L’agence marketing B2B Adelanto a récemment publié son Baromètre B2B des Directeurs Marketing 2015. Ce baromètre a été réalisé grâce aux réponses de 420 décideurs marketing.
Voici une synthèse des principaux enseignements à en retenir :
L’emailing reste le favori des décideurs marketing B2B
L’emailing demeure le média le plus utilisé par les directeurs marketing (à 94%). Pourtant 77% reconnaissent avoir un niveau moyen ou insuffisant dans ce domaine. Mais 78% le considèrent comme important ou très important dans leurs stratégies.
Les 3 difficultés principales des campagnes emailing sont : la qualité des bases de données, la faiblesse du taux d’ouverture et la disponibilité des contenus.
Les critères prioritairement utilisés pour le ciblage des campagnes restent très classiques : activité de l’entreprise (65%), localisation géographique (45%), fonction du contact (45%). Le chiffre d’affaires n’est utilisé que par 24% des répondants, sans doute parce que ce critère devient de plus en plus difficile à définir, par manque de données.
En matière d’emailing, les « call-to-action » jugés les plus efficaces en B2B sont l’offre spéciale (35%), suivie de la documentation produit (32%) et du témoignage client (28%).
42% des directeurs marketing disent recourir à des prestataires externes pour leurs campagnes emailing. Parmi ceux-ci, 83% travaillent avec des agences marketing.
Les investissements privilégient les média online
Par ailleurs, près de 70% des décideurs marketing déclarent augmenter leurs investissements sur les réseaux sociaux.
Ainsi, les principales hausses d’investissement sont prévues pour des médias online : Réseaux sociaux, Sites web, Adwords, Display/Retargeting, Emailing.
A ce sujet, on remarquera qu’il existe encore une belle marge de progression sur l’Adwords : 32% des répondants déclarent ne pas utiliser l’Adwords dans leurs stratégies marketing. En ce qui concerne les enquêtes et sondages, ils sont utilisés par 64% des répondants, avec des investissements à la hausse pour 27% des utilisateurs de ce média.
Le site web de l’entreprise est au centre de la stratégie marketing des entreprises B2B. 94% des répondants en disposent et l’utilisent comme vecteur de leur stratégie. Les investissements sont fortement orientés à la hausse (55% des répondants). Les responsables marketing le considèrent comme un support prioritaire en complément de leurs campagnes emailing (49%), devant le communiqué de presse (32%) et l’organisation d’événements (28%).
Les webinars, perçus comme complémentaires de l’emailing, sont également de plus en plus favorisés par les décideurs marketing, avec des investissements prévus à la hausse pour 45% d’entre eux.
Le marketing automation : maturité ou essoufflement ?
Concernant l’automatisation du marketing, même si l’utilisation d’outils de marketing automation augmente, elle reste encore faible chez les entreprises B2B. 29% déclarent en être équipées contre 11% en 2014. C’est beaucoup mieux, mais on reste loin des taux d’équipement constatés aux Etats-Unis par exemple, où la grande majorité des entreprises sont équipées. Les solutions les plus citées sont Adobe Neolane et Marketo. En outre, il semble que ce marché ait atteint en France un certain palier. Ainsi, seuls 10% des décideurs marketing envisagent de mettre en œuvre un projet de marketing automation en 2016, contre 22% en 2014. L’avenir proche nous dira s’il s’agit d’un seuil de maturité ou d’un signe d’essoufflement du marché pour ce type de solutions.
Le difficile calcul du ROI marketing
Le calcul du ROI des opérations marketing semble poser un vrai problème. En effet, 55% des répondants ne sont pas capables d’estimer leur coût annuel moyen par lead. Parmi ceux en capacité de répondre, 32% déclarent un coût moyen par lead supérieur à 60 euros.
Des budgets marketing à la hausse pour 2016
En 2015, 51% des décideurs marketing disposent d’un budget trimestriel de génération de leads supérieur à 10 000 euros, un niveau stable pour 51% d’entre eux par rapport à l’exercice 2014. Pour 2016, les décideurs marketing sont plus optimistes : ils sont 53% à prévoir une hausse de leurs budgets et de leurs effectifs pour l’année à venir.
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