BtoB : 4 types de décisionnaires qui peuvent tuer votre vente (et comment les contrer)

Chaque commercial le sait par expérience : plus il y a de monde impliqué dans le processus de décision chez votre prospect, plus vos chances de conclure l’affaire se réduisent. Dans leur bestseller, The Challenger Customer, Brent Adamson, Matthew Dixon, Pat Spenner et Nick Toman, des experts américains de la vente, expliquent que le fait d’ajouter un seul décisionnaire dans le processus diminue la probabilité d’un achat de 81% à 55%.

En BtoB, sur une approche Grands Comptes, la moyenne des parties prenantes au processus de décision est de 5,4 personnes. Ce qui fait tomber à 30% la probabilité qu’une décision d’achat soit effectivement prise… Mais attention : cela ne veut pas dire que votre prospect va choisir votre produit. Cela veut juste dire qu’il va choisir un produit. Peut-être celui de votre concurrent…

Pourquoi les décisionnaires ont tant de mal à se mettre d’accord ? Eh bien, c’est comme dans un immeuble. Si vous habitez dans un immeuble collectif, il y a toujours un voisin qui est là pour pourrir la vie des autres, qui écoute de la musique à plein volume tard le soir, qui laisse ses poubelles sur le palier, qui ne veut pas voter le budget pour les travaux des parties communes, etc. Dans le monde de l’entreprise, on retrouve le même phénomène : dans chaque société, il y a toujours une personne pour bloquer ou freiner un processus de décision. Ce type de personne fera tout ce qu’elle peut pour saboter votre affaire, parfois simplement pour se mettre en valeur, ou pour se protéger ou pour faire de vous la victime expiatoire d’un conflit entre son service et un autre. Il y aura toujours une bonne raison pour vous mettre des bâtons dans les roues.

Si vous laissez ce type d’opposant professionnel prendre la main sur votre affaire, vous êtes à peu près sûr de la perdre. Alors comment faire pour éviter que tout le travail que vous avez mené, depuis des semaines ou des mois, parte à la poubelle à cause d’un grincheux ?

Dans cet article, nous vous proposons d’identifier pour vous 4 types d’opposants que vous pourriez avoir à affronter lors de vos prochaines ventes, et les stratégies à appliquer pour contrer leur pouvoir de nuisance.

L’allié de votre concurrent

Un décisionnaire qui joue l’ambassadeur pour votre concurrent peut sérieusement mettre en péril vos chances de conclure votre affaire. Il cherchera toutes les occasions pour vous mettre en difficulté, vous déstabiliser : certains transmettront de fausses informations sur votre compte aux autres décisionnaires, certains joueront l’opacité à votre égard tout en fournissant à votre concurrent toutes les informations utiles à l’avancement du projet, d’autres mettront des obstacles sur votre chemin pour vous empêcher de rencontrer les personnes clés, etc.

Comment neutraliser une telle menace ? La première chose à faire est de découvrir pourquoi il soutient l’offre ou le commercial de votre concurrent.

Ainsi, il y a trois raisons qui reviennent le plus souvent :

• Le décisionnaire a une relation personnelle avec quelqu’un au sein de votre concurrent (il peut s’agir du commercial, du dirigeant, ou d’un autre collaborateur).
• Le décisionnaire a déjà utilisé la solution de votre concurrent par le passé, que ce soit dans son entreprise actuelle ou dans un poste précédent.
• Le décisionnaire est particulièrement intéressé par un aspect ou une fonctionnalité du produit de votre concurrent.

Pour connaître la vraie raison, retournez-vous vers votre « champion », votre contact privilégié chez votre prospect et demandez-lui pourquoi X préfère acheter le produit de votre concurrent plutôt que le vôtre.

Vous pouvez également faire quelques recherches sur le web. Vous pourrez peut-être savoir si, par exemple, l’ancienne entreprise de X utilisait le produit de votre concurrent. Allez également regarder sur Linkedin pour essayer de découvrir les connexions qui peuvent exister entre X et la société de votre concurrent.

Une fois que vous aurez davantage d’informations en main, vous pourrez mettre en place une stratégie appropriée. Par exemple, vous pourriez proposer au décisionnaire qui bloque de le rencontrer individuellement pour échanger sur la manière dont votre produit peut l’aider dans son activité propre. Ou pour lui démontrer sa facilité d’usage, dans le cas où il le perçoit comme trop complexe à mettre en œuvre.

Cela dit, s’il est vraiment décidé à aider un ami, la meilleure chose qu’il vous reste à faire est de vous concentrer sur les autres parties prenantes au processus de décision. Car si sa motivation est fondée sur un motif personnel, vous n’arriverez probablement pas à le faire changer d’avis, quoi que vous fassiez.

Le radin

Un décisionnaire près de ses sous, sourcilleux sur son budget, peut s’opposer à votre produit pour la seule raison qu’il est le plus cher. Pour le ramener dans votre camp, vous allez devoir lui démontrer les économies qu’il peut lui faire réaliser à terme.

Ne tournez pas autour du pot. Dans ce type de situation, c’est souvent l’approche directe qui fonctionne le mieux. N’hésitez pas à lui envoyer un email ou à lui proposer un rendez-vous pour discuter de ses réticences concernant vos tarifs.

Vous pouvez ouvrir la discussion en lui demandant « sur une échelle de 1 à 10, quelle importance accordez-vous au prix dans votre prise de décision ? »

En général, sa réponse devrait se situer entre 7 et 9.

Dans ce cas, répondez-lui « Vous n’êtes pas le seul parmi mes clients à vous interroger sur le prix. Je suis tout à fait conscient que mon produit est plus cher que la concurrence, mais cet investissement est plus que rentabilisé par le ROI que vous allez en retirer. » Ensuite, développez votre argumentaire sur la valeur ajoutée à long terme de votre produit, présentez des cas clients, des résultats chiffrés pour le convaincre.

Ce qui se passe souvent dans ce type de situation, c’est qu’une fois que vous avez convaincu votre interlocuteur du profit qu’il va retirer de votre produit, il devient votre plus fervent supporter.

Le sceptique

Certains décisionnaires ont simplement des doutes sur votre produit. Ils n’y croient pas. Ils pensent qu’il ne marchera pas. Ils vont passer leur temps à répéter à leurs collègues qu’ils perdent leur temps avec vous, que votre produit n’apportera rien.

Essayer de les contredire directement ne mènera à rien. Vous allez juste les renforcer dans leur conviction que vous essayez de les abuser sur les capacités de votre produit.

Dans ce type de contexte, il est préférable de miser sur une approche indirecte. Dans un premier temps, essayez de comprendre pourquoi ils doutent de vos arguments. Peut-être ont-ils déjà essayé un produit similaire au vôtre et que leur expérience s’est soldée par un échec ? Ont-ils déjà mis en place une stratégie alternative pour résoudre la problématique à laquelle votre produit est censé répondre ? Peut-être ont-ils du mal à comprendre votre produit ? Peut-être le perçoivent-ils comme trop technique ou trop complexe ?

Une fois que vous en saurez plus, vous pourrez revenir vers eux avec une réponse adaptée. S’ils ont connu des échecs par le passé, présentez-leur des témoignages clients, proposez-leur même de prendre des références auprès de clients satisfaits, afin de leur démontrer que votre offre est sérieuse et efficace. S’ils ne veulent pas changer leur façon de travailler, même chose : présentez-leur un témoignage d’un client ayant eu à traiter le même type de problématique que la leur. Et s’ils ne comprennent rien à la technicité de votre produit, venez accompagné d’un de vos experts qui pourra la leur expliquer plus clairement que vous ne pouvez le faire.

Le peureux

Certains décisionnaires vont bloquer un processus d’achat juste parce qu’il leur apparaît trop risqué. En effet, certaines personnes ont une vraie aversion pour toute forme de risque. Ces décisionnaires peuvent craindre de soutenir l’achat de votre produit car s’il ne donne pas les résultats attendus, ils risquent de perdre de leur influence ou de leur crédibilité à l’intérieur de leur entreprise.

En principe, ils sont parmi les derniers à parler en réunion. Ils attendent qu’un de leurs collègues émettent des doutes ou des interrogations pour ensuite surenchérir derrière… et vous enfoncer la tête sous l’eau. Cette tendance à se cacher, les rend difficile à détecter à temps pour mettre en place une stratégie pour tenter de les convaincre. Le pire, c’est qu’au dernier moment, ils peuvent retourner l’ensemble du comité d’achat contre vous, sans que vous les ayez vu venir.

Pour protéger votre affaire, cherchez à les identifier au plus tôt. Souvent, il s’agit de personnes récemment arrivées dans l’entreprise, ou récemment promues, et qui n’ont pas encore eu le temps d’assoir leur légitimité dans leurs nouvelles fonctions.

Le mieux à faire est de les rencontrer individuellement pour essayer d’en savoir plus sur leurs objectifs personnels. Sachant cela, vous pourrez leur démontrer le lien entre l’usage de votre produit et l’atteinte de leurs objectifs. S’ils sont convaincus que votre solution les aidera dans leur quête de légitimité, alors ils seront d’autant plus enclins à vous apporter leur soutien.

En conclusion, en suivant ces quelques conseils, vous pourrez, lors de votre prochaine négociation commerciale, neutraliser les menaces pouvant peser sur votre affaire, et même, dans certains cas, convertir vos adversaires en alliés pour conclure votre vente.