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Un article très intéressant a été publié récemment par la Harvard Business Review. Intitulé « 4 Ways for B2B Businesses to Keep Their Customers », il a été écrit par Bevin Maguire, VP Marketing& Communication chez IBM, et Jane Hiscok, Présidente et fondatrice du Farland Group, une société américaine spécialisée dans le conseil marketing. Cet article est intéressant car il aborde un sujet particulièrement délicat en B2B : comment conserver ses clients malgré une concurrence de plus en plus féroce ?

Pour ceux qui ne lisent pas les publications de la Harvard Business Review (et il y en a beaucoup en France), nous vous proposons aujourd’hui de vous en restituer les éléments clés dans la langue de Molière.

Ainsi, l’article commence par un chiffre : 29%. En effet, selon une enquête menée par l’institut de sondage américain Gallup, seuls 29% des clients B2B se sentent réellement engagés vis-à-vis de leurs fournisseurs. Pris dans l’autre sens, cela veut dire que 71% des clients B2B ne sont pas enclins à rester fidèles à leurs fournisseurs, voire même cherchent activement à les quitter pour la concurrence.

Pour Maguire et Hiscok, ce problème n’est pas nouveau. Selon elles, trop d’entreprises restent dans leur tour d’ivoire, ignorent les retours de leurs clients et ne font jamais d’enquête de satisfaction pour évaluer la santé de leur relation client.

A l’inverse, les clients attendent de leurs fournisseurs qu’ils les comprennent, non seulement en tant qu’entreprise, mais aussi en tant qu’individus. Car même en B2B, la relation commerciale reste fondée sur un rapport humain qu’il est très important d’entretenir et de consolider dans la durée. Maintenir une relation client de qualité dans un univers de plus en plus digital et concurrentiel est plus compliqué qu’auparavant et demande une vraie réflexion. Pour Maguire et Hiscok, les entreprises ont besoin de mettre en place une stratégie centrée sur la croissance future générée par la relation, mais également sur la valeur dégagée par une telle relation pour chacune des parties, le client d’un côté, le fournisseur de l’autre.

Une relation client réussie doit être fondée sur un réel échange, dans la durée, et sur la volonté de consacrer du temps pour l’écoute du client, pour renforcer les liens personnels et créer une vision partagée du succès de la relation commerciale.

 

Ainsi, Bevin Maguire et Jane Hiscok donnent 4 conseils stratégiques pour créer une relation client constructive, durable et mutuellement profitable.

 

Conseil N°1 : Se poser les bonnes questions

Pour concevoir une stratégie de relation client efficace, il faut d’abord réfléchir. Et cela passe par le fait de se poser les bonnes questions, telles que :

 

  • Est-ce que nous connaissons vraiment nos clients en tant qu’individus ?
  • Comment nos clients souhaitent interagir avec nous ?
  • Que savons-nous vraiment de leurs enjeux, de leurs priorités, de leurs besoins ?
  • Comment et quand interagissons-nous avec nos clients à l’heure actuelle ? Et comment pouvons-nous produire davantage de valeur pour nos clients à partir de ces interactions ?
  • Est-ce que nos clients nous sont fidèles, ou peuvent-ils nous quitter sans difficulté pour la concurrence ?

Pour Maguire et Hiscok, les réponses à ces questions se trouvent dans vos données clients, mais pas seulement. Les meilleures informations viendront des conversations que vous mènerez avec vos clients. Leurs réponses vous indiqueront les points où vous devez concentrer vos efforts, vers qui vous tourner pour chaque type d’engagement, et les failles éventuelles dans votre approche.

Selon les auteures de l’article, la meilleure façon de procéder est de prévoir régulièrement une conversation téléphonique de 30 minutes avec chaque client, pas un appel commercial mais une vraie discussion sur la stratégie à mener. Ce type d’échange doit être centré sur les principaux enjeux stratégiques du client, qu’ils soient directement liés à votre offre ou pas. L’objectif est de s’assurer de la compréhension du client dans sa globalité, pas seulement des points où votre offre intervient.

 

Conseil N°2 : Comprendre ses clients en tant qu’individus

En B2B, les affaires se mènent entre entreprises, mais finalement elles sont basées sur des relations d’individu à individu. C’est pourquoi bien connaître ses clients, en tant que personnes, est important. Cela demande de les comprendre dans leurs comportements, que soit online ou offline. En effet, les réseaux sociaux comme Linkedin ne sont pas la panacée pour réellement connaître ses interlocuteurs. Le client avec qui vous parlez au téléphone est souvent assez différent de celui avec qui vous êtes en contact par email ou via les réseaux sociaux. Aucun canal ne donne une vision globale de votre client. Il faut mixer les points de contact et rechercher toutes les opportunités pour mieux comprendre les intérêts et les objectifs professionnels de vos clients. Si vous comprenez ce que cherche à accomplir votre client, alors vous pourrez plus facilement trouver des moyens pour l’aider. Et cela ne passe pas forcément par lui vendre quelque chose. Vous pouvez lui prodiguer des conseils avisés, une expertise, lui indiquer un excellent prestataire à contacter, etc.

 

Conseil N°3 : Orienter l’entreprise autour de la relation client

Toute entreprise a une forme de relation client. La plupart du temps, cela passe par le département Marketing et l’équipe commerciale. Ce qui est logique vu que ce sont eux qui sont en première ligne face aux clients. Mais pour construire une vraie stratégie de relation client, cela ne suffit pas. Il faut que l’entreprise, dans son ensemble, soit impliquée pour délivrer de la valeur au client, à chaque point de contact entre lui et la société. Cela passe par l’UX (Expérience Utilisateur), le support client, le service conseil, mais également le management de l’entreprise. Comment y arriver ? Cela passe par plusieurs actions à mettre en place :

 

  • Aligner les équipes interfonctionnelles sur des objectifs spécifiquement liés à l’expérience client, ce qui leur donnera un but commun ;
  • Définir des métriques centrées sur l’expérience client. Pour ce faire, le mieux est d’inviter un petit groupe de clients et de réfléchir ensemble à la définition de ces métriques pour évaluer la réussite de la relation client.
  • Donner la possibilité aux différentes équipes de mettre en place des actions d’amélioration en fonction des informations remontées sur l’expérience client. Il faut donner à l’équipe interfonctionnelle le pouvoir de changer les choses lorsque le besoin se manifeste chez les clients.
  • Parler à ses clients. Trop souvent, nous présumons seuls de ce que le client veut, ne veut pas, de la nature de ses problèmes et besoins. Le mieux est de parler avec ses clients et de les écouter. Vraiment. Identifiez quelques clients représentatifs, et allez leur parler. Demandez-leurs ce qu’ils pensent de votre offre, ses forces, ses faiblesses, les points d’amélioration à apporter, etc. Et utilisez leurs retours pour casser les silos dans votre entreprise et communiquer à chaque département ces informations nécessaires pour mener des actions correctrices.

 

Conseil N°4 : Créer des comités de clients

Les comités de clients sont un puissant levier pour fidéliser les clients et construire une relation mutuellement constructive. Ils permettent de créer un lieu de discussion, pour parler des produits, de l’amélioration de la proposition de valeur. Ils permettent aussi de mieux comprendre les clients, de les connaître en tant que personnes et de faciliter une vision commune pour bâtir une relation fidèle, solide, durable et mutuellement profitable. En outre, les clients qui participent à ces comités deviendront rapidement vos meilleurs ambassadeurs auprès de votre marché.

Maguire et Hiscok expliquent avoir mis en place de tels comités dans leurs entreprises respectives. Les bénéfices sont concrets : ces comités leur permettent d’entendre les dirigeants de leurs clients, qui peuvent ainsi leur donner des informations importantes sur leurs activités, leurs enjeux et leurs priorités. Cela leur permet ensuite de disposer des éléments nécessaires pour améliorer leur stratégie et leur approche go-to-market, tout en renforçant les relations avec leurs clients.

 

En conclusion, mettre en œuvre ces quatre stratégies peut aider votre entreprise à conserver ses clients, ce qui, dans la durée, générera davantage de valeur, à la fois pour vous et vos clients.