Le CRM devrait être plébiscité par les commerciaux, car il leur permet de gagner en efficacité et pourtant il génère des insatisfactions. Parfois, lorsque l’on parle de CRM à certains commerciaux, c’est comme si l’on avait prononcé un gros mot… On entend ainsi des phrases comme :
– « C’est lourd, et long à remplir, c’est pour les très grosses entreprises, ce n’est pas pour nous…»
– « C’est encore la direction qui veut surveiller ce qu’on fait…»
– « J’ai pas le temps d’utiliser un CRM, je suis déjà débordé par l’administratif…»
– « Je fais mon chiffre tous les mois, on a toujours fait comme cela… je n’ai pas besoin de CRM…»
– …
Pourtant le CRM est l’outil qui devrait être plébiscité par les commerciaux, car il leur permet de gagner en rapidité et en efficacité…
Mais d’où vient ce malentendu entre commerciaux et CRM ?
Il peut y avoir plusieurs raisons à ce manque d’enthousiasme. Parfois il peut s’agir d’une solution mal adaptée aux processus métiers de l’entreprise, mais il arrive aussi qu’il s’agisse simplement d’une mauvaise communication sur l’utilisation de la solution. En effet, plus qu’un simple projet informatique classique, un CRM est aussi un projet humain, avec la nécessité de procéder à une vraie conduite du changement chez les commerciaux de l’entreprise.
C’est pourquoi, dans cet article, vous allez découvrir les raisons les plus courantes de l’insatisfaction des commerciaux face à leur CRM, et surtout les solutions pour qu’ils en (re)tombent « amoureux »
Insatisfaction N°1 – Une mauvaise expérience avec un CRM précédent ou un bouche à oreille négatif…
Le bouche à oreille est sans doute la raison N°1 pour résister à la mise en place et à l’utilisation du CRM. Dans la plupart des cas, cette mauvaise expérience vient d’un CRM mal personnalisé ou non adapté au business de l’entreprise. Dans ce contexte, les commerciaux ayant eu une mauvaise expérience ont naturellement une résistance à utiliser le CRM.
Conseil: Il faut prouver aux commerciaux que leur nouveau CRM va concrètement les aider à réaliser plus de chiffre d’affaires et à gagner du temps. Le meilleur moyen de le faire, c’est de demander à un commercial connu et chevronné de l’entreprise, de faire une présentation devant ses collègues, en racontant sa journée type, avec un « avant / après », qui met en avant les bénéfices du CRM. En complément, il faut toujours se mettre à la place des commerciaux quand on leur fait une présentation. Il faut leur montrer ce qu’ils vont effectivement gagner avec le produit, et non pas présenter le produit simplement de manière « fonctionnelle » le CRM, sans penser au métier et aux besoins des commerciaux.
Il faut en particulier insister sur toutes les petites actions quotidiennes qui vont être simplifiées avec le CRM. Par exemple, l’archivage automatique des emails dans l’historique du contact depuis un smartphone avec mise en place d’une tâche de relance, etc.
Insatisfaction N° 2 – La sensation de perdre du temps avec un CRM…
Il faut être franc : Oui, au départ on perd du temps avec son CRM, c’est un fait indéniable. En effet on doit, dans un premier temps, « nourrir » le CRM pour qu’il prenne toute sa dimension. Il faut commencer par importer sa base clients et prospects, créer ses opportunités…car le CRM est la mémoire et l’aide-mémoire du commercial. Il faut donc un peu de temps pour que le temps investi à produire ce contenu de base serve à nouveau.
A noter : faites bien attention à ce que les données soient correctes et complètes… Si vos données sont erronées au départ, alors les commerciaux vont rapidement se démotiver.
Comme tout processus de formation, cela prend du temps pour monter en compétence. Il faut toujours mettre en avant les gains de temps réalisés, que cela soit au niveau des commerciaux, mais aussi au niveau de l’entreprise (marketing, direction…).
Par exemple, au lieu de faire des prévisions de ventes sur Excel, puis de les envoyer à une assistante commerciale, tout sera fait automatiquement depuis le logiciel, épargnant les emails de relance, les fichiers non à jour… aussi bien pour les commerciaux, que pour l’assistante et la direction.
Conseil : Il est important d’expliquer pourquoi il faut remplir tels éléments, et en quoi cela va aider concrètement les commerciaux, ou comment cela va aider l’entreprise à développer le business. Par exemple, en automatisant les prévisions de ventes, en listant les clients à rappeler dans la semaine… Le plus gros effort consiste à prouver par des éléments factuels (ex : x heures gagnées…), mais aussi émotionnels (ex : fini le stress et les relances…). Attention néanmoins à ne pas présenter 20 fonctions. Il suffit de présenter la première fois 3 ou 4 fonctions clés et bien ciblées. Puis, le chef de projet CRM en présentera progressivement d’autres lors des prochaines réunions commerciales.
Insatisfaction N°3 – Le CRM ne doit pas être qu’un outil de reporting…
Cela arrive surtout lorsque que CRM est conçu comme un « outil de reporting » pour la direction, qui vient remplacer les reporting dans des fichiers Excel, ou surveiller ce que font les commerciaux. Or, le CRM doit apporter plus de valeur ajoutée au commercial dans son travail quotidien. Pour éviter cela, il faut analyser la manière de fonctionner de l’équipe commerciale afin d’automatiser les process. Le CRM va permettre aux commerciaux de bénéficier de nouveaux gains de productivité et de plus d’efficacité grâce à de nouvelles possibilités apportées par l’informatique de gestion. Par exemple, l’enrichissement automatique des fiches contacts et sociétés du CRM avec une solution comme Sparklane (anciennement Zebaz Smart Data).
Ainsi, la solution Sparklane met automatiquement à disposition dans le CRM de nouvelles informations enrichies (ex : société créés ou fermées, nominations de dirigeants levées de fonds, lancements de produits…) pour mieux connaître ses prospects et clients. Identifiant des signaux d’affaires grâce aux actualités des entreprises, elle permet de détecter des nouvelles opportunités de business, ou d’avoir un bon argument pour relancer un interlocuteur. Cette solution de Sales Intelligence est intégrable avec les principaux CRM du marché, et notamment Salesforce ou Microsoft Dynamics.
Avec Sparklane vous obtenez des informations sur l’actualité d’un de vos prospects et clients. Grâce à ces signaux d’affaires, vous avez ainsi un bon prétexte pour les recontacter, voire de détecter des opportunités business (ex : nominations, levées de fonds, nouvelles implantations…)
Conseil : Le mieux est de passer une journée avec un commercial, et voir comment il travaille, ce qu’il doit remplir comme informations… Souvent les gains de productivité sont liés au remplacement de formulaires papier, de l’envoi d’emails… par des processus informatiques. Il faut donc identifier ces « goulets d’étranglement » et voir comment les fluidifier. De plus, il faut présenter des fonctions « whouaou » du CRM. Par exemple, 3 ou 4 fonctions qui vont leur faire gagner du temps (ex : transfert automatique des contacts du site internet aux commerciaux…), ou qui vont donner une nouvelle dimension à leur travail (ex : intégration des données de Linkedin aux fiches contacts…). Enfin, il faut prévoir des piqûres de rappel via des formations au fil du temps.
A noter : il ne faut pas former tout le monde de la même façon. Ainsi, la formation des commerciaux doit s’effectuer de manière ciblée, sur leur métier, sans leur faire perdre du temps avec d’autres pans fonctionnels du produit qui ne les concernent pas, ou qui sont inadaptés aux processus métiers. Une erreur courante est de former les commerciaux la semaine de la sortie du produit, puis de les laisser se débrouiller seul… Or, il faut prévoir une formation continue (avec un référent dans chaque service). Cela permet, d’une part, d’avoir des retours sur le CRM, mais surtout de rappeler tout ce que l’on peut faire avec la solution mise en place (à noter : à défaut d’une formation physique, l’envoi d’une newsletter hebdomadaire, puis mensuelle avec des trucs et astuces, une FAQ… permet d’améliorer grandement l’adoption).
Insatisfaction N°4 – Ne pas laisser de marge de manœuvre au commercial…
Le CRM est souvent considéré comme une contrainte par les équipes de vente. En effet, avant la mise en place du CRM, le commercial pouvait à peu près tout faire : créer des produits, créer des contacts, mettre les produits qu’il voulait, gérer son agenda… Or, si cette liberté lui permettait d’aller vite, elle était souvent synonyme de difficultés pour l’entreprise dans sa capacité à monter en puissance, à passer des paliers de croissance…
Le CRM vient automatiser et structurer les process internes, ce qui peut être mal vécu, surtout pour les commerciaux les plus anciens, qui ont vécu la période de lancement de l’entreprise.
A contrario, le CRM doit être un outil pour décentraliser le pouvoir vers les commerciaux. En leur permettant, par exemple, de réaliser eux-mêmes leurs propres opérations d’emailing, ou que tel email soit envoyé avec leurs signatures…
Conseil: Il faut toujours laisser une petite marge de manœuvre aux commerciaux ou aux managers pour « assouplir » les processus. Par exemple, un manager peut modifier des prix, des tarifs… Ce qui permet d’éviter une rigueur qui deviendrait un carcan pour les commerciaux, et éviter le symptôme « on ne peut rien faire, c’est le logiciel qui décide ».
Insatisfaction N°5 – Ne pas avoir considéré en amont les besoins des commerciaux…
C’est le problème le plus compliqué à résoudre… En effet, tous les CRM ne sont pas adaptés pour toutes les entreprises. D’une part il est difficile d’avoir un CRM à la fois simple et puissant, car la gestion de business modèles complexes entraine quasi-systématiquement une interface moins ergonomique et un prix plus élevé.
Donc, faire le choix d’une solution « low cost », ou d’entrée de gamme, peut se révéler impossible à mettre en place dans une entreprise. D’autre part, certaines applications ont, nativement, des limitations techniques, et ne sont pas conçues pour répondre aux besoins évolués.
Les problèmes les plus courants étant, par exemple, le mode déconnecté en situation de mobilité, la gestion de plusieurs devises, la gestion d’une politique tarifaire évoluée, les contacts séparés des sociétés, les fichiers prospects séparés des contacts…
Enfin, l’adaptation au métier de l’entreprise par certaines applications de CRM nécessite de très gros efforts de paramétrages qui souvent coûtent trop cher (et donc l’entreprise fait des choix qui auront un impact sur l’utilisation du produit), ou qui détournent trop l’usage du produit pour en faire une usine à gaz, ou un « monstre CRM » qui sera cher et difficile à maintenir.
Conseil: Le premier réflexe est déjà de lister ce que l’on fait dans l’entreprise, et de présenter son métier à l’éditeur de la solution de CRM. En cas de remplacement du CRM, il faut faire une liste des limites ou des manques actuels du produit, afin de présenter l’offre actuelle, puis ce qu’il faut améliorer. Toujours dans le cadre d’un CRM qui ne convient pas, au lieu de tout remettre à 0, il vaut parfois mieux aller voir son fournisseur CRM, afin de voir si la nouvelle version du logiciel ne répond pas mieux à ces demandes (les CRM évoluent très vite !)… et si ce n’est pas le cas, alors il faut refaire un tour sur le marché pour voir si les nouvelles solutions ne sont pas mieux adaptées
A noter : attention à reprendre le projet à 0 en validant que toutes les fonctions déjà disponibles dans le CRM actuel sont bien incluses. De même, limitez les développements spécifiques afin de permettre une évolution simple de la solution.
Insatisfaction N°6 – Une absence de politique interne d’incitation…
Parfois, une non utilisation (ou une moindre utilisation) est liée à une déception initiale du CRM (produit non adapté…), ou à un manque d’implication de la direction générale qui n’impose pas l’utilisation du CRM.
La direction doit obligatoirement soutenir le projet, être ferme, et expliquer en quoi le CRM sert à appliquer la stratégie de l’entreprise.
Conseil: Il faut relancer l’utilisation du CRM. Le premier pas est d’offrir un petit cadeau avec la mise en place du CRM. Par exemple, un nouveau smart phone qui servira à « consommer » le CRM en mobilité. C’est aussi la mise en place de challenges incitatifs auprès des commerciaux pour le remplissage des données du CRM (ex : obtenir un taux de remplissage d’emails de 80% sur les contacts par commerciaux, un concours de création de nouveaux contacts dans le CRM à partir des cartes de visite récoltées…).
La partie coercitive consiste à vérifier l’utilisation du CRM, par exemple via une vérification des connexions et de leur durée, l’intégration des opportunités et leur suivi dans le temps, la véracité des prévisions de ventes… Il est essentiel de ne pas faire d’exception, et que même les commerciaux performants utilisent quotidiennement le CRM.
Insatisfaction N°7 – Une ergonomie mal adaptée…
Un CRM doit être conçu pour faire gagner du temps. Si l’utilisation quotidienne requiert trop de manipulation ou est trop lente, l’utilisateur perd rapidement patience. Pour éviter cela, il faut reprendre les grands principes de l’ergonomie web, et faire la « chasse aux clics ». Les fonctions les plus utiles doivent être à 3 clics maximum.
Dans le même ordre d’idées, le temps de chargement doit être inférieur à 3 secondes, si ce n’est pas le cas, il est temps d’investir dans un nouveau serveur !
Un autre exemple, c’est dans la gestion des contacts et des doublons, il faut toujours proposer la recherche des contacts avant de proposer la création, sinon gare aux doublons !
Conseil: Pour faire la chasse aux étapes et aux clics inutiles, il faut analyser la manière dont le CRM est utilisé par deux ou trois commerciaux représentatifs de l’activité commerciale. Le but est de détecter les points de frictions, l’endroit où du temps est perdu… et de créer des raccourcis, de réduire les manipulations…
A noter : en revanche, il faut faire attention à ne pas non plus répondre à toutes les demandes fantaisistes des commerciaux ! Parfois ceux peuvent réclamer une fonction qu’ils ne l’utiliseront finalement jamais…
Les commerciaux se plaignent souvent de leur CRM. Mais ces récriminations sont souvent liées à une méconnaissance des capacités du produit ou à une mauvaise adaptation de la solution au business de l’entreprise. De plus, il y a un aspect humain, et donc une nécessité de communiquer sur le CRM. Il est nécessaire de montrer aux équipes commerciales ses tenants et aboutissants, et de quelle manière il va leur permettre d’améliorer leurs résultats.
Par exemple, l’un des meilleurs moyens pour faire aimer votre CRM à vos commerciaux, c’est de les impliquer dès le départ dans la phase de sélection et d’adaptation du CRM. En effet, plus vous faites intervenir tard les utilisateurs opérationnels d’un CRM, plus la probabilité sera forte que celui-ci ne soit pas adapté à leurs besoins (ou qu’ils se braquent sur des micro-fonctions comme prétextes pour refuser le changement).
Mais cela ne s’arrête pas là : il faut mettre en place un déploiement de type « SCRUM », avec des présentations de maquettes au fur et à mesure des développements du produit.
Une des plus grosses erreurs est justement de présenter le CRM aux commerciaux uniquement une fois que le produit est quasi-finalisé (et que tout le budget a été dépensé)… Or, à ce moment-là, il est déjà trop tard pour faire des changements majeurs !
Il est également crucial de prendre en compte les remontées, et de faire mes corrections le plus rapidement possible, en particulier dans la phase de lancement. Il est nécessaire d’agir rapidement et sur les points faibles du produit, avant que la démotivation ne prenne le pas dans les équipes d’utilisateurs.
Si l’entreprise applique ce type de dispositions, alors elle facilitera considérablement l’adoption d’une solution CRM par sa force commerciale.
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