Performance commerciale : bien évaluer ses commerciaux B2B à l’ère du digital

Le digital change les critères d’évaluation de la performance commerciale. Les objectifs se portent davantage sur la qualité de la relation client, au travers notamment des médias sociaux, que sur le nombre de coups de téléphone passés ou la prise de rendez-vous.

En 2017, avec la révolution digitale, il n’est plus possible d’évaluer la performance de sa force de vente sur les critères du passé. Avant, la question était relativement simple. Les commerciaux B2B étaient jugés sur une suite de chiffres en cascade. Combien d’appels téléphoniques passés, de rendez-vous obtenus, de devis réalisés et, enfin, de commandes concrétisées ?

De ces données réunies dans un tableur Excel, on arrivait à des ratios. Sur cent coups de téléphones, un « bon » vendeur obtenait en ligne un décideur dans 20 % des cas. Ces vingt entretiens téléphoniques débouchaient sur 3 ou 4 rendez-vous « physiques » et le commercial– dans ses meilleurs jours – concluait l’affaire une fois sur trois. Bref, un rapport de 1 à 100 !

Une véritable débauche d’énergie pour un résultat bien faible. Heureusement le phoning est passé de date. Une bonne nouvelle pour le prospect qui se sentait harcelé comme pour le commercial qui s’épuisait à la tâche. De même, les campagnes d’e-mailing intensives aux taux d’ouverture maigrelets ne font guère recette.

A l’inverse de ce pilonnage à l’aveugle, les réseaux sociaux ouvrent la possibilité d’exposer sereinement et dans la durée une offre de service. Elles permettent également des rencontres IRL (In Real Life) lors de conférences, de soirées thématiques.

Performance commerciale : bien évaluer ses commerciaux B2B à l’ère du digital

Qu’est-ce qu’un bon vendeur sur LinkedIn ?

Mais comment évaluer la performance d’un commercial sur les médias sociaux ? Est-il aussi bon à l’écrit qu’à l’oral ? Respecte-t-il l’étiquette de ce type de support qui sanctionne les sollicitations directes ? LinkedIn propose un outil gratuit qui tente d’établir un scoring. Baptisé Social Selling Index (SSI), il mesure la capacité d’un individu à construire sa « marque professionnelle », à trouver les bonnes personnes, à leur communiquer les bonnes informations et, enfin, à construire des relations fortes.

L’addition de ces quatre critères aboutit à une note sur 100 que l’on peut « benchmarker » avec la moyenne de son réseau et de son secteur d’activité. LinkedIn incite à l’engagement (partages, commentaires…) et, inversement, pénalise un trop gros nombre d’invitations envoyées à des inconnus. Sollicitations qui peuvent être signalées comme spam.

Le social selling plaide pour une évaluation plus qualitative

Ce SSI est un indicateur parmi d’autres qui trouve rapidement ses limites. Le risque serait, à l’heure du big data, de se noyer sous les données. On l’a vu avec le rejet qu’a connu le CRM lors de son introduction. Le directeur commercial dispose de tableaux de bord détaillant précisément l’activité de son vendeur. Ce dernier peut toutefois se sentir « fliqué » et renâcler à entrer ses actions de la journée ou à réaliser son reporting hebdomadaire. L’accumulation de tâches de saisie est, par ailleurs, chronophage.

En fait, l’avènement du social selling est peut-être l’occasion de revoir les critères d’évaluation en passant progressivement du quantitatif au qualitatif. Les médias sociaux valorisent des qualités relationnelles comme l’empathie ou la capacité d’écoute ainsi qu’une vraie expertise d’un marché. Des valeurs bien éloignées des clichés autour du commercial bonimenteur capable de vendre père et mère !

Plus d’autonomie pour les commerciaux seniors

Ce changement de paradigme suppose de lâcher la bride aux commerciaux B2B, du moins pour les profils seniors, en leur accordant plus d’autonomie. C’est en engageant une relation sur de bonnes bases qu’un commercial fidélisera un compte et réalisera des ventes additionnelles (cross-selling) ou des montées en gamme (up-selling).

L’approche qualitative peut induire une remise en cause de la part du variable dans la rémunération globale qui se situe généralement autour de 20 % dans le BtoB. Une question à débattre entre intéressés. Mais quels que soient les indicateurs retenus, c’est bien, in fine, sur l’augmentation de son chiffre d’affaires et de la marge dégagée que le commercial sera jugé.