans vos produits.
Toujours en vue de mieux connaître et qualifier vos prospects, il est important dans votre communication de séparer très clairement les sujets traités afin de pouvoir analyser les catégories préférées par les uns ou les autres. Si vous possédez trois grandes catégories de produits, imaginez des communications qui vous permettront de faire le tri. Si vous mettez à disposition de nouveaux contenus, de nouveaux formulaires, ajoutez une question de qualification en rapport avec ce contenu et qui vous aidera à mieux connaître le lead.
Etape 2 : Différencier le niveau de maturité de vos prospects pour communiquer correctement
En créant vos scénarios PRM, il est important de distinguer trois types de prospects qui n’ont pas la même attente et sur lesquels le travail à fournir pour les amener à acheter n’est pas le même.
Le prospect froid : Dans ce cas, vous disposez de très peu d’informations sur le prospect, et celui-ci n’est pas encore eu l’occasion de faire ses preuves. Ici, il faudra manier le Lead Nurturing de manière très subtile. L’objectif est double, d’une part, lui prouver de manière « soft » que vous êtes un spécialiste et que l’on peut avoir confiance en vos services, d’autre part tenter de détecter si le lead a un projet, sur quel type de produit, et dans quels délais.
Le prospect tiède : Ici, vous avez déjà des informations à votre disposition. Le prospect a bien un projet en tête, mais ce n’est pas pour tout de suite. Vos scénarios et communications PRM devront donc essayer de garder son attention pendant une période plus ou moins longue, afin que le jour où ce sera le bon moment, il pense toujours à vous.
Le prospect chaud : Le cas idéal, le prospect a un projet à court terme, il est prêt à passer commande, il ne manque plus grand-chose. Attention de ne pas la brusquer. Les éléments qui manquent sont peu nombreux, mais il va falloir choisir les bons. L’objectif de vos scénarios PRM va être de créer des contacts spontanés, de générer des demandes de démo, … et de passer la main à votre équipe de vente sans brusquer le futur client.
Etape 3 : Générer de l’auto-apprentissage avec les données recueillies
On l’a déjà évoqué dans les deux points précédents sous différentes formes, il faut s’adapter en cours de route. Si vous avez prévu un cycle de communication de plusieurs mois pour une typologie de prospect particulier, il est important d’être capable de le faire changer de scénario en cours de route. Ce sera le cas soit parce que vous vous êtes trompé dans votre choix de départ, soit parce que les besoins du prospect, son poste, ses attentes, ont pu évoluer en cours de route.
Les données recueillies pas vos différentes actions de communication seront d’ailleurs des informations très importantes pour votre force de vente, qui, si elles sont bien valorisées, s’en serviront énormément. Dans l’autre sens, votre force de vente devrait à tout moment pouvoir enrichir les informations d’un prospect en vue d’influencer vos programmes PRM.
Etape 4 : tester, mesurer et raffiner !
Le marronnier du marketing (avec l’avantage que l’on peut en parler tous les jours) ! Tester, mesurer, raffiner … sans cesse. Le coup de tournevis devrait en théorie être permanent, vos produits évoluent, les besoins évoluent, les technologies évoluent, et votre postulat de départ est forcément à améliorer. Ce point à lui seul pourrait faire l’objet d’un article dédié.
Votre objectif n’est pas seulement de générer de nouveaux clients
Pour conclure, une stratégie PRM n’a pas pour seule vocation de convertir des prospects en clients, mais surtout de trouver de bons clients, qui participeront positivement au chiffre d’affaire de votre entreprise. La stratégie PRM est là pour créer un socle durable, une relation de confiance avec vos clients, sur lequel vous pourrez vous baser une fois que le prospect n’en sera plus un.
Découvrez l’extrait du blog book « Comment améliorer sa prospection commerciale en B2B »
