Alice Marketeuse B2B | Episode 5
Résumé des épisodes précédents :

Alice est marketeuse B2B chez un grand opérateur télécom. Après des résultats en berne en 2015, le Président du groupe a fixé des objectifs très ambitieux pour développer l’activité BtoB sur le premier semestre 2016 Episode 1 . Pour tenter de les atteindre, Alice a mis en place un plan d’action de la dernière chance ! Episode 2 . Mais les résultats ne sont pas au rendez-vous Episode 3. En pleine déprime, sans solutions, elle craque… Episode 4 .

Comme me l’a conseillé Cécile, ma directrice marketing, j’ai stoppé net toutes mes actions de prospection. Ça fait trop du bien ! À moi, mais également à mes prospects ! Je pense qu’ils sont aussi soulagés que je peux l’être… Du coup, voilà plusieurs jours que je suis à fond dans la documentation. J’ai consulté des dizaines et des dizaines de sites, de blogs, de présentations, de livres blancs, de vidéos, etc. Et il n’y a pas photo, je suis complètement à côté de la plaque !
A lire tous ces experts du marketing BtoB, mes méthodes sont dépassées, mes outils sont obsolètes, et moi-même, je suis has been. C’est bizarre, d’un côté, ça me déprime, quand je pense que, le nez collé au guidon, je suis restée empaquetée par les vieilles ficelles du métier, et de l’autre, ça me rassure, car il y a peut-être des solutions à mon problème ! Le marketing de masse, que j’ai toujours pratiqué, et vécu. Et je dois absolument revoir mes méthodes de travail.

De la rafale de mitraillette au tir de sniper

Pour résumer la situation, même si je sais que la comparaison n’est pas très heureuse, j’ai l’impression d’être partie à la guerre avec un bandeau sur les yeux et une mitraillette dans les bras. Avec pour stratégie de tirer des rafales tous azimuts. Alors qu’il aurait été plus efficace d’avoir un fusil de précision pour ne toucher que les cibles les plus importantes. Bon, ok, le commerce, ce n’est pas la guerre, et j’entends déjà les commentaires : « Tu te rends compte Alice, comparer la prospection à un tir de mitraillette ou de sniper, franchement ! Les prospects ne sont pas des ennemis à abattre, tu pourrais trouver une analogie moins anxiogène ! ». C’est vrai, sauf que j’en trouve pas ! Donc, je m’en contente, et je n’en parlerai à personne.

Des maux aux mots

Le blog de Sparklane, si vous ne le connaissez pas, je vous le conseille ! J’y ai trouvé une foule d’informations très utiles. D’abord, j’ai appris plein de nouveaux mots et découvert de nouveaux concepts, comme le SMarketing, l’hyper-personnalisation, le data-driven marketing, l’Account Based Marketing, etc. Et derrière les mots, peut-être des solutions aux maux de tête dont je souffre depuis que j’ai reçu mes objectifs pour 2016 !
J’ai l’impression de tenir le bon bout, reste à digérer tout ça pour espérer le mettre en pratique. J’ai donc décidé de rédiger un nouveau plan d’action à présenter à Cécile.

Y’a presque plus qu’à…

D’abord, il va falloir trouver des moyens pour rapprocher les fonctions ventes et marketing en interne. C’est le principe du SMarketing. Vous ne connaissez pas ? Hé les gars, faut se mettre à la page… Bon, je vous explique.
Le S, ça veut dire Sales (ou Ventes, si en plus vous ne parlez pas anglais !). L’objectif réside dans la mise en commun des données collectées par les commerciaux et le marketing lors des différentes interactions avec les clients, afin de mieux les connaître et cerner plus facilement leurs attentes. Il devient ainsi possible de segmenter plus finement les campagnes et d’adopter des messages ciblés sur leurs besoins. Bref d’hyper-personnaliser notre démarche. Bon, il faudra convaincre, Cyril, notre directeur commercial, de partager son pré carré avec moi. Lui, il est plutôt hyper-perso avec ses données, mais, c’est déjà un début et chaque chose en son temps !

Parler moins, mais parler mieux

Pour hyper-personnaliser, il va falloir faire des choix. Je ne vais pas pouvoir m’adresser aux milliers de clients et prospects que compte notre base simultanément, comme je l’ai toujours fait. C’est là qu’entre en jeu l’Account Based Marketing, ou marketing basé sur des comptes stratégiques. Vous ne connaissez pas non plus ? Vous exagérez !
Le principe est simple, plutôt que de s’échiner à vouloir parler à tout le monde, il vaut mieux repérer, parmi nos clients et prospects, ceux que nous souhaitons suivre en priorité, afin de leur concocter un programme personnalisé. Ensuite, et ça va pas être simple, nous allons devoir trouver des données récentes sur l’activité de ces comptes stratégiques pour contextualiser et orienter notre démarche commerciale.
Par exemple, s’ils viennent de déménager ou de recruter un nouveau directeur informatique, il y a de fortes chances de tomber au bon moment pour que certaines de nos solutions télécom les intéressent.
Bon, j’ai bien la méthodologie en tête. Reste à trouver les outils ! Mais avant ça, il va falloir d’abord trouver les arguments pour convaincre Cécile et Cyril de travailler ensemble. Une bagatelle…

A suivre…

Comment Alice va convaincre les directions marketing et ventes de travailler ensemble ? Pour le découvrir, suivez son journal de bord sur ce blog. Une aventure à lire et partager toutes les deux semaines.
 

Découvrez l’extrait du ” Journal de Bord d’Alice, Marketeuse B2B au Pays du Big Data “