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Intelligence Artificielle et ChatBots : Les nouvelles armes du commercial B2B ? (Partie 1/3)

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L’Intelligence Artificielle, actuellement personnifiée par les chatbots, est en train de frapper à la porte des entreprises, avec des promesses alléchantes de personnalisation, d’automatisation et de communication multicanaux…

Mais qu’en est-il vraiment ?

Qu’est-ce qu’un chatbot par rapport à un chat ?
Comment l’intégrer à sa stratégie commerciale et marketing en B2B ?
Quelles sont les solutions existantes ?
Comment commencer et qu’automatiser ?

Ce dossier va vous donner quelques pistes de réflexion avant de vous lancer !

Mais d’où viennent les chatbots ?

Aujourd’hui de nombreuses entreprises, aussi bien en B2B qu’en B2C, mènent des réflexions autour des « chatbots » et de l’Intelligence Artificielle pour automatiser une partie du processus de vente.

Le terme « chatbot », les promesses et toute la technologie liée semblent révolutionnaires…

Pourtant ce n’est pas une tendance toute nouvelle… malgré ce que l’on pourrait penser !

Si l’on regarde les statistiques de Google Trends, on peut voir qu’il y a déjà eu un engouement en 2004, avec les premiers bots et chats intelligents.

Thierry Spencer, du Blog le Sens du Client, organise d’ailleurs depuis 6 ans l’élection des Meilleurs Agents Virtuels, les Miss et Mister France du service client :

En effet, l’Intelligence Artificielle a été mise en place depuis très longtemps dans les entreprises via les agents conversationnels (ex : Virtuoz, doyoudreamup.com…)… mais qui avaient jusqu’à présent un succès mitigé.

Les principaux problèmes étaient que :

Ces agents conversationnels étaient longs à apprendre,
Les réponses étaient rapidement limitées (d’où la nécessité de passer rapidement la main à un humain)
Les outils à disposition faisaient plus du « sur mesure » que du « prêt à porter » (avec les budgets qui vont avec…)
Les outils étaient souvent étanches du système d’informations de l’entreprise (CRM, ERP…).
…

La situation était comparable aux assistants vocaux comme « SIRI », « OK Google »… qui sont sur le papier des prouesses technologiques, mais que l’on n’utilise pas car c’est plus long que de taper un texte, et surtout avec lesquels on n’est pas sûr d’avoir la bonne réponse vu les erreurs d’interprétations…

Or la donne a commencé à changer il y a environ 1 an avec Facebook qui a (re)lancé la mode des « chatbots » (voir Numerama).

Avec son chatbot basé du Messenger, Facebook met à disposition :

Un moteur avancé (et donc une Intelligence Artificielle évoluée), avec la reconnaissance du langage naturel, couplée à des possibilités de personnalisations
Une communauté immense, avec de la documentation, la possibilité de communiquer avec d’autres applications via des API…
L’utilisation directe par les 25 millions d’utilisateurs Français de Facebook
Une ergonomie prévue pour le mobile (choix de réponses…), mais aussi utilisable sur le web
La gratuité du service, alors qu’avant le Cloud Computing les coûts opérationnels étaient importants
…

Le but (inavoué) de Facebook est que ses utilisateurs ne quittent plus Facebook pour aller chercher des informations auprès des marques, commander, se renseigner… et même que les utilisateurs reviennent sur Facebook à partir des sites web des marques.

Mais la mode été lancée, et elle répond tout à fait à l’ère du temps :

Offrir une expérience client multicanal sans couture
Personnaliser les communications
Réduire les coûts via de l’automatisation
…

Et tout d’un coup, ce fut la folie : tout le monde voulait son chatbot, afin qu’il se charge des tâches à faible valeur ajoutée, qu’il aille vendre directement aux clients…

La mode est telle que des nouvelles solutions sortent tous les jours. Il y a même un site dédié qui liste tous les chatbots Botlist :

Dès lors, la réflexion est simple, voire simpliste : les prospects recherchent sur internet, et donc ils vont entrer en contact avec mes chatbots, qui vont répondre automatiquement à mes prospects, en disant exactement ce que je veux, et donc je n’aurais plus besoin de commerciaux !

Si on peut le comprendre dans le B2C, dans le B2B ce raccourci de pensée est beaucoup moins évident…

Or, selon une étude Gartner, on retrouve des comportements similaires en B2B : la 1^èresource d’informations pour un prospect qui a un projet IT, c’est d’abord de chercher par lui-même des informations, et en particulier sur le web :

Mais ce qui différencie le B2C et le B2B, c’est que le nombre de prospects et le processus de vente sont différent en B2B.

En effet on n’achète pas un paquet de pâtes ou un bouquet de fleurs comme un ERP pour sa société, ou un outil qui va durer dans l’entreprise.

Le B2C est traditionnellement un marché de volume avec des produits standardisés, alors que le B2B mise sur la valeur et un faible nombre de prospects.

C’est d’autant plus vrai, qu’une autre étude de Gartner démontre, que ce sont les interactions avec les fournisseurs qui sont la 1^èresource de choix pour un outil B2B :

Si l’on prend en compte ces données, les bots et l’Intelligence Artificielle ne peuvent donc pas remplacer les commerciaux, car ils ne sont pas capables pour l’instant de faire preuve d’écoute et d’empathie.

C’est pour cela que les hommes n’aiment pas les robots à visage humain, (et que de nombreuses recherches se font actuellement pour permettre aux robots d’avoir des expressions).

De même la compréhension des problèmes complexes, n’est pas encore possible avec de l’Intelligence Artificielle.

Cela ne veut pas dire que l’Intelligence Artificielle, et les chatbots ne vont pas envahir notre quotidien B2B, bien au contraire !

En parallèle de la digitalisation des échanges, la tendance sera d’automatiser toutes les tâches à faible valeur ajoutée, et automatiser des processus entier grâce à la digitalisation des échanges et des canaux de vente (les gens utilisent leur smartphone, le web… pour communiquer).

Mais, qu’est-ce qu’un chatbot ?

Le chatbot est la dernière tendance en matière d’Intelligence Artificielle, mais quelle est la différence entre les bots et le chat ?

Les bots sont plus « intelligents » qu’un chat classique ou une FAQ interactive, car ils peuvent « apprendre » et améliorer les réponses au fur et à mesure.
Les bots peuvent programmer des rappels, des relances… et pas juste répondre 1 fois à une question. Ils peuvent servir d’assistant, de coach..
Les bots peuvent communiquer avec d’autres applications, dont des applications mobiles, des sites web… alors le chat n’est fait que pour échanger avec un visiteur.
Le bot est avant tout fait pour le mobile (au pire sur le web) car c’est un média adapté pour les réponses rapides et instantanées.

L’élément à retenir, c’est que le chatbot peut prendre en compte les interactions simples, et aussi automatiser les tâches à faible valeur ajoutée, mais surtout en faisant des rappels et relances qu’un télévendeur ou une cellule de qualification ne pourrait pas faire.

Le chatbot peut donc faire plus de choses qu’un email ou un outil de marketing automation, en coûtant moins cher, tout en apportant plus de valeur ajoutée.

En revanche le chatbot sera aussi intelligent que les efforts qui auront été mis en œuvre pour le rendre intelligent…

Il pourra certes répondre à des questions simples, mais toutes les réponses aux questions complexes seront de votre ressort.

Par exemple vous pouvez tester le chatbot de la SNCF sur Messenger

Mais vous pourrez voir que ce n’est pas encore tout à fait au point : le dimanche 26/02/17 je demande un train pour partir à Grenoble « cette semaine »… et le Bot me demande de partir le 20/02…

Pourtant cela avait bien commencé avec une personnalisation de la communication :