Quels sont les pièges du Social Selling ? Le social selling est la grande tendance du moment dans le B2B. De nombreuses entreprises françaises poussent leurs commerciaux à sillonner leurs réseaux sociaux pour y chercher de nouveaux prospects. L’heure est au Social Selling, mais pour quelle efficacité ?
Face à des managers ultra sollicités via le téléphone et l’email, face au poids sans cesse croissant du Web, la prospection commerciale se fait de plus en plus difficile. C’est un fait. Les commerciaux doivent déployer de plus en plus d’énergie pour tenir leurs objectifs. Les directions commerciales ont bien intégré cette nouvelle dimension et celles-ci sont de plus en plus nombreuses à souscrire à des abonnements Viadeo et LinkedIn, afin de pousser leurs commerciaux à prospecter sur les médias sociaux.
Les pièges du Social Selling !
Le réseau social, l’eldorado du vendeur, vraiment ?
Les chiffres distillés par LinkedIn auprès des directions sont imparables. 90% des décideurs ne répondent plus à un appel téléphonique à l’improviste et 75% des acheteurs B2B fréquentent les réseaux sociaux. L’américain leur propose une approche par étapes pour transformer le VRP en champion du Social Selling.
Elles doivent commencer par imposer leur marque sur le réseau social, trouver les bonnes personnes avec qui partager du contenu et enfin tisser des relations de confiance.
Le but est que, in fine, ces relations virtuelles se transforment un jour en relation commerciale. LinkedIn a même élaboré un indicateur, le Social Selling Index qui permet à chacun de se benchmarker et savoir si son entreprise est performante.
Avoir une marque forte, cibler les bonnes personnes dans les organisations et si possible celles qui s’intéressent à ce que vous pouvez leur proposer, c’est bien évidemment mettre toutes les chances de son côté. Est-ce pour autant la « Silver Bullet » qui va permettre au commercial de décrocher à coup sûr un rendez-vous ?
La prospection téléphonique est morte de sa belle mort. Plus aucun décideur ne tolère des appels à l’improviste de commerciaux un peu trop pressants, mais attention, le Social Selling pourrait rapidement connaitre le même sort. (Source : LinkedIn)
L’étude brandie par LinkedIn, pour le moins caricaturale, a de quoi faire sourire. Les commerciaux qui ont le SSI le plus élevé ont le plus de chance de faire partie du cercle des meilleurs vendeurs, de dépasser leurs quotas. Un bon SSI, c’est le passeport pour le collaborateur de devenir manager, pour le manager de devenir directeur et, pour ces derniers, accéder au rang de vice-président. Sans commentaire…
Etre actif sur les réseaux sociaux, c’est une promotion assurée et rapide dans votre hiérarchie, CQFD ! Attention aux analyses approximatives et autocentrées fournies par les réseaux sociaux. (Source : LinkedIn)
Des vendeurs bientôt rémunérés au Tweet ?
Par-delà ce discours très « américain » destiné à vendre ce concept du « Social Selling », LinkedIn et ses concurrents avancent des arguments intéressants. Le récent Social Selling Forum qui s’est tenu à Paris le 20 mai dernier au siège du MEDEF a vu plusieurs idées fortes émerger. Le Social Selling apparait comme un territoire où les efforts du marketing et du commercial peuvent enfin converger efficacement. A l’heure de la transformation digitale il était grands temps que ces deux directions se parlent enfin ! Lors de l’événement, Guillaume Mikowski, co-fondateur de Brainsonic, tweetait que « Les vendeurs qui ne savent pas exploiter le digital sont morts demain », c’est très vrai et pourtant l’idée de transformer les commerciaux en influenceurs parait encore bien éloignée de la réalité de bien des entreprises françaises. Le secteur des high-tech, où ce type d’approche peut avoir du sens, reste encore très avancé par rapport aux pratiques commerciales des entreprises plus traditionnelles. Toutes les entreprises n’ont pas les marges d’un IBM pour avoir le luxe de former ses collaborateurs pour en faire des ambassadeurs de sa marque, leur donner le temps de créer des blogs et du contenu pour les réseaux sociaux. Cela représente beaucoup d’efforts et de temps à investir pour espérer, au bout de plusieurs mois, d’hypothétiques demandes de contact. Cela n’a aucun sens d’investir de la sorte quand on vend des matériaux de construction et que le quotidien des commerciaux est d’aller sur les chantiers de construction pour voir si le chef de chantier a des besoins urgents pour tenir sa date de livraison.
Vers un indispensable « Back to basics » de la vente
Le Social Selling intègre de nombreux mécanismes intéressants, mais derrière le buzzword et une vision de la vente prônée par les réseaux sociaux très autocentrée, il convient de reprendre quelques règles de base de la vente. Tout bon vendeur sait qu’il faut pouvoir parler à la bonne personne dans l’entreprise, bien évidemment, mais encore faut-il le faire au bon moment. Qui n’a pas reçu sur son compte Viadeo des demandes de contact de coach en tout genre, d’agents immobilier ou… de plombiers. Au début, on hausse les épaules, on rejette ces nouveaux « amis » quelque peu intéressés, puis on finit par délaisser un réseau social aussi peu qualitatif. Bien évidemment, tout le monde peut avoir besoin d’un bon plombier un jour ou l’autre, mais tout est question de timing. Un maçon qui partage les photos de ses derniers chantiers sur la page Facebook de la ville, c’est très astucieux, notre plombier qui répond à l’appel à l’aide que vous avez posté sur cette même page, c’est le top, mais que l’un ou l’autre souhaite devenir votre ami alors que vous n’avez besoin ni de l’un ni de l’autre, ça n’a pas de sens.
En est-il autrement en B2B ? Pas vraiment. Vous accepterez sans doute une demande de mise en contact LinkedIn avec le commercial avec qui vous avez passé un bon moment sur un salon à parler du dernier PSG/OM, mais qui a envie d’accepter ces demandes envoyées par des commerciaux inconnus et prendre le risque de voir le harcèlement téléphonique se reproduire sur son réseau social ?
Une stratégie de Sales Intelligence va bien au-delà de la seule recherche de contacts sur un réseau social. Le Social Selling ne peut être négligé mais il ne peut être qu’une composante d’un dispositif plus riche. (Source : Aberdeen Group)
L’important dans la vente, c’est le contexte. Il faut intervenir au moment opportun. Or pour n’intervenir qu’au bon moment, il faut certes réaliser une veille des médias sociaux, mais pas seulement. Il faut être capable de compiler des informations issues de multiples sources, depuis les articles dans les journaux économiques ou dans la presse quotidienne générale, les tribunes des dirigeants publiés sur le Web jusqu’aux sujets de discussion dans un forum professionnel. C’est comme cela qu’un bon commercial va pouvoir détecter l’opportunité de contacter un client potentiel. Plus que vers le « Social Selling », c’est vers la Sales Intelligence qu’il faut aller.
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