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Jeffrey Gitomer

Petit Livre Rouge de la vente : comment le vendeur B2B fait un grand bond en avant !

J’ai découvert Jeffrey Gitomer, une star des ventes géniale et atypique, au détour d’une conférence à Exeter il y a quelques années. Le premier livre que j’ai lu de lui est le fameux petit livre noir du réseautage (« the little black book of connections »), un livre simple et didactique qui explique comment les meilleurs vendeurs savent écouter leur instinct, faire confiance en leur bonne étoile et croire aux signes du destin (« serendipity » en anglais).

Dans ce petit livre noir, Gitomer décrivait avec humour comment à la descente d’un avion il en vint à prêter 50$ à un individu qui ne payait pas de mine et qui disait avoir perdu son portefeuille. Il lui fallait un peu de liquide pour rentrer chez lui, prétendait-il. Gitomer lui donna l’argent nécessaire pour prendre le taxi et rentrer à l’autre bout de la ville, et lui tendit sa carte de visite, au cas où. En toute franchise il croyait bien qu’il ne reverrait jamais cet argent. Quelque temps plus tard, il reçut un coup de fil de cette personne qui, malgré son apparence modeste, se trouva être le patron d’une grande entreprise. Jeffrey Gitomer a ainsi retrouvé non seulement sa mise de départ, mais il a pu travailler avec ce grand patron qui avait repéré sa carte de visite et s’était intéressé à son profil.

Légende : L’acheteur adore acheter mais déteste les vendeurs

 

Du petit livre noir au petit livre rouge

La vertu principale de cet ouvrage, outre son côté divertissant, est d’insister sur le fait que le commercial ne doit jamais montrer son impatience. Au contraire, il doit savoir attendre et cultiver des relations, avant de vouloir faire un sou de chiffre d’affaires. Et surtout, ne jamais approcher des personnages importants à la manière des vendeurs d’aspirateurs. La lecture de ce petit livre noir ne pouvait que mener à une autre, celle du petit livre rouge de la vente (« the little red book of selling »), un best-seller du marché que je vous propose d’analyser aujourd’hui, à la suite des précédentes méthodes de la vente que nous avons étudiées : SPIN Selling, Selling Fox et Solution Selling. De quoi commencer l’année par les bonnes résolutions d’un vendeur patient et néanmoins déterminé.

 

4 principes essentiels pour un bon vendeur

Le petit livre rouge de la vente est un ouvrage de référence vendu à 3 millions d’exemplaires. Gitomer y détaille avec un rare franc parler 12 principes et demi pour devenir un vendeur d’exception. Je ne vais pas dans cet article résumer ses 12,5 principes : un article ne suffirait pas à revenir sur chacun d’entre eux. Je vais plutôt détailler les quatre principes qui ont eu le plus d’influence dans ma vie professionnelle, et qui ont changé à jamais ma vision de la vente.

 

N°1 – Vous ne vendez pas un produit, c’est vous que vous vendez

Neil Rackham le disait dans le SPIN Selling : dans une vente complexe, le client n’achète pas un produit ou un service, il achète le vendeur et leur relation commerciale. Dès lors, le nom du commercial devient une marque dont il doit faire la promotion.

Mais qu’est-ce que le personal branding ? Dans sa définition, Jeffrey Gitomer attire notre attention sur trois éléments : créer une demande pour votre produit par les autres canaux que la publicité de l’entreprise, s’établir comme un expert (et non comme un commercial), et prendre de la hauteur, s’extraire de la mêlée pour établir un nouveau standard en étant perçu comme un innovateur. Ainsi, Gitomer définit à merveille le social selling (et ce bien avant que le terme ne devienne une tendance).

Ce premier point est très important car il met en lumière les changements du rôle de commercial que l’on constate aujourd’hui, alors que ce métier est en train de subir (ou bénéficier ?) de transformations majeures (voir cet article sur l’avenir du commercial B2B). Le commercial doit devenir un partenaire, un consultant, et ne pas rester un simple vendeur. Il doit accompagner le client et le conseiller avant de penser à l’argent. Donner avant de recevoir est un moyen efficace pour construire une réputation : en dépassant le simple rôle de vendeur, le commercial s’offre une position d’expert que les clients recommandent à leurs pairs. Car le plus important n’est pas le nombre de personnes que vous connaissez, mais le nombre de personnes qui vous connaissent.

 

N°2 – Faites rire vos prospects pour créer un bon environnement de vente

Pour Gitomer, l’humour est un langage universel qui reste cependant difficile à maîtriser parfaitement. Ce point est essentiel : il s’agit d’un objectif auquel Gitomer tient plus que tout et répète dans tous ses ouvrages : créer un bon environnement de vente. L’humour est une façon de briser la glace et de créer un lien qui dépasse la simple relation vendeur-acheteur. Le rire est une approbation mutuelle, rappelle Gitomer, et la vente l’est également. C’est donc un premier pas vers le succès.

Mais l’humour est une arme à double tranchant et Gitomer donne toutefois quelques recommandations : faire de l’autodérision sur des sujets tels que certains petits défauts personnels ou des expériences vécues en restant léger et subtil, oui. Se moquer de son interlocuteur (pire encore, sur des sujets ethniques) et répéter les mêmes blagues est en revanche à bannir. Car ajouter de l’humour aux ventes ne veut pas dire “faire des blagues” : il s’agit davantage d’un agrément à inclure dans son discours de “storytelling” (qui pour Gitomer est aussi important et efficace que le discours commercial).

On a tendance à penser que l’humour est un don, une qualité innée que l’on a ou non. Pour Gitomer, c’est une aptitude qui se travaille, et qui prend du temps à maîtriser. Apprendre la gestuelle d’un comique, comprendre comment rendre un sujet anodin drôle en observant des humoristes, s’entraîner et tester ses blagues auprès de proches et collègues sont autant de moyens pour progresser dans ce domaine.

 

N°3 – Si vous n’êtes pas en face d’un vrai décisionnaire, vous avez perdu

C’est un sujet sur lequel Gitomer rejoint parfaitement ma pensée. On entend souvent de la part des commerciaux des plaintes telles “je n’arrive pas à atteindre le décisionnaire”, ou “il ne me rappelle pas” ou “elle a déplacé trois fois le RDV !”. Pour Gitomer, la raison est évidente : ces personnes-là n’ont pas un manque de chance, elles ont un manque de compétences. Fixer un rendez-vous avec un décisionnaire, c’est avant tout susciter son intérêt, créer le désir. Si le client n’a pas d’intérêt, il y a des chances qu’il ne se présente pas au rendez-vous. Et pour cela, la méthode Solution Selling que nous avons abordé sur ce blog est importante, car signaler un besoin à un prospect et le diriger vers une solution, c’est attiser sa curiosité et l’amener vers la vente. Toutefois, Gitomer conseille d’être bref dans son discours : pas question d’essayer de faire signer le client par téléphone, sur un stand ou en marge d’une conférence. On vend d’abord un rendez-vous, puis une solution.

Mais avec qui prendre rendez-vous ? La réponse de Gitomer est simple : visez toujours au-dessus de celui que vous devez atteindre. “Doit-on prendre rendez-vous avec le directeur marketing ? Non, je vise le CEO”. La raison est que le nombre de ventes réalisées par un commercial est proportionnel au nombre de décisionnaires qu’il a en rendez-vous. Prendre rendez-vous avec une personne qui doit ensuite demander la permission est une prise de risque, car la décision se fera en interne, sans que le commercial ne puisse défendre son offre.

Il est donc bien important de faire le tri de vos contacts et de cibler la bonne personne : les bases de données de prospects actualisées vous permettront de trouver le bon contact à aborder au bon moment. Les outils de Sales Intelligence améliorent en effet grandement la connaissance client, et identifier le prospect qu’il faut et définir son contexte devient ainsi bien plus simple qu’auparavant.

 

N°4 – Vous voulez réussir ? Bottez-vous les fesses !

Jeffrey Gitomer

C’est le premier principe que Gitomer énumère, mais je voulais le garder pour la fin car il s’agit pour moi du plus important. Vous aurez beau avoir tout lu sur les ventes, appris toutes les méthodes et techniques, si vous n’êtes pas capable de vous auto-discipliner, cela n’aura servi à rien.
Beaucoup de commerciaux rejettent la faute sur les autres pour justifier leur propre échec. Mais sont-ils irréprochables ? Ont-ils mobilisé tous leurs efforts pour arriver à leurs fins ? La meilleure des choses à faire si l’on veut réussir est de laisser son égo de côté et apprendre, essayer, rater et recommencer.
Tout le monde connaît ses défauts, sait quels efforts faire et dans quels domaines s’améliorer. Mais tout le monde n’est pas capable de se lever plus tôt le matin et se coucher plus tard que les autres pour atteindre ses objectifs.

 

Le petit livre rouge comme antidote au mauvais social selling

Le petit livre rouge de Jeffrey Gitomer est intéressant à plus d’un titre et sa lecture devrait être administrée comme un médicament à tous les charlatans du social selling. D’une part le vrai social selling est bien celui décrit par Gitomer. Il peut, il doit, s’appuyer sur les outils de réseautage professionnels, mais il peut aussi se pratiquer avec un petit carnet noir dans lequel vous inscrivez le nom de vos contacts. L’outil ne remplace pas la méthode, il n’a d’intérêt que si celle-ci est bonne. D’autre part il ne sert à rien de collectionner les contacts comme un stakhanoviste. Soyez sélectifs et visez l’excellence. En outre les PDG ne sont pas des millions à être dans LinkedIn.

Ensuite, il faut être intéressant et non pas faire l’intéressant. C’est assez difficile et les « social sellers » qui partagent des articles qu’ils n’ont ni écrits, ni lus, ni même compris, ne sont pas intéressants. Enfin, l’acte de vente nécessite de l’énergie, de la méthode et de la discipline. Il faut s’appliquer et travailler dur et non pas arroser le monde de mails. Encore moins d’InMails. La méthode de Jeffrey Gitomer n’est pas spécialement “digitale”, c’est une méthode de vente, assez directe et très claire. Le bon vendeur de l’ère digitale saura la lire entre les lignes et appliquer les bons outils au bon moment.

 

Désormais, vous savez ce qu’il vous reste à faire pour être un commercial d’exception. Mais aurez-vous la volonté de le devenir ?

 

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